Мотивация и проблема потребителей

Содержание

 

 

 

 

1.Поведение потребителей……………………………………………………………….3

 

2.Основные понятия………………………………………………………………………3

 

3.Влияние культуры на поведение потребителей………………………………………4

 

4.Персональное влияние………………………………………………………………….11

 

5.Влияние семьи и домашнего хозяйства……………………………………………….16

 

6.Список литературы……………………………………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Поведение потребителей

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды  потребителя и повлиять на его  поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь  повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов  совершения покупки, необходимо различать  покупателей частных лиц и  покупателей – организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

                                                   

2.Основные понятия

 

     Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих

символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и

оценивать друг друга как  членов общества. Культура не включает в себя инстинкты

и идиосинкразическое поведение  как путь одноразового решения уникальной

проблемы.

В культуру входят как абстрактные так и материальные элменты. Абстрактными

элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности,

религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются

книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а так же такие  изделия, как

пара джинсов или последний  диск хит-певицы. Материальные элементы культуры

иногда называют культурными  артифактами или материальным проявлением

культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной  областью.

Культура дает людям осознание  себя как личности и уяснение приемлемых моделей

поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами,

формирующимися под воздействием культуры, являются:

1.      Осознание  себя и мира.

2.      Общение  и язык.

3.      Одежда  и внешность.

4.      Культура  питания.

5.      Представления  о времени.

6.      Взаимоотношения  (на уровне семьи, организаций  и т. д.).

7.      Ценности  и нормы.

8.      Вера и  убеждения.

9.      Мыслительные  процессы и обучение.

10.  Привычки в работе.

     Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы

(возможно с некоторыми  поправками). Нормы – это правила поведения,

выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или  общественные

ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися

(в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами

индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все  или хотя бы

некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни

человека обычно влияют на его персональные ценности.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в

целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к

большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким

как нации или даже вся  западная цивилизация.

     Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей,

например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна

путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое

подчиненное положение.

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности,

побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или

процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже  осмысленно

смотрит и улыбается, у  него начинают формироваться ценности. Социализация

длится всю жизнь, а  выработанные в ее ходе ценности –  воля, честность,

цельность, бережливость –  влияют на потребление. Эти жизненные  установки, в

свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые

цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное  время

посещения магазинов, характерный  стиль общения с продавцами и  многое другое.

     Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением

познаний, убеждений, моделей  поведения. Первые исследования в этой области были

сосредоточены на том, как  навыки потребителя приобретаются  молодыми людьми, но

сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный»  процесс.

 

 

3.Влияние культуры

на поведение потребителя

 

Культура передается из поколения  в поколение, прежде всего такими

общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и

общение со сверстниками также  являются источниками культурных ценностей

(приложение 1). Прогнозирование  ценностей, которые в будущем  станут

определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления

развития важнейших человеческих институтов.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура

воздействует как на выбор  отдельного потребителя, так и на структуру

потребления общества в целом.

Изделия, пользующиеся успехом  у потребителя, также должны соответствовать

определенным ожиданиям  относительно формы. Требования к питательности

продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у

потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или

«холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в

микроволновой печи.Иногда продукты используются в ритуальном поведении,

например, некоторые блюда  подаются к столу лишь в особых случаях (в дни

религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую

символическую нагрузку, что  становятся частью культа, как в случае

употребления пищи в религиозных  обрядах (в христианской литургии вкушение

хлеба и вина как крови  и плоти Христа). Порой форма  изделия является

символическим выражением его  функции, так, в моющее средство добавляют  «голубые

кристаллы», которые «делают  одежду белее».

Важность культурных ценностей  и норм для понимания психологии покупателя

представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей

потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд

ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и

эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на

выбор продукта, торговой марки  и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими  элементами окружающей среды воздействует на все стадии

принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение

придает индивидуальности и  конкурентоспособности, в то время как для японской

культуры важнее согласованность  сфер производства и потребления. Ценности

такого рода влияют на выбор  потребителя и могут затрагивать  как осознание

потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную  торговлю и другие

области, не подвластные  продавцам, но важные для потребителей на стадиях

осознания потребности или  поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный

потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем  или лишается

его, и тем самым развивает  его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

Культура формирует мир  явлений двумя способами. Во-первых, культура — это

«линза», сквозь которую  явление предстает индивидууму; как таковая, культура

определяет то, как явление  будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет

собой как бы «план», координирующий всю человеческую — социальную и

производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение,

соответствующие этим видам  деятельности.

     Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В

какую сторону склонится  чаша весов — нередко зависит  от той культурной среды,

к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может

предпочесть более дешевый  товар, но не из-за недостатка денег, а  потому, что

на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый

человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может  купить пару

дорогих ботинок.

     Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и

покупателем. Например, в  Греции и некоторых средиземноморских  странах

считается уместным поторговаться  относительно цены услуг даже с врачом.

Преуспевающие розничные  продавцы знают, что оборот и получение  прибыли, а также

привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечиваются, главным

образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются

основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных

ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей,

что во многих отношениях немаловажно  для специалистов по маркетингу.

     Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими

ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных

продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы  их

приготовления, время приема пищи.

     Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность

(способность ассоциироваться)  торговых марок и коммуникативных программ. В