Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

    Для ООО «Халес» более важной группой  является тип личности. Благодаря большому предложению и широкому выбору моделей, потребитель может выбрать более подходящий для него товар с т. з.  личностных характеристик.

    г)  При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.                                                                                  

    Поводы  для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

    Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

    ООО «Халес» выявляет основные выгоды, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

    Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Предприятие «Халес», стремится заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересовано в привлечении к себе потенциальных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

    Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

    Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Существуют приверженности к товарным маркам, безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, рынок марочной приверженности - [7, c. 27]

    Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи -информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем. пятые - желают его шестые -намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характер разрабатываемой маркетинговой программы.

    Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охват наиболее перспективных потенциальных клиентов.

    Таким образом, по результатам анализа, проведенного в данной главе можно сделать  следующие выводы:

1. Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью  «Халес», которое основано в 1999г. в г. Сморгонь, Гродненской области. Основной вид деятельности - производство межкомнатных дверей,  деревообработка. В ассортименте выпускаемой продукции предприятия находится более 20 видов дверей разных расцветок и размеров, разного вида, они легко находят потребителя на внешнем рынке. Реализация производимой продукции осуществляется как на рынке Республики Беларусь, так и на экспорт. На момент проведения анализа на предприятии заключено ряд контрактов на покупку производимой продукции с иностранными контрагентами. На предприятии работает около 300 человек.
2. Сегмент – группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель. Сегментирование – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.

    3. Для ООО «Халес» присущи следующие   методы сегментирования рынка:

    - по географическому и демографическому принципу;

         - интенсивность потребления;

    -  по признакам принадлежности к общественному классу;

    - характеристики личности;

    - в зависимости от их знаний и отношений;

    - в зависимости от характера  использования товара;

    - в зависимости от реакции на  этот товар;

    - искомые выгоды;

    - статус пользователя и степень приверженности.

    3 МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ И  ЕГО ПРАКТИЧЕСКОЕ  ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В  МАРКЕТИНГЕ 
 

    3.1 Формирование предложения  предприятия с  учетом выявленных  особенностей сегментирования 
 

    Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить:

1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные для нее сегменты.

    Рассмотрим  обе эти проблемы по очереди.

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка:

    1) недифференцированный маркетинг, 

    2) дифференцированный маркетинг, 

    3) концентрированный маркетинг.

    1) Недеффиренцированный маркетинг

    Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга   можно   привести   действия    фирмы,    которая    несколько   лет    назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки* по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

    2) Дифференцированный маркетинг

    В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

    3) Концентрированный маркетинг

    Многие  фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккорд» на рынке дорогих калькуляторов и т.д. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

    Основные  позиции выбора целевого сегмента:

    При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

    - Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

    - Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

    -  Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

•   Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.
•   Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

    Состав  потребителей ООО «Халес» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям.(табл.3.1.) 

Табл.3.1.Распределение существующих покупателей по региону в 2009 году

 

    Из  таблицы 4 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Сморгони и Минской области. Следует отметить, что основные два конкурента расположены также в г. Сморгонь. Поэтому для развития бизнеса ООО «Халес» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от г. Сморгонь и Минской области районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Халес» и других олигополистов.