Совершенствование систем маркетинговых коммуникаций

     Что касается товарной политики, необходимо представить широкий ассортимент  изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этом ограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создать ощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль в товарной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда не будет привлекать потребителя, то ни снижение цен, ни грамотно построенные маркетинговые коммуникации не привлекут внимание потребителей. Поэтому при выборе дизайна одежды, необходимо ответственно подойти к изучению тенденций моды, к изучению предпочтений потребителей в области одежды, провести мониторинг потенциальных конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Необходимо провести тщательный анализ пристрастий, привычек, образа жизни потенциальных клиентов, учесть пожелания актуальных потребителей. Чем подробнее будут изучены предпочтения сегодняшних потребителей, тем больше велика вероятность удовлетворения спроса покупателей.

     Теперь  рассмотрим методы продвижения разработанного бренда путём организации системы  маркетинговых коммуникаций. Прежде чем рассмотреть их по отдельности, необходимо отметить, что при построении системы коммуникаций, все её инструменты должны быть интегрированы. То есть, при создании маркетингового сообщения важно использование различных, наиболее подходящих инструментов маркетинговых коммуникаций, которые бы доносили до потребителей одну основную идею. В продвижении бренда Costumier Casual я также рекомендую использование всех четырёх элементов коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, директ маркетинг и стимулирование продаж. 
 

1. Реклама.

Наиболее  эффективными средствами распространения  рекламы, на мой взгляд, является традиционная реклама на телевидении и наружная реклама. Что касается рекламы на телевидении, то здесь важен грамотный выбор канала, соответствующий целевой аудитории нашего бренда. Кроме того, как было разобрано мною выше, целесообразно использовать при размещении роликов метод расчёта контактов с аудитории – GRP. Этот метод, учитывая особенности целевой аудитории, помогает разместить рекламный ролик на наиболее подходящем канале в наиболее подходящее время.

      Создание  рекламного ролика довольно кропотливое и затратное мероприятие, но при этом является одним из ключевых моментов в осуществлении рекламной кампании. Концепция рекламного ролика должна учитывать основное бренд-послание, основной смысл которого заключается в создании образа свободного, стильного, доступного и модного бутика одежды для женщин.

      Что касается наружной рекламы, то здесь  наиболее эффективно с моей точки  зрения размещение рекламы на пилларсах (сити-формата), в наиболее людных местах в основном в центре города. Очень важный аспект имеют здесь качество и концепция визуального материала.

      В рекламе бренда Costumier Casual важно достигнуть гармоничного сочетания креативного подхода и доступности информации, которую доносит рекламный ролик. Поскольку данный рынок одежды высоко конкурентен, необходимо приложить максимум усилий, чтобы выделиться среди остальных подобных бутиков среднего класса.  
 

2. Паблик  Рилейшнз.

В области  Паблик Рилейшнз методы продвижения  и поддержания имиджа бутика Costumier Casual не многим отличаются от методов PR продвижения бутика Costumier. Главный акцент здесь делается на сохранении имиджа и статуса магазина. Основные инструменты, которые здесь можно использовать – это спонсорство различных мероприятий, касающихся городской, клубной, светской культуры; предоставление одежды телеведущим на региональных каналах, проведение тематических съёмок и участие в различных проектах на телевидении; создание информационных поводов вокруг бренда и т.д. Ключевой момент в создании PR событий должен заключаться в оригинальности и необычности проводимых мероприятий, важно приятно удивлять и привлекать внимание общественности. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Здесь важную роль играет точечный контакт с потребителем и очередная демонстрация философии бренда. В продвижении бренда Costumier Casual можно использовать мероприятия, проводимые самой компанией, или же воспользоваться методами ко-маркетинга и объединиться для проведения мероприятия с партнёрами. Это могут быть мероприятия по поводу выпуска новой продукции, предоставление новых услуг, скидок, акций, праздники в честь дня рождения компании и т.д. Проведение презентаций новых коллекций проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов.

    Кроме того, важную роль в продвижении  бренда является создание сайта компании, в котором должна размещаться  полная информация о производстве и качестве продаваемых изделий, об их ассортименте, также на сайте должны быть представлены изображения товаров с подробным их описанием и т.д. Важно регулярно обновлять веб-сайт новостными колонками и описаниями новых коллекций. Также одним из ключевых аспектов создания веб сайта бренда Costumier Casual – это организация возможности обратной связи с потребителем. Таким образом, каждый потенциальный или актуальный клиент компании сможет задать вопрос или обратиться с проблемой к online консультантам, которые смогут обеспечить клиента полной и необходимой информацией. 
 

3.   Стимулирование продаж

  Мероприятия по стимулированию продаж одежды бутика в стиле Casual также играют большую роль в привлечении потенциальных потребителей и в повышении лояльности существующих клиентов. Особенно это актуально при введении новой торговой марки. Здесь важно заинтересовать покупателя, заставить его в первый раз посетить бутик. На это его могут спровоцировать различные мероприятия по стимулированию сбыта. Как мною было описано выше, существуют два основных уровня стимулирования: стимулирование торговопроводящей сети и стимулирование потребителей.

  К мероприятиям по организации стимулирования торговопроводящей сети мы отнесём  оформление интерьера бутика, музыкальное  сопровождение, внешний вид и стиль общения продавцов с покупателем. Важно создать в бутике атмосферу, располагающую к осуществлению покупок. Здесь важно обратить внимание на зонирование пространства магазина, на создание интерьера и гармонизации пространства, на расстановку мебели, цветовое и световое оформление магазина. Все эти детали вместе образуют целую систему, которую необходимо наиболее грамотно реализовать в торговом помещении. Каждая мелочь играет большую роль в создании образа бренда и поддержании его имиджа. Также важнейшим аспектом в trade-стимулировании является персонал. Необходимо ответственно подойти к вопросу отбора и обучения продавцов, создание стимулирующих факторов также будет способствовать заинтересованности в наиболее качественном обслуживании.

  К мероприятиям по стимулированию покупателей  мы отведём организацию системы  лояльности потребителей, проведение различных промо-акций, реализация сувенирной продукции и т.д.

  Для организации системы лояльности необходимо ввести дисконтную систему, причём при открытии бутика желательно вручить дисконтные карты как можно большему количеству покупателей. Система лояльности – это уникальный носитель информации. С его её помощью компания может отследить динамику и характер проводимых клиентом покупок, что позволит составить примерный образ покупателя и в последующие его посещения бутика уже иметь информацию о его потенциальных предпочтениях. Кроме того, система лояльности позволяет создать клуб покупателей Costumier Casual. Организация собственного клуба любителей данной торговой марки позволит повысить лояльность существующих клиентов. В рамках клуба возможно создание определенных поощрений, премий, бонусов для постоянных клиентов; оперативное информирование потребителей и создание коммуникативной площадки между продавцом и покупателем.

  Что касается проведения различных промо-акций, то при выведении торговой марки  на рынок, необходимо создание оригинальных и свежих концепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесь могут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многое другое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций и стремиться поражать и привлекать внимание общественности.  

4. Директ  маркетинг

  В области директ – маркетинга, как  мною было описано выше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Он обеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должна отражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от их общих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

  Эффективным методом повышения лояльности среди  существующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установление доброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различных  покупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных, заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% дохода приносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателей через телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживать клиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.  

      Таким образом, в результате получения  низких прибылей в 2009 году компанией  «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мною были разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда Costumier Casual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой, товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение более демократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компании сохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier. 
 
 
 

3. Оценка  влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

В третьей  главе пункта 3.2 мною было предложено создание нового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркет среднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ насколько введение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

      По  оценкам экспертов российский рынок  одежды в сегменте масс-маркет  с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна во время кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегмент увеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретению недорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см. рис. 13)

Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговле одеждой

Поэтому ориентация именно на этот сегмент  наиболее оправдан в условиях кризиса.

На  тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка 50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, оборот каждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. В основном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основным их конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать эти особенности и использовать в собственной деятельности.

В течение  последних двух лет продажи этого  сегмента растут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко.

Теперь  проанализируем влияние введения нового бренда на прибыльность компании. Схему  товарной политики я использовала аналогичной той, которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится у российских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда. Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтому этот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента, который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной  закупаемый товар – это женская  одежда. Я взяла на рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы, футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявлены путём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого в компании «Каприз-Хет».  Предлагаемое место продажи - помещение торгового центра Олимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier.  Арендная плата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ, то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки от Санкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждый квартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица 6. 

Таблица 6.