Проблемы отбора сегмента покупателей

Содержание:

 

Введение 3

 

Глава 1                                                                                                стр.4

 

1. Классификация рынков                                                              стр.5-6
2. Общий подход к сегментированию                                          стр.7
3. Критерии сегментации                                                              стр.8-16
4. Методы сегментирования                                                          стр.17-30
5. Выбор целевых сегментов. Критерии оценки

перспективных сегментов                                                                стр.31-34

6. Позиционирование сегмента                                                     стр.35-41

 

Глава 2                                                                                               стр.42

 

Результаты анкетирования                                                              стр.42

 

Заключение                                                                                       стр.43

 

Приложение                                                                                      стр.44

 

Список литературы                                                                          стр.45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 – 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга -  РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и  проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг это совершенно особая, непохожая на другие система взглядов, функций, элементов деловой активности на рынке. Маркетинг представляет собой весьма разноплановую концепцию, являющуюся философией бизнеса. С одной стороны, она предполагает всестороннее изучение вкусов, спроса и предпочтений покупателей  и ориентирует предприятия на эти требования, с другой – это активное воздействие на спрос и рынок. Маркетинг представляет собой эффективный процесс управления предприятием в условиях рынка, который провозглашает приоритетным направлением удовлетворение потребностей конечных потребителей. В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

 

В данной курсовой работе мы изучили ряд методов и критериев позволяющих провести эффективное сегментирование покупателей на предприятии и рассмотрели ряд проблем связанных с сегментированием покупатей и рынков.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

 

Введение.

 

Достаточно очевидно,  что  разные потребители желают приобрести разные  товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности  организации- производители и организации-продавцы  стремятся  выявить группы  потребителей  которые скорее всего  положительно отреагируют на предлагаемые продукты  и ориентируют  свою маркетинговую деятельность  прежде всего на эти группы.

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле 
определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для 
нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена 
маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§1.1 Классификация рынков

 

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.1

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процедур:

• Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;
• Выбор переменных сегментирования;
• Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• Интерпретация профилей полученных сегментов;
• Анализ полученных сегментов.

 

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето, согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

     Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

     Главными доводами  в пользу проведения, сегментации  являются следующие:                         

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов, в  результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 1.2 Общий подход к сегментированию .

 

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

 

Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 1.3 Критерии сегментации

 

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Необходимо найти и выбрать такие переменные сегментирования, которые позволят лучше разбить покупателей на группы с одинаковыми потребностями.

Общие рекомендации по определению критериев сегментирования:

1. Выбор критериев сегментирования зависит от объекта исследования.
2. Выбор критериев сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между анализируемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам.
3. Целесообразно использовать критерии различных типов. Сначала применяют социально – демографические критерии, а затем – психографические и поведенческие.
4. Из достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных.

 

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях 
произошли следующие изменения в определении критериев сегментации:

1. Выявление критериев сегментации  стало в большей мере основываться 
на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационные 
специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться  психографическим критериям, объясняющим  потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

 

 

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (рис.1).

 

Географические критерии	Социально – демографические критерии
- Расположение территории, на которой  проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность  населения - Динамика развития - Природно – климатические  особенности	- Количественный и качественный  состав семьи (количество человек, пол, возраст членов семьи) - Этап жизненного цикла  семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования  и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки  - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к  торговой марке - Степень готовности совершить  покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному  социальному классу - Стиль жизни - Тип личности