Сущность конкурентоспособности товаров

Критерий «информативность». Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.

В работе [7] дается ссылка на классификацию мотивов потребительского поведения, предложенную психологом Мак  Гиром. В числе мотивов он отмечает существование потребности категоризировать и организовывать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

ЛПР как юридические лица не оперируют самостоятельным критерием «информативность», так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах.

Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна.

Критерий «имидж». Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем — все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.

По ряду товаров потребитель  не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги. Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях. Итак, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

Применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная или (и) количественная характеристики продукции, используемая для оценки конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности  можно классифицировать по трем признакам (табл. 1). Группировка по виду удовлетворяемых  потребностей разобрана выше. Рассмотрим две другие группировки [4].

 

Таблица 1 – Классификация  критериев конкурентоспособности  продукции

 

Признак классификации	Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых  потребностей	Уровень качества Социальная адресность  Подлинность  Безопасность  Потребительская новизна Имидж Информативность Цена потребления
Назначение	Ограничительный Оценочный
Количество учитываемых  характеристик	Единичный Комплексный: -групповой -обобщенный

 

Исходя из признака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.

Ограничительный критерий — это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом.

Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики.

Результаты оценки с  помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует  объект нормативу; выполняется или  не выполняется условие допуска.

Оценочный критерий — это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

Граница между ограничительным  и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Например, наличие сертификата соответствия у сервисных центров по ремонту автотранспорта в одном из городов является условием, установленным распоряжением администрации, а поэтому выполняет роль ограничительного критерия. В другом городе, где сертификация данной услуги осуществляется в инициативном порядке, наличие сертификата — это мера безопасности услуги и как оценочный критерий свидетельствует о конкурентном преимуществе перед другими центрами.

Поскольку установление и численное значение норм привязано  к определенному отрезку времени, то возможна смена роли критерия: оценочной  на ограничительную и наоборот.

В зависимости от признака количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии [6].

Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например: продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой. В модели премии Правительства РФ в области качества «удовлетворенность потребителей качеством продукции» как комплексный критерий включает 31 единичный критерий, а в условиях получения Знака качества XXI века он представлен как единичный.

Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три уровня в системе классификации.

 

Таблица 2 – Показатели надежности

 

Критерий конкурентоспособности	Групповой критерий – 1-й уровень	Групповой критерий – 2-й  уровень	Единичный критерий – 3-й  уровень
Потребительский показатель	Показатель надежности	Показатель долговечности	Средний срок службы

 

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, — важный аспект деятельности субъектов оценки конкурентоспособности: страны, отрасли, предприятия.

Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.

Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «критерий конкурентоспособности» (табл. 3) [13].

 

Таблица 3 – Взаимосвязь  между факторами и критериями конкурентоспособности

 

Фактор (причина)	Критерий (следствие)
Производственный:	1. Имидж товара
имидж предприятия;	2. Уровень качества
сертифицированная система  качества	2.1. Стабильность уровня
применение защитных мер по предупреждению фальсификации	3. Подлинность товара
Сбытовой:	4. Цена потребления  товара
количество посредников	4.1. Цена товара
Сервисный:
продолжительность гарантийного срока	4.2. Текущие затраты
Рыночный:	5. Потребительская новизна
рыночная новизна

 

Примечание. Критерии 1, 2, 3, 4, 5 являются групповыми, 2.1, 4.1, 4.2 — единичными.

Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов  рынка может выступать или  как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин  в срок» является сбытовым критерием  для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». ≪Наличие системы качества « - важный комплексный критерий конкурентоспособности предприятия. Но в то же время оно является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как «стабильность уровня качества товаров».

Конкурентоспособность товара формируется в условиях внутренней среды (предприятия-изготовителя и  предприятия-продавца) и внешней  среды — отрасли, страны, мирового рынка.

Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать микрофакторами, факторы, воздействующие на уровне отрасли (региона), — мезофакторами, факторы, воздействующие на уровне страны, мирового рынка, — макрофакторами.

В работе [16] указывается  на существование трех подходов к  выделению уровней конкурентоспособности: территориального, отраслевого и  комплексного. С точки зрения территориального подхода выделяют конкурентоспособность страны (макроуровень), конкурентоспособность региона (мезоуровень) и конкурентоспособность фирмы (микроуровень).

При отраслевом подходе выделяют национальную конкурентоспособность (макроуровень), конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) и конкурентоспособность товара (микроуровень). При комплексном подходе используют территориально-отраслевой принцип.

 

1.3 Принципы  оценки и порядок оценки

 

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования  принимаемых решений:

1) при комплексном  изучении рынка;

2) оценке перспектив  продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3) оценке перспектив  закупки конкретных импортных  и отечественных образцов товаров;

4) установлении и корректировке  цен на закупаемые и экспортируемые  товары, партии нового товара;

5) снятии товаров с  экспорта или их модернизации;

6) прекращении закупки  импортных товаров;

7) подготовке информации  для рекламы новых товаров  отечественного производства, закупаемых  импортных товаров, товаров для  экспорта;

8) оптимизации торгового ассортимента;

9) формировании товаропроизводителями  политики в области качества  и конкурентоспособности;

10) позиционировании продукции;

11) принятии управленческих решений  относительно целесообразности  затрат на разработку, проектирование  и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

В получении информации о результатах  оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и  торговые организации — она очень  нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.