Маркетинговые исследования мерчендазинга модного магазина ( ТМ WAGGON)

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы и маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

 

на тему: «Маркетинговые исследования мерчендайзинга модного  

магазина  (на примере TM WAGGON)»

 

 

Выполнила студентка группы 13б-ДМ-1, 1 курса

                     Богословева Мария Александровна

 

 

Работа допущена  к защите________________________

 

 

Руководитель курсовой работы

профессор                                                                                 

 

 

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

Краснодар

2014

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы и маркетинга

 

УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой,

профессор                   М.Б. Щепакин

"____"_____________________ 2014 г.

 

 

ЗАДАНИЕ

 на курсовое  проектирование

 

по специальности           080200-Менеджмент

студенту                            Богословцевой Марии Александровне

 

 

Тема курсовой работы: «Маркетинговые исследования мерчендайзинга модного  магазина  (на примере TM WAGGON)»

 

 

Содержание задания_______________________________________________

Объем работы:

а) пояснительная записка__________________________________________

б) графическая часть_______________________________листа формата А4

Рекомендуемая литература_________________________________________

Срок выполнения:      с «_____»______________ по «_____»________200_г.

Срок защиты:                   «_____»________200_г.

Дата выдачи задания:            «_____»________200_г.

Дата сдачи  проекта (работы) на кафедру:                «_____»________200_г.

 

Руководитель проекта (работы)_________________

                                                              (подпись)

Задание принял студент_______________________

                                                           

Реферат

Курсовая работа 61 с., 9 рис., 3 табл., 11 источников

МЕРЧАНДАЙЗИНГ, ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ, КОММУНИКАТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ, POS-МАТЕРИАЛ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, INDOOR VIDEO

 

Тема работы: «Маркетинговые исследования мерчендайзинга модного  магазина  (на примере TM WAGGON)»

 

Рассмотрены теоретические аспекты по мерчендайзингу на предприятии.

Представлены описания мерчендайзинга модного магазина «WAGGON» , анализ использования мерчендайзинга на предприятии, расчет затрат на эффективность мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга, сегментация потребителей.

Приведен пример маркетингового исследования на одном из предприятий отрасли, дана оценка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

	Введение	5
	1 Теоретические основы исследования мерчендайзинга продукции в торговой сети 1.1 Особенности мерчендайзинга  продукции 1.2 Организация мерчендайзинга в компании 1.3 Оценка экономической эффективности мероприятий	6   6 11 20
	2 Характеристика экономической и маркетинговой деятельности фирмы «Waggon» 2.1 Общие сведения о фирме «Waggon» 2.2 Динамика основных экономических показателей  деятельности  фирмы «Waggon» за период 2012–2013 гг 2.3 Характеристика маркетинговой деятельности фирмы «Waggon»	23   23 24   30
	3 Маркетинговые исследования мерчендайзинга продукции в торговой сети для фирмы «Waggon» 3.1 Разработка концептуальной части 3.2 Результаты исследования	33 33 36
	4 Разработка мероприятий и рекомендаций по результатам исследования 4.1 Разработка стратегии внедрения системы мерчендайзинга в             ООО « Waggon Paris» 4.2Мероприятия направленные на совершенствование мерчендайзинга 4.3 Расчёт затрат эффективности на мероприятия	42   42   46   50
	Заключение	56
	Список использованных источников	58
	Приложение А Приложение Б	59 61

 

 

 

 

 

 

 

Введение

За последние годы развитие маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.

Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятии розничной торговли.

В процессе курсовой работы были поставлены задачи:

1. Освоить сущность и  значение мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;

2. Исследовать экономико-организационную характеристику предприятия;

3. Провести анализ использования  инструментов мерчандайзинга в магазине.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продавать товары, так как он вызывает желание сделать покупку, так же наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие  «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и другое, то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

 

 

1 Теоретические основы исследования мерчендайзинга продукции в торговой сети

 

           1.1 Особенности мерчендайзинга  продукции

 

Мерчандайзинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.

Мерчандайзинг востребован в силу объективных причин, так как акт продаж многоплановый. В нем присутствуют: притягательность упаковки и ее дизайна; достоверность и наглядность маркировки; оценка и выбор товаров; выбор и оценка формы, метода и стиля продаж товаров; контакт с покупателем; усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Выделяют следующие направления мерчандайзинга:

          - организация запаса;

           - грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

          - эффективное представление предлагаемого товара;

           - атмосфера места продаж;

- качество обслуживания покупателя [2, С.113].

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

         1) расположение выставленных товаров  в торговых точках;

         2) оформление необходимых ценников;

         3) маркировка, упаковка товара;

   4) наличие рекламационного материала.

Функции мерчандайзинга - это отдельные виды и направления мерчандайзинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. Можно выделить следующие функции мерчандайзинга розничного торгового предприятия:

- информационное обеспечение мерчандайзинговой деятельности;

- исследование поведения посетителей торгового зала;

- оценка и выбор средств и методов мерчандайзинга, калькуляция затрат и оценка их эффективности;

- планировка торгового зала, размещение отделов и оборудования, регулирование маршрутов движения посетителей и выкладка товаров в соответствии с принципами мерчандайзинга;

- разработка предложений по структуре и формированию ассортимента в соответствии с принципами мерчандайзинга;

- формирование стратегии и тактики внедрения мерчандайзинга;

- регулирование и формирование отношений с производителями товаров и другими участниками цепочки «производитель — потребитель»;

- распределение внутрифирменных функций мерчандайзинга;

- планирование мерчандайзинговой деятельности;

- контроль мерчандайзинговой деятельности.

Главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж:

1. выкладку и рекламные материалы нужно размещать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;

2. нельзя размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;

3. товар нужно выставлять лицевой стороной к покупателю;

4. выставлять товары нужно в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;

5. нельзя перегружать одну полку, если остальные явно пусты;

6. всегда стоит проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;

7. нельзя наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке;

8. всегда следует располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца»;

9. избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;

10. нельзя смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;

11. всегда нужно следить за чистотой полок, прилавков, товаров, незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

12. товары с большим сроком реализации  нужно располагать позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Выкладка товара

Правильная выкладка товара – является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Сейчас было бы логично предоставить некоторую информацию о полках, на которых, собственно говоря, и осуществляется  выкладка. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж (рисунок 1.1). В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам .

 

 

Рисунок 1.1– Закономерность показателей продаж

 

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.

Использование пространства в торговом зале.

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

– оптимальное использование пространства торгового зала,

           – оптимальное расположение товарных групп,

– расположение основных и дополнительных точек продажи,

– способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала изображены на рисунке 1.2.

 

 

 

Рисунок 1.2 ─ Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала