Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Решение задачи повышения  эффективности функционирования хозяйствующих  субъектов в современных условиях напрямую зависит от использования  ими инструментов рыночного хозяйствования, и в частности, маркетинга.

В настоящее время в научной литературе зарубежных стран практически не встречаются однозначные трактовки маркетинга. В зависимости от конкретной проблематики той или иной публикации, он квалифицируется как «философия бизнеса», или как система управления сбытовой деятельностью или как научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений, или как методология выработки хозяйственных стратегий и т.д.

Различия в определениях маркетинга в какой-то степени отражают этапы его развития, а также объясняется спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.

Современный маркетинг  – это особая область науки, которая  занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывается соответствующий инструментарий (сюда включаются сбытовые подразделения промышленных фирм, посреднические фирмы и т.п.).

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг  как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение отвечает современным представлениям о рынке, но оно слишком общее. Более детализированным выглядит определение Американской ассоциации маркетинга: "маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Американские маркетологи  Дж. Р. Эванс, Б. Берман считают, что маркетинг  не ограничивается товарами и услугами. Они дают свое определение, в целом аналогичное предыдущему, но с соответствующим дополнением: "маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

В отечественной литературе также можно встретить множество определений маркетинга. Хруцкой В. Е. определяет маркетинг как комплекс мероприятий в области торгово-сбытовой деятельности предприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и  не меньшее значение, чем любая  другая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями и т.д.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.

Трактовка маркетинга как  функции управления в настоящее  время уступает его трактовке  как цельной концепции управления (философии бизнеса). Это выражается в том, что в современной научной и учебной литературе большинство определений маркетинга начинается словами: "это методы руководства", "комплексная система управления производством и сбытом продукции" и т.п.

Приведенные выше определения  отражают сущность маркетинга, но в  них ничего не говорится о том, как именно фирма может добиться высоких результатов, удовлетворяя нужды потребителей. В этом смысле наиболее полно выглядит определение Голубкова Е.П.: "маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций".

Изложенные выше формулировки являются общими, в них отражается лишь основной принцип маркетинга. Но маркетинг различается в зависимости от объектов применения, специфики решаемых задач и ряда других факторов. Поэтому целесообразно провести классификацию маркетинга, которая имеет конкретное практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным.

Классификация маркетинговой  деятельности приведена в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1. Виды маркетинга

Признак классификации	Классификация маркетинга
Уровень разработки и  использования	- макромаркетинг - микромаркетинг
Характер разработки плана маркетинговой деятельности	- концептуальный маркетинг - практический маркетинг
Вид товара	- маркетинг товаров  производственно–технического назначения - маркетинг потребительских  товаров - маркетинг услуг - некоммерческий маркетинг
Сфера деятельности	- маркетинг, осуществляемый  в рамках страны-производителя - международный маркетинг
Объекты маркетинга	- маркетинг организации - маркетинг отдельной  личности (персональный маркетинг) - маркетинг места - маркетинг идей
По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую  деятельность	- внутренний маркетинг - внешний маркетинг
По отношению к различный  сегментам рынка	- маркетинг дифференциальный - маркетинг недифференциальный

 

Важное значение при  организации функционирования службы маркетинга в современной организации является практический маркетинг на микроуровне и поэтому для данного вида маркетинга предполагается следующее определение: "маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая основана на согласовании запросов потребителей и возможностей предприятия, в результате чего размер полученной предприятием прибыли, необходимой для его эффективного функционирования, зависит от степени удовлетворения запросов потребителей".

Маркетинг – явление  сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравним их и выделим основополагающие принципы.

Рисунок 1.2. Принципы маркетинговой деятельности

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

2) анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товара;

3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

5)  обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

7) удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Обобщая сказанное, можно  сделать вывод о том, что маркетинг  играет можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно измерив его роль в осуществлении бизнеса.

 

1.2 Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Основным подразделением предприятия, занимающегося его  маркетинговой деятельностью, является служба маркетинга. Служба маркетинга  в рыночных условиях – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно  с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

На рисунке 1.3 представлена организационная структура службы маркетинга на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3. Организационная структура службы маркетинга

 

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

1) обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;

2) проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании;

3) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

4) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;

5) постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

6) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

7) методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

8) разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое  количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.