Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

ustify">    - государственная и отраслевая  статистика

    - информация отраслевых институтов  и структур

    - государственные службы и органы

    - базы данных

    - информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн

    - интернет

    - источники профессиональной информации  о компаниях и персоналиях

    - информация о патентах, торговых  марках, правах и праве на копирование

    - официальные отчеты фирм и  их программные заявления

    - штриховые коды

    - реклама

    - бизнес-планы

    - новости и события

    - информация с выставок и ярмарок

    - мониторинг окружающей рыночной  среды

    - информация исследовательских фирм

    - неофициальная информация (слухи)

    Основную  часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

    - выбрать наиболее конкурентоспособный  товар или услугу

    - определить фирмы-конкуренты, их  стратегии и тактики

    - определить нейтральные фирмы

    - отобрать вероятных контрагентов

    - разработать оптимальную стратегию.

    Одним из путей решения информационной задачи является  работа с опытным  экспертом, знающим данный рынок. От него  можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной

    Многие  специалисты, работающие в области  маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему  покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж.

    Источниками внутренней информации могут являться:

    - отчеты продавцов на местах

    - отчеты ремонтно-обслуживающих бригад

    - бухгалтерский учет

    - собственная статистика фирмы

    - журналы, газеты фирмы

    - личный опыт т.д.

    Для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании.(табл.3.6.) 

Таблица3.6. Контролируемые показатели работы предприятия

 

    Можно предложить следующую последовательность проведения маркетингового анализа  деятельности предприятия:

1. Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.
2. Анализ продаж (таблицы и графики):

    - SWOT-анализ

    - анализ затрат

    - анализ покупателей (АВС-анализ)

    - анализ поставщиков (XYZ-анализ)

    - анализ ассортимента – портфельный  анализ (BCG)

    3. Матрица жизненного цикла отрасли

    4. Оценка конкурентоспособности

    5. Анализ целей и стратегий.

          6. Создание баз  данных.

    В различных подразделениях предприятия  имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

    Рабочие базы данных бывают 2 типов:

    Операционные  – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

    Составные - купленные или по частям собранные  из внешних источников. Для фирмы  ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими  пользуются, но они содержат большой  объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

    Источники информации  в БД предприятий  – это накладные, гарантийные  талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения  клиентов, отклики на рекламу, рекламные  купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.

    Простое усовершенствование  этих БД или  их дополнение позволяет создать  вполне работоспособную собственную  БД.

    Пример  структуры базы данных предприятия

    

Рис.3.2.База данных предприятия 

    К сожалению, часто на предприятиях созданием и поддержанием БД в рабочем состоянии пренебрегают. Только на основе БД можно успешно работать при кадровых заменах – создается информационная преемственность и независимость от личных отношений менеджеров с клиентами.

    Формат  информации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным.

    Как минимум база данных реальных и потенциальных  клиентов (а также конкурентов) должна содержать следующие сведения:

    - название, адрес

    - основные направления деятельности

    - организационная структура (представлять  иерархию, кто кому подчиняется)

    - основные требования, предъявляемые  клиентом

    - специфические требования

    - описание продаваемого товара

    - финансовая схема

    - собственно рынок клиента, конкурента

    - история взаимоотношений.

    На  ряде предприятий заводятся специальные  досье (формы баз данных), в которые  помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

    Фирменная – в ней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес  для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию  о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.

    Персональная  – касается работы заметных фигурантов  рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

    Товарная  – содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов  и заменителей.

    Очень важным фактором обеспечения работоспособности  БД является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение БД может происходить по результатам  телефонных переговоров. Главное в  этом – наладить фиксирование звонков  клиентов по определенным формам.

    В ней фиксируется по числам месяца количество звонков клиентов, которые  узнали о предприятии из различных  источников.

    Проблема  телефонных звонков при своем  разрешении открывает скрытые резервы  повышения эффективности работы. Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр обеспечивает надежный контакт с клиентами 24 часа в сутки. Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.

    Одной из проблем процесса продаж  является планирование продаж и отчеты по проделанной  работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации  поиска клиентов.

    Пример  – форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг: 

Таблица3.7.Схема Шифмана

 

    Схема Шифмана состоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании  предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс-лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию  и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

    Ещё одна форма, относящаяся к отчетности по проделанной работе: 

Таблица3.8.Отчетность по продажам