Маркетинговые исследования эффективности видов стимулирования продаж ООО «Центрум»

- в качестве базиса для сравнения обычно используют контрольные группы, которые не принимают участия в претестинге промо-акции;

- сравнения должны производиться по принципу «подобное с подобным»;

- тестировать следует только то, что целесообразно;

- измеряйте одновременно изменения только одного элемента или изберите совершенно другой подход, иначе вы не будете знать, какие изменения повлияли на ответную реакцию;

- убедитесь, что вы используете эффективные промо-материалы: для приблизительной оценки вполне подойдут макеты и иллюстрации. Но если вопрос касается более тонких эмоциональных моментов, тогда результаты в большей степени будут зависеть от материального воплощения креативной идеи, и для того чтобы облегчить тестирование, потребуются материалы, близкие к оригиналу;

- позаботьтесь о правильном подборе респондентов, например потребителей конкурирующей торговой марки, которую вы атакуете;

- если вы проводите качественный анализ, убедитесь, что размер выборки достаточно велик, а уровень ответной реакции достаточно высок, чтобы полученные результаты были статистически корректными.

Существует четыре подхода, для того чтобы выяснить, к каким  последствиям приведет запланированная вами промо-акция; эти подходы не являются альтернативными, а взаимно дополняют друг друга/10, с.250/: теоретические исследования; качественный анализ; количественный анализ и тестирование.

Теоретические исследования. В большинстве компаний уже накоплено огромное количество разнообразной информации. Часто ее вообще не используют, или же ее применение требует дополнительных усилий. Итак, сдуйте пыль с архивных документов и посмотрите, чем вы обладаете. Наверняка вы найдете что-нибудь ценное, что поможет вам выбрать правильный метод стимулирования сбыта и определить параметры промо-акции. Как правило, информация представлена в следующих формах/10, с.250/:

- устная информация. Своим опытом с вами могут поделиться коллеги, давно работающие в отделах продаж и маркетинга. В общем, поинтересоваться полезно, но к этой информации нужно относиться с осторожностью;

- данные об уровне ответной реакции;

- досье. Обычно компании ведут досье, в которых собрана полная история деятельности по стимулированию сбыта торговой марки. Если такие досье существуют или у брэнд-менеджеров сохранились подробные отчеты, то это поможет вам решить некоторые практические вопросы;

- аналитические отчеты. Наилучший источник фактической информации, особенно если он включает дополнительные исследования и анализ проведенных промо-акций;

- анализ деятельности конкурентов;

- данные панельных исследований/10, с.251/.

Качественный анализ. В этом случае цель изысканий —  выяснить, какой эффект окажет ваша деятельность на такие тонкие моменты, как отношение потребителей к промо-акции, и мотивы, которыми они руководствуются, принимая решение об участии. Это исследование не базируется на данных структурированного опроса, и размер выборки невелик, т.е. она вполне может быть типичной, но вряд ли статистически корректной. Поэтому результаты качественного анализа нельзя использовать при решениях, связанных с количественной оценкой, например об увеличении объема продаж или об уровне ответной реакции.

Преимущества качественного  анализа заключаются в том, что такие исследования можно легко организовать, причем это займет немного времени и будет стоить недорого.

Существуют следующие  разновидности качественного анализа/10, с.252/:

- выборочный опрос. Имеется в виду, что брэнд-менеджер спрашивает у сотрудников, что они думают по поводу той или иной промо-акции. Можно обнаружить несколько вопиющих ошибок и сделать некоторые выводы практического характера, так что на этом фронте стоит поработать, но этот метод не даст ответа на то, как в действительности прореагирует целевая аудитория на вашу промо-акцию;

- дискуссионные группы. В этом случае в общей дискуссии на определенную тему участвуют небольшие группы, состоящие примерно из шести-восьми потребителей. Исследователь выступает в роли ведущего и старается направить разговор в интересующее его русло, не пытаясь при этом повлиять на точку зрения участников дискуссии. Это один из самых распространенных способов предварительной оценки промо-акции;

- глубинные или расширенные интервью. Индивидуальные интервью позволяют глубже проникнуть в процесс принятия решений и затронуть такие аспекты, которые иначе теряются при групповом обсуждении. Обратная сторона этих интервью состоит в том, что ответы на многие вопросы спровоцированы интервьюером;

- прочее. Существуют и другие методы качественного анализа, например обзорные исследования и конфликтные группы, но они реже используются при стимулировании сбыта.

Количественный анализ. Количественный анализ при подготовке к предварительному тестированию представляет по своей сути мини-тест, условия, проведения которого находятся под контролем исследователя. С его помощью вы можете получить ответы на те же вопросы, что и при качественном анализе. Разница в том, что вы получаете эти ответы в цифровом выражении. В некоторых случаях количественный анализ предпочтительнее качественного, поскольку он дает основу для принятия финансовых решений. Однако он не является абсолютно необходимым, просто вы получаете иной тип ответов в отличие от качественного анализа, и для каждого из этих подходов можно найти свое место.

Количественный анализ более четко структурирован, и вопросы, представленные в анкете, должны быть изложены таким образом, чтобы на них можно было получить однозначный ответ. Анкетирование можно проводить как при непосредственном личном контакте, когда исследователь использует различные вспомогательные материалы, чтобы помочь респонденту прийти к правильному ответу, так и дистанционно, например, по телефону или по почте. Этот тип исследований дороже, чем качественный анализ, из-за того, что потребуется работать с более значительным объемом информации.

Однако представляется маловероятным, чтобы степень точности при количественном анализе была близка к максимальной. Ее можно повысить, увеличив размер наблюдаемой выборки. Самое важное — это тщательно продумать структуру исследования и задать правильные вопросы для данной ситуации/10, с.253/.

Можено использовать следующие методы исследований/10, с.254/:

1) Опрос в помещении. Группу потребителей, которых просят ответить на вопросы анкеты, собирают в определенном месте.

2) Панели. В этом случае собирают группу потребителей (панель), на которой промоутеры обкатывают свои идеи. Ее состав может оставаться постоянным или периодически изменяться. Иногда этим группам предлагается симулятор ситуации покупки, когда им нужно выбрать товар для покупки, ориентируясь на тестируемые промо-материалы.

3) Опрос известных клиентов. Выяснение мнения уже известных вам респондентов или покупателей.

4) Стоп-интервью. Покупателей в магазине или людей на улице опрашивают, чтобы узнать их мнение.

5) Опросы по месту жительства.

6) Региональные и локальные опросы. Например, в супермаркетах, или иных отдельно расположенных объектах, таких, как рестораны.

7) Стоп-интервью на выходе. Например, среди потребителей, выходящих из магазина.

8) Наблюдение. Фиксируются особенности поведения потребителей.

Тестирование. Путем тестирования проводят испытания промо-акции, чтобы  посмотреть, какую она вызовет  реакцию. Результаты получаются более  достоверными, чем при анализе, поскольку они отражают реальное поведение потребителей в обстановке, в которой они обычно сталкиваются с промо-акцией, а не их гипотетические поступки. С помощью тестов вы можете получить некоторые реальные показатели, касающиеся запланированной промо-акции/10, с.255/.

Тестирование всегда проводится в ограниченных масштабах. С чисто коммерческой точки зрения это позволит вам гораздо более  эффективно рассчитать необходимые затраты, но, если нужно понять причины, по которым потребители действуют так, а не иначе, потребуется дополнительная информация, для получения которой нужно будет прибегнуть к методу качественного анализа.

При выборе сувениров  и призов для проведения акции  целесообразно проведение холл-тестов, в которых принимают участие  представители необходимой целевой аудитории. В ходе холл-тестов потенциальным потребителям предлагается выбрать те сувениры, которые им приятнее всего было бы получить в ходе BTL-мероприятий/36, с.9/.

Предварительные тесты/14, с.223/:

- тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

- тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

Также существуют следующие типы тестирования, которые отражают присущие им ограничения/10, с.255/:

- тестирование по географическому принципу. Тестирование в зоне приема телевизионного сигнала или в регионе сбыта, а также тестирование в супермаркетах и других отдельно расположенных объектах;

- тестирование в магазинах;

- тестирование средств  коммуникации. Какое средство коммуникации лучше всего подходит для данного предложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ  СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ООО «ЦЕНТРУМ»

 

2.1 Краткая  экономическая характеристика компании ООО «Центрум»

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Центрум» зарегистрировано 11 мая 2000 года.

Юридический адрес: г. Благовещенск, ул. 50 лет октября 20.

Основной вид деятельности ООО «Центрум» - это розничная торговля.

Основными целями деятельности ООО «Центрум» является удовлетворение потребности населения в товарах, а также извлечение прибыли.

Предприятие имеет 22 торговые секции, расположенные на первом этаже торгового центра «Универмаг».

 Правила продажи  отдельных видов товаров утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 года № 55.

В ассортименте представлены: посуда, часы, мужская и женская галантерея и одежда, детский трикотаж, школьные товары, кожаная и пластмассовая галантерея, открытки, сувениры, электротовары, бытовая химия, парфюмерия, косметика, всё для шитья, детская и взрослая обувь, товары для дома, а именно светильники, шторы, гладильные доски и многое другое.

Также потребителям предоставляются услуги кафе, аптечных киосков, создание подарочной упаковки для сувениров, услуги ксерокса, имеется продовольственный отдел с большим ассортиментом товаров.

Проведем анализ эффективности  деятельности предприятия.

 В качестве исходных  данных будет использоваться  бухгалтерский баланс ООО «Центрум», который отражен в таблице 2. 

Для анализа использована бухгалтерская отчетность за последние 3 года, а именно за 2005, 2006 и 2007 год /11/,/33/.

Анализируя данные бухгалтерского баланса, представленного в приложение А, видим, что внеоборотные активы предприятия выросли за три года на 97 %, оборотные активы выросли на 8 %. Значительно увеличился уставной капитал ООО «Центрум» (на 298 %). Нераспределённая прибыль увеличилась на 29 %. Краткосрочные обязательства за три года выросли на 32 %, но заметно сократились займы и кредиты (на 70 %).

Проведём характеристику анализируемого предприятия на основании  экономических показателей

Таблица 3 – Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия за 2005, 2006 и 2007 годы

                                                                                                                     млн. руб.

Показатели	Года			Темп роста,%		Темп прироста,%
	2005	2006	2007	2006/2005	2007/2006	2006/2005	2007/2006
Выручка от продажи товаров	75196	85643	91918	114	107	14	7
Себестоимость проданных товаров	50458	54095	56993	107	105	7	5
Валовая прибыль	24738	31548	34925	128	111	28	11
Коммерческие расходы	19187	27563	29993	144	109	44	9
Прибыль (убыток) от продаж	5551	3985	4932	72	124	- 28	24
Прочие операционные доходы	1998	44	13	2	30	- 98	- 70
Прочие операционные расходы	1805	1299	1609	72	124	- 28	24
Прибыль (убыток) до налогооблажения	5744	2730	3336	48	122	- 52	22
Текущий налог на прибыль	914	1131	1054	124	93	24	- 7
Чистая прибыль	4830	1599	2282	33	143	- 67	43