Планирование рекламной компании

Величину  рекламного бюджета определяют несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах  к объему сбыта, 2) с учетом целей  и задач, 3) на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного  паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Метод процента от сбыта, способ расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта.

Метод процента от сбыта заключается в сопоставлении  общего объема сбыта с общими затратами  на рекламу (или продвижение в  целом) в предыдущий год или в  среднем по прошлым годам для  расчета процента затрат на текущий  момент. Этот метод также может  использоваться для сравнения рекламных  затрат различных товарных категорий.

Ниже  объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюджета.

Рисунок 4 - Метод процента от сбыта [7]

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение  соотношения двух переменных величин.

Показатель  реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения  предполагает необходимость тратить  на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому  подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем  в рамках товарной категории. И только после этого будет принято  решение увеличить расходы, уменьшить  их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения  показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий  год. Для этого потребуется и  прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать  довольно произвольно, продлив на будущее  существующую тенденцию развития, а  можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние  переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование  товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних  переменных - состояние экономики, отношения  потребителей, действия конкурентов  и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств  рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и  времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Основным  недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан  на том условии, что реклама может  влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается  в том, что он игнорирует уровень  рентабельности  торговой марки, поскольку  все внимание обращается исключительно  на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование  при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент  рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более  рентабельные торговые марки будут  получать большую рекламную поддержку  по сравнению с менее рентабельными  торговыми марками даже в тех  случаях, когда показатели  выручки  от продажи этих марок одинаковы.

В целом  ряде случаев, характеризующихся динамичностью  протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие  случаи:

• Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.
• Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.
• Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

2. С учетом целей и задач

При подходе  с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть  в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу  рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея  в виду, что функции рекламы  как средства коммуникации состоят  в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны  различные методики выявления и  количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в  процессе планирования рекламного бюджета  и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок  нового товара. В качестве этапных  показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной  покупки, повторной покупки и  частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для  достижения запланированного объема сбыта  необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное  число товарных единиц по соответствующей  цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может  обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного  уровня повторных покупок, составитель  плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое  суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения  требуемого числа покупателей и  тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует  потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных  покупок определяют необходимую  степень охвата и частотности  воздействия, разрабатывают план использования  средств рекламы и дают ориентировочную  оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в  общенациональном масштабе требует  больших начальных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков.

Подобные  интенсивные затраты “авансом”  называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные  затраты на рекламу - подобно капиталовложениям  в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти  убытки будут покрыты, называется планом затрат.

5. Метод конкурентного паритета.

Многие  руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

При расчете  размера бюджета часто учитываются  размеры бюджетов конкурентов. Метод  конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Доля  в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

Это соотношение  является лишь приблизительным. На самом  деле оно в значительной мере зависит  от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность  средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного  увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая  доля рынка может быть как меньше, так и больше).

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами  ее конкурентов. Логика этого подхода  заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в  пределах данной отрасли экономики  всегда в состоянии выработать такие  бюджеты на рекламу, которые с  большей долей вероятности будут  достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в  виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких  гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С  учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно  сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные  бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что  некоторые фирмы находятся в  настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно  следовать практике своих конкурентов.

Одна  из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета –  это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую  реклама конкретной торговой марки  занимает в совокупной рекламе аналогичных  торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить  на протяжении достаточно длительного  периода времени, например в течение  года. Эта относительная доля рекламы  называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все  фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались  именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей  рынка в данной отрасли  будет  находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить  каких-нибудь изменений. В действительности у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают, тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.[7]