Определение организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю

 Сеть дистрибьюции обладает колоссальным сбытовым потенциалом, который создается годами упорной работы торговых компаний по выстраиванию отношений с конечным потребителем. Сбытовой потенциал дистрибьюторов не лежит на поверхности, но его можно использовать при правильном подходе и понимании бизнеса дистрибьютора. Если производитель пытается выстроить собственную сбытовую сеть, то он обрекает себя на конкуренцию со всеми остальными участниками рынка. Дистрибьюторы в состоянии оказать значительно более качественный и разнообразный сервис, который будет адаптирован под потребности того или иного конечного потребителя. Производитель придерживается жестких стандартов, которые зачастую не удобны определенному кругу конечных потребителей. Дистрибьюторы более гибки и оперативны в организации логистических схем для своих клиентов, в отличие от производителей. Это выражается в поставке продукции в тех объемах и в те сроки, которые требуются конечному потребителю, создании оперативного запаса продукции на складе и т.д. Дистрибьюторы – это самый быстрый путь к расширению географии поставок и выходу на региональные рынки. Дистрибьюторы в состоянии поставлять не продукцию, а решения. Ассортимент позволяет создать совмещенный спрос, а предложение услуг как дополнительного сервиса сделает решение завершенным и комплексным.

Производители неохотно идут на кредитование разноплановых и  разно проблемных конечных потребителей. Сильные дистрибьюторы используют возможность предоставления кредитов как дополнительное конкурентное преимущество. Грамотно построенная дистрибьюторская сеть снимет ценовой прессинг на производителя. Чем шире охват рынка у производителя  благодаря дистрибуции, тем меньше прямых ценовых столкновений с конкурентами. Многое здесь кажется очевидным, но, вместе с тем, далеко не все производители  вполне понимают значимость дистрибьюторов для их бизнеса.

Торговый дом-тип торговой организации, осуществляющей экспортно-импортные  операции по широкой номенклатуре товаров  и услуг, организующий международную  кооперацию производства, научно-техническое  сотрудничество, участвующей в кредитно-финансовых операциях и в других формах внешнеэкономических  связей. Торговые дома обычно учреждаются в форме акционерных обществ.

 

Оптовые торговцы комиссионного  типа называются брокерами и агентами. Агенты и брокеры не принимают на себя права собственности на товар и лишь содействуют купле-продаже, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение в размере 5-10% от состоявшейся сделки.  Брокеры выполняют ограниченные посреднические функции. Они не занимаются доставкой продукции, ее хранением, непосредственным процессом реализации продукции. Брокер сводит покупателя с продавцом и помогает им договориться, оплачивает услуги брокера тот, кто заключает с ним договор, кто привлек его. Брокеров различают по типу предлагаемого товарного ассортимента: например брокер по операциям с пищевыми продуктами, или недвижимостью, или брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты имеют много  схожего с брокерами. Агент представляет клиента на более долговременной основе, представляют интересы одновременно нескольких клиентов (поставщиков продукции); в сделках с поставщиками продукции  определяют цены, территорию реализации товаров, доставку и другие вопросы.

 Различают агентов  производителей, агентов по закупкам, агентов по сбыту и агентов-консигнаторов (Табл.7).

 

Таблица №7-Виды агентов

Виды агентов	Описание
Агенты производителей	Представляют сразу несколько  смежных производств, дополняющих  друг друга.
Полномочные агенты по сбыту	Берут на себя обязанности отдела по сбыту.
Агенты по закупкам	Работают на долговременной основе, закупая для своих клиентов необходимые товары. проверяя их качество, складируя при необходимости и доставляя к месту назначения.
Агенты по сбыту или  оптовики-комиссионеры	Поставляют товар на рынок  сбыта, продают его по рыночной цене, вычитают из выручки своё комиссионное вознаграждение, издержки и передают оставшуюся сумму производителю.
Агенты-консигнаторы	Занимаются реализацией  товара с консигнационного склада третьим  лицам.

 

 Агенты производителей  обычно не ограничиваются одним  производителем. Рамки полномочий  агента в отношении цен, территориальных границ деятельности, регулируются официальным письменным соглашением с каждым производителем. Также обговаривается процедура прохождения заказа, условия доставки и, конечно же, комиссионные ставки. Хорошие знания ассортимента каждого производителя, позволяют агенту успешно сбывать товар, пользуясь своими деловыми контактами с заинтересованными покупателями. Обычно через агентов фирм-производителей распространяется такой товар как мебель, одежда, электротовары. К их услугам прибегают мелкие производители, не имеющие возможности содержать собственных коммивояжеров, а также крупные для экспансии на новые территории. Агент, может представлять собой мелкое коммерческое предприятие, со штатом в несколько сотрудников, в профессиональные качество которых,  входит умение продавать.

 Полномочные агенты  по сбыту получают права на  всю выпускаемую продукцию того  или иного производителя, закреплённые  договором. Такой агент избавляет  производителя от лишних хлопот и деятельность его, уже не ограничена никакими территориальными рамками. К услугам полномочных торговых агентов прибегают в текстильной промышленности, производстве промышленного оборудования, каменного угля,  кокса,  химикатов и металлов. В России такие фирмы-посредники зарегистрированы в оффшорных зонах .

 В России агенты по закупкам используются для злоупотреблений, особенно если для закупа используются бюджетные средства.

К услугам фирм-агентов по сбыту обычно прибегают производители сельскохозяйственной продукции, которым некогда заниматься сбытом.

 Агенты-консигнаторы  реализуют товар владельца  консигнанта или принципала, обычно это зарубежное лицо, товар соответственно тоже.

 

Третьей разновидностью оптовой  торговли являются сделки, осуществляемые без привлечения посредников (независимых  оптовых торговцев), т.е. напрямую, между оптовыми отделениями покупателей и сбытовыми конторами производителей. В этих случаях производители, желая контролировать, сбыт своей продукции, обзаводятся собственными отделами, отвечающими за сбыт ,товарной продукции. С другой стороны, крупные розничные продавцы могут позволить себе иметь собственные закупочные конторы в основных рыночных центрах, приобретая, таким образом, некоторое преимущество в ценовой политике при розничных продажах. Т.е. закупочная контора, являясь структурным подразделением организации-покупателя, осуществляет функции агентов или брокеров.

 В некоторых отраслях  экономики действуют узкоспециализированные  оптовые организации. Например, оптовые  нефтебазы продают и поставляют  нефтепродукты на бензозаправочные  станции и другим, производственным  или деловым предприятиям. В сельском  хозяйстве, оптовики, работающие  от имени государства, собирают  сельхозпродукцию в крупные партии  и поставляют на хлебозаводы,  пекарни и другие перерабатывающие  производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Маркетинговые  решения, принимаемые в оптовом звене

 

Оптовые торговцы должны принимать  ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования  и выбора места размещения предприятия (Рис.7).

 

 

 

о целевом                                                               о месте размещения

   рынке                                  о ценах                           предприятия

                        о товарном                      о методах

                      ассортименте                 стимулирования

 

Рис.7 Ряд маркетинговых  решений

 

Любая фирма должна осознавать, что обслуживание всех без исключения потребителей ей не под силу. Клиентов слишком много, а их нужды и  потребности диаметрально противоположны, поэтому пытаться завоевать весь рынок даже не стоит. Используя маркетинговые  приемы, можно поделить рынок на сегменты, выбрать из них один или  несколько, а уже потом разрабатывать  конкретные продукты и комплекс маркетинговых  действий (Табл.8).

 

 

 

 

 

 

Таблица №8-Комплекс маркетинговых  действий

Виды маркетинговых действий	Описание
Целевой рынок
Сегментация рынка	Деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия
Позиционирование товара	Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.
Товарный ассортимент
Производственный	Выпуск узкого ассортимента товаров, что позволяет  внедрять передовую  технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.
Торговый	Завоевание большей доли рынка  или его расширения, предлагают широкий  товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли.
Цены	Использование скидок(общая или простая, количественная ,дилерская ,специальная персонифицированная, сезонная, бонусная)
Стимулирование сбыта
Потребителей	Использование самплинг(бесплатные образцы),купоны, скидки, различные формы кредита, рассрочка платежа, премии, конкурсы
Посредников	Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно  при условии закупки определенного  его количества.
Собственного сбытового персонала	Заключается в формах морального воздействия , дополнительных отпусках, денежном вознаграждении, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках и т.д.
Место размещения	Размещают  предприятия в районах  с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств  на благоустройство территории и  оборудование помещений.

 

Сегменты промышленного рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля организаций.

Промышленный рынок –  это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

Демографические критерии могут  включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих  решения. Факторы стиля жизни  включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины  совершения покупки, социальные и психологические  характеристики сотрудников. Эти параметры  могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая  описывает ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной  на потребителя. Следует поставить  три фундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма?”, “Каким бизнесом следует заниматься?”, “Каким бизнесом не следует заниматься?”.

Отсюда возникает понятие  целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями  и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные  маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может  быть определен по трем измерениям:

-технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”);

-функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”);

-потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.