Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                  2

1.      Маркетинг в промышленности                                                                    3

1. Аналитическая функция  на предприятии                                                  3
2. Производственная функция на предприятии                                            8

1. Организация производственных товаров                                                  8

2. Организация материально-технического снабжения                               9
3. Управление качеством конкурентоспособностью готовой продукции 10
3. Сбытовая функция на предприятии                                                           12
4. Функция управления и контроля                                                               14
1. Маркетинговый контроль на предприятии                                               14
2. Управление рисками                                                                                   17
2.   Общая характеристика ОАО «Морская рыбка»                                        20
1. Общая характеристика предприятия                                                         20
2. Краткий анализ хозяйственной деятельности предприятия                   24
3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Морская рыбка»                   27
1. Характеристика товара и ассортимента                                                    27
2. Анализ  рынка сбыта                                                                                   31
3. Анализ политики ценообразования                                                           34
4. Анализ сегментации рынка                                                                        41
5. Анализ маркетингового продвижения товара                                          48
4. Предложения и рекомендации по совершенствованию         маркетинговой     деятельности предприятия                                              51
1. Общие перспективы развития предприятия                                             51
2. Рекомендации по поддержанию сбыта                                                     54
3. Мероприятия по разработке рекламной политики                                  55
4. Разработка торговой марки                                                                        57

Заключение                                                                                                            58

Список использованной литературы                                                                  60

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг затрагивает интересы каждого  из нас в любой день нашей жизни. В условиях рыночных отношений и  особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, в данной курсовой работе мы сконцентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинг, повышая эффективность  и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Целью моей курсовой работы является проведение анализа маркетинговой деятельности ОАО «Морская рыбка», и разработка возможных предложений, рекомендаций по его улучшению и совершенствованию. Будут изучены основные аспекты маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

1. Маркетинг  в промышленности

 

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить  только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в  жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций  и ряд подфункций в каждом из них.

Рассмотрим названные  функции и подфункции более детально.

1. Аналитическая функция маркетинга на предприятии

 

Аналитическая функция  маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой  фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так  как без глубокого знания состояния  и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать  из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т.е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации.

   Критериями ранжирования  выступают:

1. Ввозная  (импортная) емкость рынка. 

Емкость рынка — это  объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который  производит предприятие в течение 1-го года. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т.е.:

                 

 

 

 С = П - Э + И,

где  С — емкость  рынка (полное потребление товара в  стране);

       П  — национальное производство товара в стране, регионе;

       Э  — экспорт (вывоз товара из  страны);

       И  — импорт (ввоз товаров в страну, регион).

2. Уровень ВВП региона  (страны), ВНП, доходов на душу  населения.

Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. Инвестиционная политика  в государственном и частном секторах.

Предприятие должны, прежде всего, интересовать объемы и динамика инвестиции в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях,

потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.

4. Импортное регулирование  (в случае внешнеэкономических  операций).

Экспортера привлекают, прежде всего, страны с наиболее либеральным  режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование  в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

5. Географическое положение. 

Для многих видов машин  и оборудования этот критерий не играет. Существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов, РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6. Стабильность правового  режим.

Это важный критерии ранжирования рынков, особенно развивающихся стран  и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого  успеха в прямом вывозе товаров и  в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе.

Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, что  на любом рынке действует, как  правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг.

Это различные производственные предприятия самых разнообразных  форм собственности, государственные  и муниципальные предприятия  и организации, огромное количество физических лиц, граждан — потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.).

Выделение целевых групп  потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей).

Третий шаг, изучение фирменной структуры рынка (3-я  подфункция). На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Необходимо выяснить:

• каковы участники рыночных отношений и как они действуют  на выбранном целевом рынке;

• какие фирмы и  организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в  продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

• какие фирмы и  организации могут оказать предприятию  противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

Для ответа на эти вопросы  проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно осуществляется изучение фирменной структуры рынка по трем группам фирм:

• фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

• фирмы-конкуренты;

• фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции предприятия. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции.

Но покупатель покупателю — рознь! Через сегментацию фирм-покупателей  мы вправе выбирать наиболее интересных, прежде всего с коммерческой точки  зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями сегментации. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечивать предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

• посредник не должен представлять на выбранном рынке  другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную  продукцию;

• посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

• торговый и технический  персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

• финансовое положение  и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Четвертый шаг: изучение товарной структуры рынка. Для предприятия  очень важно знать, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которая планируется для  поставок на выбранный целевой рынок.

Ответ на этот вопрос можно получить в результате анализа товарной структуры рынка, интересующего предприятия.

В рамках поставленной задачи предприятие изучает:

• технический уровень;

• качество обращающихся на рынке товаров;

• принятую на рынке систему  товародвижения;

• уровень сервиса  у конкурентов;

• особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом.