Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

7) Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей

товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

8) Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [9].

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности предприятия, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филипп Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы». Индустрия моды, в которой, как ни в какой другой, велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась, причем не безуспешно, завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру, его работам. Говоря о социально-экономическом характере моды, следует отметить, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Маркетинг реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для продукции конкретной фирмы с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма может добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Снижение цен, стремление добиться высокого качества и дизайна, соответствующего желаниям, потребностям и вкусам потребителей, а также управление цепочкой поставок с целью привнесения инноваций в розничную торговлю делает fashion-маркетинг сложным процессом.

Состояние и тенденции развития индустрии модной одежды в любой стране определяются, с одной стороны, наличием и эффективностью функционирования субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модного продукта. Большую часть из них составляют предприятия легкой промышленности, которые участвуют в формировании экономической безопасности, обороноспособности, социального благополучия и здоровья населения. С другой – наличием в стране спроса на продукцию этой индустрии.

В процессе разработки, производства и распределения модной одежды для белорусских потребителей задействованы, главным образом, зарубежные компании, преодолеть конкуренцию которых отечественным компаниям пока удается с трудом. Об этом свидетельствует тот факт, что в структуре предложения на белорусском рынке индустрии около 70 % одежды зарубежных субъектов и только около 30 % – отечественных. В настоящее время в особо сложном положении находится легкая промышленность страны.

Эта ситуация негативно сказывается на экономике страны в целом: теряется значительная часть поступлений в бюджет, в частности, из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности. Кроме того, удаленность от белорусских потребителей большей части субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, не позволяет им гибко реагировать на потребности потребителей и затрудняет взаимодействие всех субъектов в процессе функционирования индустрии.

В то же время маркетинговые исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в Беларуси оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий. Существует спрос отечественных потребителей на модную одежду белорусских компаний.

Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии модной одежды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга.

Функционирование индустрии модной одежды – это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных модных изменений.

Функционирование индустрии модной продукции представлено на рисунке 1.1 [16].

 

 

Рисунок 1.1 - Функционирование индустрии модной продукции

 

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности, качественной непохожести.

Источником модных изменений могут стать:

1) субъекты, осуществляющие предпринимательскую  деятельность в мировой индустрии  моды;

2)   потребители  объектов мировой индустрии моды;

3) изменения  любого фактора международной маркетинговой среды, в которой взаимодействуют все субъекты мировой индустрии.

Практика показывает, что эффект модных изменений можно рассмотреть с точки зрения потребителей и субъектов, ведущих бизнес в индустрии. Для последних эффективность деятельности напрямую связана с модным устареванием. С одной стороны, им необходимо успеть разработать, произвести и распределить продукт, пока модная тенденция существует. С другой – ускорение темпов модного устаревания продукта приводит к сокращению его социальной долговечности и стремлению потребителей купить новый модный продукт, на чем, как правило, базируется рентабельность бизнеса в индустрии моды.

Для потребителей на скорость принятия нового модного продукта и замены на него старого, когда-то модного, кроме прочих факторов, будет влиять физическое устаревание. Учитывая это, субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность в индустрии моды, целенаправленно искусственно сокращают продолжительность жизненного цикла, ускоряя не только моральное устаревание продукта, но и физическое (например, снижая качество), что отрицательно сказывается на потребителях.

Таким образом, особенности предпринимательской деятельности субъектов в индустрии моды обусловлены тем, что объекты индустрии и потребности потребителей, которые они удовлетворяют, воспринимаются как находящиеся в непрерывном движении, изменении. Знание этих особенностей чрезвычайно важно при принятии оптимальных управленческих решений субъектами, эффективность бизнеса которых зависит от использования эффекта модных изменений, и, следовательно, соблюдения ими соответствия продолжительностей жизненных циклов модных тенденций и продукта.

Чтобы попасть в заветный перечень «самого лучшего», каждой фирме необходимо знать ответы на следующие направления:

а) каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности;

б) каковы их потребности и жизненные ценности;

          в) кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителей;

г) какие особые инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом;

д) какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них;

е) правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент времени и с достаточной периодичностью);

ж) как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты.

Потребители хотят покупать уникальные товары, отражающие их вкусы, статус, отличающиеся выразительностью и индивидуальностью. А задача fashion-дизайнеров – предлагать одежду, которая отвечала бы всем этим постоянно меняющимся запросам и была доступна в определённой ценовой точке; их признание – определять и отражать в своей продукции модные тренды.

Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии моды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга в целях наиболее эффективного их использования в практике предпринимательства в этой сфере.

 

1.2 Комплекс маркетинга  в индустрии моды

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Использование маркетинга в индустрии моды предполагает обязательное знакомство с маркетинговым комплексом (marketing mix) - одним из его главных достижений, в значительной степени предопределившем повсеместное распространение маркетинга как системного подхода к решению задач товаропроизводителя и удовлетворению потребностей и желаний потребителя.

 В компаниях fashion-сферы, как правило, ориентируются на максимальный спрос на свои товары, исходя из сезонности и краткосрочности спроса на модную продукцию, и на высокий уровень прибыли. Однако, далеко не всегда оригинальная разработка, даже ставшая лидером моды сезона, гарантированно становится лидером по объему продаж и уровню прибыли. Необходимо соблюдение определенных условий, способствующих возникновению и поддержанию этих параметров. Прежде всего, покупатель должен быть максимально удовлетворен тем эффектом, который он получает от приобретения этого товара. Это происходит тогда, когда ожидания и желания покупателя воплощены в приобретаемом товаре - во-первых, в его высоком качестве, а во-вторых, в приемлемой цене.