Организация маркетинговой деятельности (на примере ООО «РСК»)

Все опрошенные заявили, что застрахуются в следующий раз именно в ООО «РСК». Нет уверенности, что все отвечали искренне, но, тем не менее, большинство покупателей являются приверженцами данной фирмы.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующий профиль покупателя:

1. Географическое местоположение
• Житель города Ульяновска
2. Демографические характеристики
• Возраст – 20 – 45 лет
• Средний доход, выше среднего
• Деловая направленность (работа, карьера)
3. Социально – психологические характеристики
• Недоверчив к новому
4. Отношение покупателя к услуге

• Руководствующийся в выборе страховой кампании ее репутацией и авторитетом агента

• Приверженец исследуемой фирмы

Теперь определим торговую силу покупателя по следующим факторам:

1. Соотношение зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя. Покупатель зависит от продавца в том, что ему необходимо приобрести товар, имеющийся у продавца. В принципе, страховых фирм много. Но, как показало анкетирование, покупатели компании ООО «РСК» привержены к ней именно в том, что фирма имеет хорошую репутацию на рынке, действует в течение 10 лет. С другой стороны, продавец может продать свой товар и другому клиенту, получив при этом ту же прибыль. Но, т. к. фирма коммерческая и стремится получить больше прибыли, она будет стараться охватить как можно больший рынок. Таким образом зависимость здесь средняя.
2. Объем закупок, осуществляемый покупателем. Этот объем достаточно велик, и, при учете сезонных колебаний, имеет тенденцию к росту.
3. Уровень информированности покупателя.  Информированность среди постоянных клиентов фирма не очень высокая. Но хуже обстоит дело с потенциальными клиентами. Как показало исследование, о фирме узнают, в основном, от агентов, в обязанности которых входит привлечение новых покупателей, и, проходя мимо, по вывеске. Рекламы, как таковой, в планы организации пока не входит, никаких рекламных компаний не проводится. И это негативно сказывается на информированности клиентов. Ведь страховой агент просто может пройти мимо и не заметить своего потенциального клиента. Поэтому уровень информированности среди потенциальных клиентов низкий. Обобщив вышесказанное, можно отметить средний уровень информированности.
4. Наличие замещающего продукта. Пока  такового не существует.
5. Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу. Стоить это будет сравнительно недорого: цены конкурентов примерно такие же. Но к этой сумме может прибавиться еще и сумма невыплаченной страховки, в случае недобросовестности конкурента.
6. Чувствительность покупателя к цене. При незначительном повышении цен объем продаж практически не уменьшится. Ведь ОСАГО, например, является обязательным.

Обобщив все вышесказанное, следует отметить, что покупатели в данной области обладают средней торговой силой.

КОНКУРЕНТЫ

Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет, например, эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, реализующими аналогичную продукцию на одном и том же рынке.  Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могу войти на рынок, а также те, которые реализуют замещающий продукт.

Основными конкурентами ООО «РСК» в г. Ульяновске являются:

– «Росна»;

– «Ингосстрах»;

– «Военно – страховая кампания»;

– «Наста»;

– «Ник»;

– «Росгосстрах» и другие.

Рассмотрим их подробнее. Анализ конкурентов представлен в таблице 6.

Таблица 6 – Анализ конкурентов

Наименование конкурента	Конкурентные преимущества	Конкурентное отставание
«Росна»	Аккредитация при Сбербанке; Обучение агентов; Низкие тарифы по ОСАГО;	Тарифы на страхование иномарок выше
«Ингосстрах»	Хорошая репутация; Аккредитация при Сбербанке и Внешторгбанке	Недавно на рынке услуг в Ульяновске
«Военно – страховая кампания»	Известность фирмы; Низкие тарифы; Обучение агентов; Хорошая репутация	Тарифы на страхование иномарок выше
«Наста»	Тесные связи с салонами автомобилей; Обучение агентов	Высокие цены
«Ник»	Тесные связи с «Волгоднепр»; Хорошее обучение агентов	Маленькая номенклатура услуг; Небольшой уставный капитал
«Росгосстрах»	Хорошая репутация; Аккредитация при Сбербанке и Внешторгбанке	-

 

Из таблицы 6 видно, что конкурентных отставаний у фирмы много: это и отсутствие аккредитации при крупных банках Ульяновска, и плохо обученные агенты, иногда высокие тарифы. И их необходимо срочно устранять, иначе кризиса не избежать, а имеющиеся начальные признаки будут только усугубляться. В конечном итоге филиал может просто не выдержать натиска конкурентов и потерять свою долю на рынке.

Но есть и конкурентные преимущества ООО «РСК»:

1. Политика низких цен в отношении страхования иномарок.
2. Быстрые расчеты при наступлении страховых случаев.
3. Гибкая система скидок постоянным клиентам.
4. Удобный график работы (с 10.00 до 18.00).

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды предприятия являются также и те предприятия, которые могут выйти на рынок, а также фирмы, которые производят замещающий продукт. Фирмы-новички имеют барьеры для выхода на рынок страховых услуг в виде необходимости больших капиталовложений для формирования уставного капитала. Ведь именно от его размера зависит получение той или иной лицензии.

5 сил Портера

Анализ по методу Портера приведен в таблице 7.

Таблица 7 – 5 сил Портера

	Угроза появления новых конкурентов – выше среднего
Способность поставщиков торговаться – ниже среднего	Соперничество между конкурентами – высокое	Способность покупателя торговаться – выше среднего
	Угроза появления продуктов – заменителей – минимальная

 

 

1. Соперничество между имеющимися конкурентами. Самой мощной из этих сил – борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей к одной из соперничающих между собой предприятий. На рынке страховых услуг интенсивность соперничества определяется тем, насколько энергично используются конкурентные тактические приемы (понижение цен, проведение рекламных акций, принятие прочих мер для стимулирования сбыта продукции). Для достижения успеха в конкурентной борьбе предприятию необходимо разработать стратегию создания конкурентных преимуществ перед соперниками и сократить конкурентные отставания.

На сегодняшний день можно сказать, что каждый из конкурентов имеет свое уникальное преимущество, группу преимуществ. Соперничество носит постоянный характер, причем первенствует на рынке то один, то другой конкурент.

2. Угроза появления новых конкурентов. На данном рынке риск появления новых конкурентов находится на уровне выше среднего. Они появляются то и дело, но в силу некоторых барьеров так же то и дело исчезают. Такими барьерами можно назвать:

– необходимость колоссального стартового капитала на первых стадиях развития предприятия;

– приверженность покупателей к определенным фирмам-страховщикам, высокая их репутация;

– дефицит квалифицированных кадров в данной отрасли.

3. Способность поставщиков торговаться. Рыночная сила поставщиков невелика, т. к. они не продают такого товара, без которого организация не смогла бы обойтись, либо заменить его чем-либо другим. Власть поставщиков велика в момент, когда поставки становятся напряженными, а потребители, обеспокоенные безопасностью, соглашаются на условия предпочтительные для поставщиков. Значительное влияние на процесс конкуренции поставщики оказывают в том случае, когда их изделие составляет значительную часть стоимости продукции. Важную конкурентную роль играют поставщики и в случае, если они по разным причинам не могут или не хотят производить продукцию высокого или удовлетворительного качества. Для ООО «РСК» рыночная власть поставщиков находится на уровне ниже среднего.

4. Торговая сила покупателей. Рыночная власть покупателей для ООО «РСК» выше среднего, т. к. фирм, предлагающих сходные услуги много, к тому же они достаточно конкурентоспособны.

РЫНОК РАБОЧЕЙ СИЛЫ

Проанализировать этот фактор внешней среды прямого воздействия необходимо каждой организации. Ведь именно оттуда она черпает свой основной ресурс – человеческий, на котором держится вся организация. Персонал – это основа всего. В настоящее время на рынке Ульяновской области сложилась неблагоприятная обстановка. Наблюдается безработица с одной стороны, и в то же время дефицит рабочей силы в области страхования. Они, конечно, присутствуют на рынке, но их квалификация находится на низком уровне. Организации данной отрасли столкнулись еще и с такой проблемой, как миграция населения и, в частности, специалистов в области страхования. Положение усугубляется еще и тем, что ВУЗы не осуществляют подготовки молодых специалистов, структура их знаний не соответствует требованиям рынка.

Матрица БКГ

В данной матрице представлены основные направления предоставляемых услуг, которые имеют наибольшую долю в портфеле заказов ООО «РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ» (таблица 8)

Таблица 8 – Матрица БКГ

ЗВЕЗДЫ Страхование ипотечного кредитования Страхование грузов	ТРУДНЫЕ ДЕТИ ОСАГО и автострахование
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ Страхование от несчастных случаев Страхование имущества предприятий и частных лиц	СОБАКИ

 

Теперь поясним сложившееся распределение. Безусловно, в данном бизнесе «дойными коровами» – приносящими прибыли больше, чем требуется для поддержания доли на рынке – являются услуги по страхованию от несчастных случаев и страхованию имущества предприятий. По теории вероятности страховых случаев здесь наступает немного, а клиентов имеется достаточное количество. Следовательно, прибыльность этих видов выше. Нераспределенную прибыль от этих товаров необходимо распределять на товары – «Звезды», и «Трудные дети». Но, к сожалению, этого не происходит.

Так же есть и «Трудные дети» – ОСАГО и автострахование. Они оказались на данной позиции вследствие большой конкуренции на рынке услуг. Для того чтобы «Трудные дети» превратились в «Звезды» или «Дойные коровы», необходимо захватить большую долю рынка. Так, ОСАГО из разряда убыточных областей может стать прибыльной, если страховать более 12000 автомобилей в год.

«Звезды» – страхование ипотечного кредитования и грузов – требует больших усилий со стороны руководства для удержания на более или менее прибыльном уровне. Это достаточно новый вид услуг, поэтому спрос на него пока не стабилен, рынок не охвачен. Кроме того, сборы при страховании грузов невелики, и требуется больше усилий, чтобы получить прибыль. Для работы в сфере ипотечного страхования нужна аккредитация у банков. Конечно, кампания имеет аккредитацию в 2 банках, находящихся в Ульяновской области.

Наиболее приоритетными областями для фирмы в 2005 году являются ОСАГО и страхование от несчастных случаев. Но уже сейчас понятно, что по страхованию автомобилей план выполнить не удастся и организация по итогам года получит убытки. Это происходит из-за решительных действий конкурентов по снижению ставок. Таким образом, стратегия на 2005 год оказалась неэффективной и фирма не смогла противостоять действиям конкурентов. Однако убытки от этого вида страхования фирме, возможно, удастся скомпенсировать за счет другого приоритетного вида – страхования от несчастных случаев. Причем, с учетом вышеизложенного и новых факторов, к 2006 году планируется переориентация на страхование ипотечного кредитование и страхование имущества предприятий и частных лиц. Это связано также с ростом популярности кредитов, развитием строительства. Ожидают резкий рост спроса на них, так как цены имеют тенденцию к некоторому снижению.