Планирование рекламной компании

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение высшего 
профессионального образования 
«Ярославский государственный технический университет» 
Кафедра «Управление предприятием».

 

 

 

                                                                              Курсовая работа защищена 
                                                                       с оценкой __________                                Руководитель, 
ст. преподаватель 
(              ) Т. С. Шарова 
   « ___ »___________ 2011 г. 

 

Планирование рекламной  кампании

Расчетно-пояснительная  записка к курсовой работе 
по дисциплине “Маркетинг ” 

ЯГТУ 080507.65-013 КР 

 

 

Нормоконтролер             Работу выполнила 
ст. преподаватель            студентка гр. ЭМ-33 
(                 ) Т. С. Шарова         (                ) И.П. Камышова 
«___»____________2011         «___»___________2011

 

 

 

 

 

 

2011

Министерство образования и  науки Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение высшего 
профессионального образования 
«Ярославский государственный технический университет» 
Кафедра «Управление предприятием».

 

З А Д А Н И Е      № 13

ПО КУРСОВОМУ  ПРОЕКТИРОВАНИЮ

 

Студентке Камышовой И.П., инженерно-экономический  факультет,      курс 3, группа ЭМ-33

 

1.  Тема  проекта и исходные данные

     «Планирование рекламной кампании»

___________________________________________________________________________________________________________________________________

    2.  Представить следующие материалы

1. текстовые

     а) расчетно-пояснительная записка

3 Рекомендуемая  литература и материалы

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

4 Дата выдачи  задания           «15» февраля 2011г.

5 Срок сдачи  законченного проекта              «26» апреля 2011г.

6 Отметка  о явке на консультацию:

     1)____________________2)___________________3)_______________

     4)____________________5)___________________6)_______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Руководитель  проекта                                                   Зав кафедрой

          Т. С. Шарова                                                               В. Д. Сухов

 

 

 

 

Реферат

 

60 страниц, 9 рисунков, 3 таблицы, 13 источников.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ, РЕКЛАМНЫЕ ЭФФЕКТЫ.

 

Целью данной работы является характеристика нынешнего  состояния рекламы ОАО «Северный банк Сбербанка России», анализ его рекламной кампании и разработка рекомендаций по улучшению планирования рекламной деятельности банка.

Объектом  исследования является рекламная компания. Предметом исследования: проблема планирования рекламной кампании.

Базой исследования является рекламная деятельность в ОАО «Северный Банк Сбербанка России»

Работа  имеет особую актуальность, так как реклама, как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.

В процессе работы проводился анализ рекламной кампании Сбербанка, и изучались исследования узнаваемости и позиционирования банковских брендов за последние три года

В результате работы даны рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании в ОАО «Северный банк Сбербанка России».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Понятие и классификация рекламных  кампаний

1. Сущность и виды рекламных кампаний……………………………………..7
2. Средства распространения рекламы и их носители……………………….11
2. Планирование и разработка рекламной кампании
1. Определение основных целей и задач рекламной кампании……………..17
2. Определение целевой аудитории…………………………………………...20
3. Формирование рекламной стратегии и этапов проведения рекламной кампании……………………………………………………………………...23
4. Распределение бюджета рекламной кампании…………………………….27
3. Анализ и механизмы совершенствования рекламной деятельности в ОАО «Северный банк Сбербанка России»……………………………………….35
1. Анализ средств рекламы, применяемых в ОАО «Северный банк Сбербанка России» и характеристика действующей рекламной стратегии банка………………………………………………………………………….37
2. Маркетинговая политика в ОАО «Северный банк Сбербанка России»…43
3. Рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании в ОАО «Северный банк Сбербанка России»……………………………………….47

Заключение.............................................................................................................55

Список использованных источников…………………………………………...60

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых  результатов.

Реклама как важнейшая составная часть  маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть  российских владельцев и управляющих  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к “скорой помощи”  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой подход трудно назвать  рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые  “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг.

Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски  связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все  большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к  этому и стремится каждый рекламодатель  — достичь оптимального соотношения  затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов.

Целью данной работы является характеристика нынешнего  состояния рекламы ОАО «Северный банк Сбербанка России», анализ его рекламной кампании и разработка рекомендаций по улучшению планирования рекламной деятельности банка.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие и классификацию рекламных кампаний;
2. Определить основные цели и задачи рекламных кампаний;
3. Определить целевую аудиторию, рекламную стратегию, бюджет и этапы проведения рекламной кампании;
4. Проанализировать средства рекламы, применяемые в  ОАО «Северный банк Сбербанка России».
5. Дать рекомендации по улучшению планирования рекламной кампании в ОАО «Северный банк Сбербанка России»

Предметом исследования является проблема планирования рекламной  кампании. Объектом исследования –  рекламная кампания. Базой исследования – рекламная кампания в ОАО «Северный банк Сбербанка России».

Сегодня Северный банк - это универсальный коммерческий банк, предоставляющий наиболее полный перечень услуг, как населению, так  и предприятиям и организациям.

Банковская  реклама признана быть действенным  инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а  сложившаяся конкурентная среда  и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более  профессионального подхода к  планированию кампаний. Выбирая тот  или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка. Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений.

Методологической  основой при написании работы стали труды отечественных и  зарубежных авторов. Таких как И.В. Крылов, У. Уэллс, Г.А. Васильев, Н.А. Гольман и других.

В качестве методов исследования применялись: методы теоретического и исторического  анализа, обобщения и интерпретации  научных данных, эмпирические методы - наблюдение, доверительная беседа.

Работа  состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка используемых источников. Первая глава делится на два параграфа. В ней рассматриваются основные понятия данной темы.  Вторая глава состоит из четырех параграфов. В ней подробно излагается,  каким образом происходит планирование рекламной кампании. Как определяется целевая аудитория, рекламная стратегия и бюджет. И третья глава – это практическая часть, состоящая из трех параграфов. В ней, на примере ОАО «Северный банк Сбербанка России» проводится анализ существующей рекламной кампании, и даются рекомендации по улучшению планирования рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

1 Понятие  и классификация рекламных кампаний.

1.1 Сущность  и виды рекламных кампаний

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [1]

Целью рекламной  кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых представлены в таблице.

Таблица 1 - Классификация рекламных кампаний [2]

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и д. р.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия  на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым  рекламным кампаниям.

1. По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

2. По периодичности использования:

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.