Сущность конкурентоспособности товаров

Если указанную формулировку взять за основу и «привязать»  ее к моменту времени, то получится  точное и емкое определение термина: уровень конкурентоспособности товара — относительная характеристика товара, которая отражает в рассматриваемый период времени его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия общественным потребностям, так и по затратам на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле [19]:

 

K=I0 Iа.                                                                                                         (3)

 

где I0 — интегральный показатель оцениваемой продукции;

Iа —интегральный показатель продукции-аналога.

Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.

Для наглядного сопоставления  товаров по конкурентоспособности, оцененной по интегральному показателю, применяют прямоугольную (декартову) систему координат, в которой, как  правило, на вертикальной оси представляют качество (комплексный показатель качества), а на горизонтальной — цену (продажную цену или цену потребления). В рамках системы вычерчивается прямоугольник с четырьмя секторами — квадрантами. Указанный способ графического представления конкурентоспособности, который показывает положение объекта относительно аналогов, называется позиционированием объекта.

Конкурентное преимущество товара — качественная и (или) стоимостная характеристика, показывающая превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении потребности приобретателя. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в опосредованной форме — через факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр.

Как известно, предпринимательство — это организация производства, работ или услуг, обладающих ценностью и обеспечивающих прибыль субъекту такой деятельности.

К типичным процессам  предпринимательской деятельности в условиях конкурентной рыночной среды  относятся:

1) изготовление нового, т.е. неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного существующего блага;

2) внедрение нового  метода производства;

3) освоение нового  рынка сбыта;

4) использование нового  источника сырья или полуфабриката.

Рассмотренные бизнес-процессы, по существу, отражают факторы конкурентоспособности товаров (услуг). Основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Главным инструментом достижения этой цели является производство и предложение рынку конкурентного товара [13].

Величина прибыли зависит  от размера дохода. Как известно, доход (F) от реализации партии товара объемом (D) по конкретной продажной цене (Спp ) составляет: F= DCпр.

Объем реализации определяется конкурентоспособностью товара, в частности интегральным показателем качества. Достаточно реальную оценку объема можно получить по формуле

 

D = dl2.                                                                                                         (4)

 

Коэффициент d в формуле (4) определяется по результатам анализа рыночных продаж товаров-аналогов, которые пользуются спросом у потребителя.

С учетом формулы (4) величина дохода может быть определена так:

D =( dl2)Спр.

Величина прибыли (L) от реализации партии товара определяется как разность дохода (F) и издержек (В): L = F- В. Отсюда

 

L = (dl2Спр.)-B                                                                                            (5)

 

Из формулы (5) следует, что прибыль находится в квадратичной зависимости от интегрального показателя качества — меры конкурентоспособности.

Способ получения прибыли  предприятием является своего рода «демаркационной» линией, разделяющей предприятия-бракоделы  и предприятия с высокой репутацией. Первые добиваются прибыли, снижая издержки в ущерб качеству (применяют неполноценные дешевые заменители, сокращают технологический цикл изготовления и т.д.), а вторые — за счет как улучшения качества, так и снижения издержек, но не в ущерб последнему.

В рамках цивилизованного  рынка прибыль всегда средство, а  не цель.

Автор разделяет мнение о том, что когда прибыль у  предпринимателя становится единственной целью, то в его стратегии априори  заложено воровство. Целью должна быть удовлетворенность потребителей, персонала  работой в организации и т.д.

Здесь уместно привести высказывание одного из предпринимателей, ставшее афоризмом: «Для бизнеса важнее денег — источник денег. Этим источником является потребитель».

Продолжая рассматривать  роль конкурентоспособности в предпринимательской  деятельности, отметим, что предпринимательский проект реализуется в форме бизнес-плана. Он включает шесть основных разделов [16]:

1) деловая концепция;

2) рекламный набросок;

3) деловое расписание

4) набор целей;

5) маркетинговое исследование;

6) финансовое резюме.

В разделе 1 даются концентрированное описание идеи будущей деятельности и формы ее реализации. Здесь приводятся характеристики товара, отличающие его от уже производимых товаров конкурентами, т.е. указываются конкурентные преимущества.

В разделе 2 формулируется  главная идея, лежащая в основе рекламной кампании, — информация о конкурентных преимуществах.

В разделе 3 обычно приводится перечень всех (в основном организационных) мероприятий, которые предпринимателю  необходимо осуществить для реализации своей идеи.

В разделе 4 указываются кратко- и долгосрочные цели. Например, краткосрочной целью фирмы может быть захват определенной части рынка, а долгосрочной — концентрация прибылей, полученных от реализации произведенного товара, для инвестирования организации выпуска новых модификаций товара.

В разделе 5 главным является анализ проблем, связанных с конкуренцией: выявление реально существующих и потенциально возможных конкурентов; определение категорий потребителей, на которые ориентируется предприниматель  при реализации идеи. В данном разделе приводятся расчеты дохода и издержек как основы возможной прибыли, рассматриваются источники финансирования.

В разделе 6 дается окончательный  вывод о финансовом состоянии  предлагаемого проекта — финансовое резюме.

Таким образом, деятельность по оценке и формированию конкурентоспособности товара (услуги) является базой бизнес-планирования субъекта предпринимательской деятельности.

 

1.2 Критерии  и факторы конкурентоспособности  товаров

 

Критерий конкурентоспособности  товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее — номенклатуры) — центральный  вопрос методики оценки конкурентоспособности  и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности.

В системе «бизнес  — бизнес» (изготовитель — продавец либо изготовитель сырья и комплектующих  — изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества.

Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».

Успешное продвижение  товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности»  продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно [12].

Поддерживая приведенные  точки зрения, считаем, что на современном  этапе развития рынка и науки  о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции  науки о поведении потребителей — самостоятельной ветви маркетинга, появившейся в 1990-х гг.

Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации. На входе блока «Операция» находятся информационные ресурсы, на выходе —«Решение»

Качество решения о  выбранном товаре   определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР  — по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.). Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг.

В первом случае имеет  место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором — физический риск (вероятность  нанесения вреда здоровью). Кроме  того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут друзья, знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины).

Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения.

Центральное звено модели принятия решения — поиск информации.

Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки — самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.

Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях. Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).

В течение более 100 лет  психологи и участники рынка  пытались классифицировать человеческие потребности. Наиболее известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей Маслоу. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.

Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вычленять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как «О качестве и безопасности пищевых продуктов»(от 02.01.2000 № 29-ФЗ), «О техническом регулировании» (от  27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции будет главным объектом  таких новых законодательных актов, как технические регламенты.

Этот факт объясняется  двумя причинами:

1) возросшей ролью  проблемы безопасности товаров  и услуг; 

2) мировой практикой,  в частности тем обстоятельством,  что государство не в состоянии  принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий «подлинность». Он отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара [11].

Число стандартов, в которых  предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается. В последнем терминологическом национальном стандарте на соковую продукцию подлинность представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.

Критерий «социальная  адресность». Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960—1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.