Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

Системность маркетинга заключается в искусстве управления целым рядом переменных факторов. Они необычайно важны прежде всего при разработке маркетинговой стратегии. Они могут быть усилены или ослаблены, если это продиктовано необходимостью повысить эффективность и результативность сбыта. Помимо качества и цены, к этим факторам относятся каналы распространения/распределения или товародвижения, а также реклама и прочие средства продвижением товара. Marketing mix позволяет с помощью различных методов воздействия сообщать потребителю информацию о товаре, и, главное, убеждать его не только совершить покупку с максимальной пользой для себя, но и быть готовым совершить повторную покупку.

Иногда marketing mix называют «Пять Пи» (Five P) - по начальным буквам названий его основных инструментов:

1) People – люди, персонал

2) Product - продукт, товар

3) Price - цена

4) Place – место, размещение, распределение, доступность товара

5) Promotion – продвижение товара с помощью рекламы и т.п.

Искусство маркетинга в значительной степени заключается в умении находить и реализовывать разнообразные варианты комбинаций этих инструментов, обеспечивая оптимальный вариант, но стремясь к максимальному.

1) Люди. Компании fashion-бизнеса обречены  на работу только с самыми  лучшими специалистами, как в  производстве, так и в торговле, поэтому первое «Р» (люди) так  актуально для fashion-маркетинга. Успех  маркетинга в значительной степени  зависит от выработки у всех без исключения сотрудников компании чувства сопричастности к ее делам, гордости, ответственности за порученную работу. Необходимо стимулировать сотрудников компании, поощрять их инновационные и творческие амбиции, дух соревнования, поиск новых решений. Особое внимание необходимо уделять своим партнерам по дистрибуции модной продукции. Не секрет, что при ее продаже многое зависит от личности продавца, его умения представить продукцию компании в самом привлекательном свете, делая нужный акцент на том, что выгодно отличает ее от продукции конкурентов.

Ориентация на пристрастия и вкусы потребителей в значительной степени определяет результативность маркетинга. Поэтому такое внимание в маркетинге уделяется исследованиям потребителей, всестороннему их изучению по полу, возрасту, уровню дохода, образу жизни, наклонностям, традиционным и вновь формируемым ценностям, симпатиям и антипатиям. Серьезного изучения заслуживают вопросы склонности потребителей к денежным тратам на модные товары, которые не относятся к товарам повседневного спроса или первой необходимости. Мотивация выбора потребителем модного товара, секреты периодичности и мест приобретения позволяют с определенной степенью точности анализировать поведение покупателя и даже пытаться его моделировать.

2) Товар. Для fashion-индустрии особое значение имеет второй инструмент из набора marketing mix – товар.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых её видом и повышения качественности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт [7].

Изучив нужды и потребности покупателей, их пристрастия и запросы, можно приступить к разработке товара, который должен занять определенное положение на рынке, став изначально модным, пользующимся повышенным спросом. Идеальным является создание уникального по своим потребительским качествам товара, но такие революционные события происходят не так часто, как хотелось бы.  

Существует целое направление в маркетинге, которое называется разработка новой продукции.  Оно включает такие этапы, как:

1) формирование идей и разработка концепций;

2) испытание, оценка идей, включая оценку их эффективности;

3) всесторонняя проверка концепции идеи нового товара;

4) маркетинговые исследования;

5) создание и испытания опытных образцов нового товара, пробные продажи;

6) принятие решения о размещении производства, ценообразовании, системе дистрибуции, продвижении;

7) запуск нового товара в серию.

Как правило, затраты на запуск абсолютно нового, инновационного товара весьма высоки. Поэтому, чаще речь идет о товаре, который был известен потребителю ранее, но, в силу изменения его имиджа, так называемого квазикачества, стал восприниматься по-новому, стал событием в моде, инициировал новые тенденции, вкусы. Такой товар крайне необходим для того, чтобы удержать уже завоеванную долю рынка, показать свою реакцию на появление новых технологий, на изменение рыночной среды. Не всегда подобный эффект достигается только с помощью дизайна или оригинальной упаковки. Достаточно вспомнить историю возникновения популярности такого непременного аксессуара современной модной одежды, как бижутерия, которую гениальная Коко Шанель смело ввела в употребление, сначала в сочетании с настоящими драгоценностями, а затем дав бижутерии право на самостоятельную жизнь. Демократичная и практичная бижутерия вошла в обиход, а ее ассортиментная линейка постоянно обновляется то за счет появления моды на натуральные материалы (дерево, янтарь и т.п.), то благодаря богатому выбору пластмасс, металла, стекла и т.д., а то и сочетанию и тех, и других. Достаточность ассортиментного ряда нового товара очень важна и для закрепления лидирующих позиций на своем сегменте рынка, и для поддержания конкурентоспособности.

Функциональные, рабочие характеристики товара могут сыграть значительную роль в его маркетинговом успехе. Большое влияние на конструкцию и дизайн модных одежды и обуви оказала индустрия производства товаров для спорта и отдыха, смело внедряющая результаты многочисленных исследований, например, сочетание искусственных и натуральных материалов. Использование основных особенностей товара вкупе с новинками в его конструкции, дизайне или упаковке могут придать такую желанную для потребителя «модность», образованную скорее за счет общего имиджа товара, чем благодаря его непосредственной фактуре. Не стоит забывать и о проблеме качества, ведь модные товары не только всегда востребованы покупателем, обеспечивая устойчивый сбыт, но и способствуют увеличению выпуска, снижению издержек производства, установлению конкурентоспособных цен.

3) Цена. Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика даёт возможность изменить ценовую составляющую качественности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цен в зависимости от требований рынка, стадий жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке:

а) политику «прорыва на рынок»;

б) политику «снятия сливок»;

в)политику дифференцированных,дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен;

г) политику скидок и целевых льгот и т.д.

В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Приобретая модную вещь, покупатель, как правило, платит за имидж товара. Поэтому при расчете цены товара целесообразно рассматривать ряд критических моментов. Потребители, сталкиваясь с дорогими товарами, предполагают наличие у этих товаров особого качества. Они обращают главное внимание на их класс не только потому, что это может оправдать покупку. Они выделяют в модной продукции отличительные особенности, стиль и прочие факторы, которые соответствуют не столько их физическим, сколько психологическим потребностям. Понимая, что покупатель готов заплатить за модный товар, ему предлагают оплатить не столько прямые издержки производства этого товара, сколько его психологическую составляющую, которая дарит покупателю возможность почувствовать свою исключительность. Если в традиционном маркетинге в формировании цены участвуют такие стандартные параметры, как качество товара, себестоимость, надбавки, конкурентоспособность и т.д., то ценообразование в fashion-маркетинге обязано учитывать более сложные характеристики, связанные с имиджем товара. В имидж модного товара необходимо включить brand name (фирменное название, бренд товара), имидж фирмы-товаропроизводителя, имидж дорогого магазина, бутика, а иногда – имидж страны-производителя.

Потребители модных товаров изначально готовы платить за уникальность, следование моде, лимитированное количество образцов и т.п., обращая особое внимание на этикетку товара (label), которая может содержать фирменное название производителя, магазина, или служить определенным идентификатором статуса покупаемого товара. Такая практика приводит к тому, что модные товары, составляющие неотъемлемую часть бренда, обладают определенной добавочной стоимостью, что и приносит большую прибыль.

4)Место. Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товара по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, то есть торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм.

Фирма может использовать разные (интенсивную, селективную и эксклюзивную) системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы [10].

Место модного товара на рынке должно быть связано с тем местом, где подобный товар продается, с каналами его распределения (дистрибуции, сбыта) от производителя до конечного потребителя. Специфика fashion-индустрии предполагает селективный характер системы распределения, доминирование в ней розничной торговли, использование мелких партий, фирменных мест продаж. Одно из преимуществ маркетинга заключается в том, что он предлагает достаточно внятные и технологичные системы организации каналов распределения и управления товародвижением. Мало придумать и произвести модный товар, необычайно важно его умело предложить ожидающему его покупателю в удобном для него месте и в нужное время. В качестве удобного для покупателя места fashion-индустрия предпочитает или престижные универмаги, обладающие привлекательной историей, безупречной репутацией, волнующей аурой роскоши, вышколенным персоналом, культурой сервиса, удобным местом расположения, или фирменные магазины и бутики. В Лондоне, Париже, Милане, Нью-Йорке, Токио есть бутики, похожие друг на друга, предлагающие модные фирменные товары и рассчитанные на определенные целевые группы, – на тех покупателей, которые знают, что именно они хотят купить, и знают, где эти товары необходимо покупать. Мода и престижность почти всегда предполагают эксклюзивность не только места продажи, но и самого акта продажи, вернее, покупки, так как приоритет, безусловно, отдается покупателю, которого окружают вниманием, заботой, неустанно поддерживая в нем иллюзию, что именно он является главным создателем и движителем моды, выбирая и, главное, оплачивая товары fashion-индустрии. Именно поэтому, планируя и создавая каналы распределения модных товаров, на первый план необходимо ставить интересы покупателя, учитывая степень его приверженности определенным брендам, удобство его знакомства с модными товарами и их приобретения.

5) Продвижение. Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных её видах, связи с общественностью (паблик рилейшнз), личное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Особенностью продвижения модных товаров является интегрирование используемых коммуникаций – рекламы, в том числе и в местах продаж, персональных продаж, связей с общественностью, стимулирования сбыта. Велика роль личных продаж, в процессе которых устанавливаются особые отношения с постоянными клиентами, учитывающие индивидуальные особенности каждого: его предпочтения, привычки, вероятно, даже слабости. Подобный клиент постепенно становится бесценным инструментом продвижения своего любимого бренда, демонстрируя его прочим потенциальным клиентам, входящим в одну с ним целевую группу, - знакомым, коллегам и т.п. Для успеха персональных продаж необычайно важное значение имеет квалификация торгового персонала, моделей–демонстрантов, промоутеров и т.п. Им необходимо иметь отличное здоровье, устойчивую психику, приятную внешность, приличные манеры, умение мгновенно дифференцировать посетителей магазина на тех, кто просто зашел посмотреть модные товары, тех, кто сможет их купить в будущем, и тех, кто пришел с твердым намерением приобрести что-либо модное. Важно подбирать для прямых продаж людей, умеющих слушать и думать одновременно, принимать взвешенные решения, отличающихся терпением и самообладанием.

Большим подспорьем для продвижения модных товаров является реклама, как традиционная (в СМИ, таких, как «глянцевые» журналы, посвященные вопросам моды, стиля и образа жизни, аналогичные передачи на радио и телевидении), так и нетрадиционная, использующая средства прямого маркетинга, выставки, ярмарки, показы и прочие демонстрации модных товаров, рекламу в местах продажи Интернете. Необходимо помнить, что реклама, как и прочие маркетинговые коммуникации, не заменяет продажу товаров, она ей содействует.

Огромное значение для продвижения модных товаров имеют брендинг, таргетинг, позиционирование, упаковка, дизайн, мерчандайзинг, другие коммуникации и мероприятия маркетинга, разрабатываемые и выполняемые с учетом понимания специфики товаров fashion-категории. Например, использование сувениров должно быть построено на анализе результатов исследований вкусов и пристрастий покупателей модных товаров. При заказе дорогих сувениров не возникнет сомнений и колебаний, если существует уверенность, что именно эти сувениры помогут вернуть, желательно неоднократно, покупателей в ваш магазин. Хороший эффект при продвижении модных товаров достигается с использованием нестандартных мероприятий, стимулирующих интерес к ассортименту магазина, а, значит, стимулирующих сбыт и формирующих спрос. Совсем не обязательно проводить показ или демонстрацию модных товаров в привычных помещениях и пространствах, можно продвигать их в местах и ситуациях, где постоянные и потенциальные клиенты чувствуют и ведут себя непринужденно и естественно, где модное и дорогое смотрится и воспринимается уместно и органично.