Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной деятельности

ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. 4

 

   1.1. Понятие маркетинговой  стратегии. 4

 

   1.2. Элементы и формы  маркетинговой стратегии. 6

 

   1.3. Разработка маркетинговой  стратегии и ее этапы. 9

 

   2 ГЛАВА: ПРОЦЕСС  СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА  ПРЕДПРИЯТИИ. 13

 

   2.1. Формирование стратегических  планов на предприятии. 13

 

   2.2. Учет, анализ и  прогноз внешних факторов при  выборе стратегии. 16

 

   2.3. Стратегическое  проектирование рыночной деятельности  на примере ОАО

   «Мясокомбинат». 22

 

   3 ГЛАВА: РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ. 30

 

   3.1. Выявление целей  маркетинговой стратегии ОАО  «Мясокомбинат» и

   возможные пути  их достижения. 30

 

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

 

   ПРИЛОЖЕНИЕ 34

 

   СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35

 

   ВВЕДЕНИЕ

 

   Тема «Маркетинговые стратегии и стратегическое проектирование рыночной

   деятельности» является  актуальной темой на сегодняшний  день.

   Общепризнанным является  положение о том, что в условиях  развитого рынка

   разработка и применение  стратегии маркетинговой деятельности - одна из

   важнейших функций  руководителей предприятий высшего  звена.

 

   Стратегия - это  генеральная программа действий, выявляющая приоритеты

   проблем и ресурсы  для достижения главной цели.

 

   Стратегия маркетинга  заключается в приведении возможностей

 

   предприятия в соответствие  с ситуацией на рынке, то  есть внутреннюю среду

   необходимо сопоставить  с внешней средой.

 

   Стратегий может  быть много, главное - выбрать  подходящую для каждого рынка

   и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям  достижения целей

   маркетинга. В этом  и заключается главная проблема, необходимо вовремя

   принять верное  решение и определить приоритеты, достижение которых имеет

   большое значение.

 

   Маркетинг должен  начинаться с разработки стратегии,  которая характеризует

   не саму деятельность, а ее цель, если на предприятии  приняли эту

   стратегию, предприятие  может использовать самые разные  формы организации

   работы в области  маркетинга в зависимости от  конкретных внутренних

   обстоятельств и  тех внешних условий, в которых  действует предприятие.

 

   Таким образом,  разработка стратегии маркетинга  на предприятии является

   основной философией  предпринимательства в условиях  рыночной экономики.

 

             1 ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

   1.1. Понятие маркетинговой  стратегии.

 

   Стратегия - это  определение основных долгосрочных  целей и задач

   предприятия утверждение  курса действий и распределения  ресурсов,

   необходимых для  достижения этих целей. Это  определение дано Ф.Котлером.

 

   Выдвижение наиболее  важных и общих задач в области  производственной,

   ценовой, сбытовой  политики фирмы, определение генеральных  направлений

   повышения ее деловой  активности с использованием  благоприятных внешних

   факторов и внутренних  возможностей воздействия на  покупателей

   (потребителей) и конкурентов  составляют стратегию маркетинга.

 

   Стратегия маркетинга - главное направление усилий  фирмы, совокупность

   маркетинговых мероприятий,  посредством которых компания  намеревается

   достичь запланированных  величин объема продаж и прибыли.  Она

   осуществляется через  стратегическое планирование, позволяющее  привести в

   соответствие цели  и возможности фирмы по их  достижению.

 

   Стратегическое планирование - это процесс изучения будущего,

   моделирование. Оно  призвано улучшить процесс принятия  текущих и

   оперативных решений.

 

   Маркетинговая стратегия  предполагает:

 

   - глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития (т.е.

   существующих и  ожидаемых соотношений между  спросом и предложением);

 

   - оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с

   предприятиями и  конкурентами);

 

   - определение своей  собственной позиции на рынке  и коммерческого риска,

   связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;

 

   - разработку самостоятельной организационной, технико-технологической,

   ассортиментной, ценовой  политики предприятия в целях  изменения конъюнктуры

   рынка в желаемом  направлении;

 

   - сбор, обработку и  анализ информации о факторах, формирующих рыночное

   окружение предприятия;

 

   - подготовку высококвалифицированных  специалистов и руководителей,

   способных вести деловые переговоры и практически реализовывать

   маркетинговую программу  в полном объеме, либо привлечение  надежных

   исполнителей со  стороны.

 

   Наиболее оптимальное  сочетание маркетинговых инструментов  является

   практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Таким образом

   маркетинговая стратегия  включает в себя:

 

   - выбор рынков, на  которые планирует выход фирма;

 

   - сегментацию рынка  и организацию системы продвижения  рыночных продуктов

   для каждого сегмента;

 

   - организацию рекламы  на всех этапах процесса продажи  товаров;

 

   - прогноз действий  конкурентов;

 

   - учет экономических  и организационных возможностей  самой компании и т.д.

 

   1.2. Элементы маркетинговой  стратегии.

 

   Важными элементами  маркетинговой стратегии являются:

 

    1. программное  заявление о миссии фирмы. Руководство  ставит перед собой

       вопросы,  ответы на которые составляют  основной смысл миссии компании,

       можно  выделить следующие:

 

   - что представляет  собой наша компания?

 

   - кто является клиентами  нашей компании?

 

   - что в нашей  компании будет ценно для ее  клиентов?

 

   - какой будет наша  фирма? и т.д.

 

   Ответы на эти  и другие вопросы периодически  корректируются с учетом

   изменяющихся условий  маркетинговой среды.

 

    2. изложение ее  задач и целей. Цели и задачи  разрабатываются для каждого

       подразделения  компании. После формулирования  задач компании

       устанавливаются  ее цели, которые представляют  задачи,

       конкретизированные  по срокам и величине исполнения.

 

    3. формирование  хозяйственного портфеля. Под хозяйственным  портфелем

       понимается совокупность активов компании (производств, товаров,

       услуг).

 

    4. формулирование  стратегии роста.

 

   Формы маркетинговых  стратегий.

 

   Маркетинговые стратегии могут проявляться в формах роста (интенсивного,

   интеграционного,  диверсификационного), сокращения, комбинированных.

 

   Стратегия интенсивного  роста применяется, когда у  компании имеются

   неиспользованные  рыночные возможности. Разновидности  стратегии:

 

    1. Глубокое проникновение  на рынок (увеличение объемов  реализации).

 

    2. Расширение границ  рынка (увеличение сбыта продукции).

 

    3. Совершенствование рыночного продукта (создание новых товаров или

       модернизация  старых).

 

   Стратегия интеграционного  роста применяется, если компания  имеет на рынке

   прочные позиции  и может получить дополнительный  экономический эффект за

   счет интеграции  со своими конкурентами. Могут  быть применены:

 

    1. Регрессивная  интеграция, когда компания поглощает  своих поставщиков.

 

    2. Прогрессивная  интеграция, когда цель компании - поглощение системы

       сбыта  и распределения продукции.

 

    3. Горизонтальная  интеграция, когда цель - поглощение  фирм-конкурентов.

 

   Стратегия диверсификационного роста эффективна, когда возможности компании

   внутри отрасли  ограничены, а рыночные возможности  в других отраслях более

   перспективны.

 

   Таким образом,  выбор стратегии или модификации  из нескольких стратегий

   осуществляется в  зависимости от сложившихся условий  хозяйствования в

   каждом из избранных сегментов. На практике возможно применение следующих

   стратегий:

 

   - стратегия роста  - предполагает значительный прирост  объемов продажи;

   применяется обычно  в отраслях, которые не только  сами интенсивно

   развиваются, но  еще и быстро меняющейся технологией;

 

   - стратегия ограниченного  роста - применяется в уже сложившихся  отраслях и

   направлена на удержание стабильных объемов продажи товаров;

 

   - стратегия сокращения - используется в случаях, когда  наблюдается

   устойчивая тенденция  снижения продажи. При применении  этой стратегии

   сокращаются объемы  продаж с возможным последующим  уходом с данного

   сегмента рынка;

 

   - комбинированная  стратегия - представляет сочетание  вышеприведенных

   стратегий и наиболее  часто применяется.

 

   1.3. Разработка маркетинговой  стратегии и ее этапы.

 

   При разработке  маркетинговой стратегии применяется  вероятностный подход.

   Используя экономико-математическое  моделирование, определяют наиболее

   перспективный вариант  маркетинговой стратегии. Однако  этот способ сложный

   и в современных  условиях практически не применяется.

 

   Значительно проще  при разработке маркетинговой  стратегии применять

   сценарный подход. Сущность его заключается в  том, что задаются три

   сценария развития  рынка: пессимистический, наиболее  вероятный и

   оптимистический.  На эти варианты накладываются  перспективные возможности

   компании, возможные  действия конкурентов, а также  другие факторы, которые

   могут повлиять  на развитие рынка. Их рассмотрение  позволяет сформулировать

   основной и резервные  варианты маркетинговой стратегии  фирмы. Варианты

   маркетинговой деятельности  выбираются на основе принципа  обеспечения

   наиболее полного  удовлетворения платежеспособных  потребностей потребителей

   товаров и услуг  фирмы и максимальной эффективности  на единицу

   капиталовложений.

 

   Непременным требованием  к разрабатываемой стратегии  является возможность

   их приспособления  к ранее непредвиденным изменениям  внешней среды. Причин

   данных изменений  может быть множество: от насыщения  рынка, создания новых

   технологий и возникновения  многочисленных конкурентов до  кардинального

   изменения законодательства  и т.д.

 

   В таких ситуациях  традиционные правила работы  организации не позволяют

   вовремя использовать  возникающие возможности и защищаться  от опасностей. В