Сущность маркетинга

Проте справжні випробування для роздрібного торговця починаються  вже після того, як буде визначений оптимальний асортимент і якість пропонованих товарів. Крім того, що існують конкуренти зі схожою асортиментною політикою, роздрібному торговцю необхідно вибрати джерела поставок, політику і методи закупівель.

Кожного тижня виробники пропонують сотні нових товарів, з яких більше половини відхиляються магазинами. Придбаваючи одне нове найменування, роздрібний торговець повинен відмовитися від продажу якогось іншого (наприклад, товар з поганою динамікою продажів або великою кількістю рекламацій, що поступили на нього), оскільки торгові площі магазина не безмежні і кожний додатковий метр обходиться дуже дорого. Найважливішими критеріями вибору марок виробників для роздрібного торговця є докази потенційної прибутковості товару, подальших планів рекламної підтримки і стимулювання збуту, а також того, що товар сприйметься споживачем.

В цілому можна сказати, що роздрібні торговці постійно удосконалюють  свої асортиментні/закупівельні навики. Вони застосовують різні способи  прогнозування попиту, відбору марок виробників, контролю над запасами, використання торгових і складських приміщень, подання і демонстрації товарів, що дозволяє їм максимально гнучко адаптуватися під потреби покупців, що постійно змінюються.

Цінова політика роздрібного  торгового підприємства

Ухвалення маркетингових  рішень в сфері встановлення цін  на товари/послуги є складною задачею  для роздрібного торговця. Ціни —  це ключовий чинник в позиціонуванні роздрібної марки. Визначення роздрібних цін повинне проводитися відповідно до характеристик цільового ринку, набору пропонованих товарів і послуг і рівня конкуренції. Звичайно, всі роздрібні торговці хотіли б встановлювати високі націнки і продавати при цьому якомога більше, проте ці дві цілі частіше всього бувають несумісними (за виключенням, коли роздрібна марка вже розкручена, впізнавана і користується попитом, і відповідно роздрібний торговець може встановлювати преміальні ціни без ризику падіння продажу і втрати клієнтів). Складність управління ціною пов'язана з тим, що на її формування впливає безліч різних чинників (як внутрішнього, так і зовнішнього характеру), серед яких: витрати на транспортування, стан попиту, рівень конкуренції, стадія життєвого циклу товару, політика постачальників/власників марки, заходи державного регулювання цін.

Залежно від конкретної ринкової ситуації роздрібним торговцем  можуть застосовуватися різні рішення  з визначення кінцевої ціни:

1.    Диференційоване  ціноутворення, яке може бути:

• просторовим (ціна встановлюється залежно від місця знаходження покупців по різних територіях);
• тимчасовим (ціна встановлюється залежно від часу доби, днів тижня або пори року);

- персоніфікованим (ціна  встановлюється залежно від контингенту  споживачів);

- кількісним (ціна встановлюється  залежно від об'єму партії товарів, що продається), що властиве для дрібнооптової торгівлі.

2.  Конкурентне ціноутворення,  яке спрямоване на збереження  цінового   лідерства на ринку.  Тут роздрібний торговець може  використовувати наступні методи  ціноутворення:

-  «цінові війни» (використовуються в основному на ринку монопольної конкуренції). Якщо торговець встановлює ціни нижче за конкурентні, тоді конкурент може відповісти тим же. Бажання привернути споживача низькими цінами з часом приводить до низьких прибутків, марка організації сприймається як «дешева» і асоціюється з низькою якістю і сервісом, що приводить до переключення клієнтів на інші марки магазинів;

-  ціни «зняття вершків» (престижні ціни) торговець може  встановити на нові, модні, престижні  товари. Вони, як правило, розраховані на ті сегменти ринку, де покупці почнуть їх придбавати не дивлячись на високий рівень цін. У міру того як конкуренти стануть пропонувати аналогічні товари або послуги і даний сегмент насичуватиметься, підприємство може перейти на   новий сегмент або на новий рівень «зняття вершків»;

- «ціни проникнення»  — більш низькі початкові ціни  по відношенню до цін конкурентів.  Вони створюють бар'єри для  конкурентів зі створення аналогічної  продукції. Політика низьких цін  в більшій мірі переслідує  мету отримання довготривалих прибутків (в порівнянні з «швидкими» прибутками високих цін);

- ціни за «кривою  освоєння» є компромісним варіантом  між цінами «зняття вершків»  і «проникнення». Такий підхід  припускає швидкий перехід від  високих цін до більш низьких  для залучення широких шарів покупців і протидії конкурентам.

3.     Асортиментне  ціноутворення має достатньо  великий арсенал підходів. Більшість  з них грунтуються на психологічному  сприйнятті ціни покупцем. Враховуються, зокрема, психологія цінового  бар'єру, психологія сприйняття чисел, психологія порівняння цін, психологія престижних цін і ін. До таких методів відносять:

-   цінові лінії.  Є діапазоном цін в межах  одного товарного асортименту  (продуктової лінії), де кожний  з них відображає певний рівень  якості — від низького до кращого Це своєрідний розподіл цінових ніш для різних споживачів (з різним рівнем доходів). Це дає можливість краще пристосувати пропозицію конкретного товару до сприйняття, потреб і, найголовніше, можливостей широкого кола споживачів;

- ціна вище за номінал — це досить низька ціна на основний базовий продукт і широке коло додаткових товарів до базового;

-  ціна з приманкою;

- ціна на супутні  товари (зв'язане ціноутворення);

- ціна комплекту —  єдина ціна набору продукції;

-  незакруглені ціни.

Стимулююче ціноутворення засноване на використанні різного роду знижок, бонусів, заліків (накопичувальні, одноразові, за об'єм товару, що купується, за частоту покупок, сезонні тощо).

Місцерозташування в  роздрібній торгівлі

Роздрібні торговці вважають, що є три ключі до успіху — це «місце, місце і ще раз місце». Вибір місцерозташування магазина торговця — надзвичайно важливе питання маркетингової програми, оскільки від цього напряму залежить товарообіг, сприйняття іміджу марки і навіть контингент відвідувачів.

Звичайно при виборі «ідеального» розташування торгової точки  керуються наступними параметрами:

- інтенсивність людських  потоків перед торговим об'єктом  (виміри потоків можна здійснювати  за допомогою «пиплметрів» — спеціальних пристроїв, що нагадують автоматичну ручку);

- близькість від зупинок   громадського  транспорту (в межах  декількох хвилин пішки);

- великі вітрини, які  давали б можливість демонстрації  торгового залу ззовні або  оформлення відповідним асортиментом;

- привабливий зовнішній  вигляд, фасад будівлі;

- зручність підходу/під'їзду, місце для парковки авто.

Але треба зазначити, що не завжди запорукою майбутнього  успіху магазина є його розташування в жвавих місцях які зробили акцент на відкритті магазинів в «спальних» районах, що дозволило максимально швидко і широко проінформувати населення, що проживає поряд, про товари і послуги, що надаються, знайти армії лояльних споживачів, сформувати імідж підприємства з високим рівнем сервісу, послуг.

Просування (комунікативна  політика в роздрібній торгівлі)

Основна задача в роздрібній торгівлі — це затягнути покупця  в магазин. Враховуючи, що поряд існує  велика кількість конкурентів, що торгують приблизно таким же асортиментом, дуже важливо, щоб покупець зайшов саме у ваш магазин. При виборі магазину покупець в першу чергу звертає увагу на привабливість фасаду, зовнішньої реклами. Дослідження показують, що у випадку, якщо вивіска виконана оригінально, красиво і акуратно, 75% людей, проходять повз, заходять в магазин.

Якщо у магазина є  вітрини, то саме вона іноді може зіграти вирішальну роль і привести додаткового покупця в магазин. Цілі оформлення вітрин магазина — проінформувати людей, що проходять поряд, про пропонований асортимент товарів, створити сприятливий емоційний фон. Вітрина може бути додатковим інструментом при проведенні рекламної кампанії (оскільки є можливість розмістити рекламні плакати, постери тощо). Вітрина може передати запрошення, схвилювати, порадити, вселити упевненість, захопити. Але в той же час вона може відлякати, образити або стримати. Рекомендується міняти наповнення вітрин не частіше, ніж три рази на місяць або один раз в сезон. Якщо покупець все-таки відреагував на вітрину або привабливу вивіску і зайшов в магазин, ще не факт, що він залишить свої гроші в магазині. Адже його може відлякати некваліфікований персонал, хаотичне і несистематизоване викладення товарів, довгі черги у кас. Тому, щоб уникнути можливої негативної реакції відвідувача, торговець застосовує масу прийомів, наприклад організовує «купівельні коридори» (заманювання покупців вглиб торговельної зали за допомогою спеціального розташування проходів), встановлює телемонітори з рекламою, створює приємний звуковий фон, використовує запахи, відкриває ігрові кімнати для дітей.

Фірмовий стиль —  ще один найважливіший інструмент виділення роздрібної марки на фоні конкурентів. Багато хто недооцінює значення фірмового стилю, адже це найважливіший інструмент маркетингової політики роздрібного торговця, оскільки фірмова символіка представляє і ідентифікує бізнес торговця в його відсутність (по суті, це так званий торговий представник, якому не треба платити зарплату).

По-перше, бажано розробити  свій впізнаваний логотип, який надалі необхідно використовувати на всій діловій документації (бланки, конверти, рахунки і ін.).

По-друге, не варто економити на створенні яскравих, унікальних, якісних візиток. Їх можна розкласти у касового апарату, а також поставити задачу перед торговим персоналом  (і іншими співробітниками) поширювати їх серед своїх знайомих і потенційних покупців магазину. Цей крок посприяє популярності магазина в осередку і зміцнить взаємостосунки між покупцями і співробітниками. Є ще один спосіб ефективного використовування візиток — стимулювання персоналу для їх роздачі. Персональні візитки для кожного співробітника магазина можуть працювати як бонуси — покупці, які пред'являть таку візитку, одержать додаткові знижки. В кінці кожного кварталу можна підводити підсумки і преміювати того співробітника, який одержав найбільшу кількість повернених візиток.

По-третє, бажано, щоб елементи фірмового стилю (наприклад, кольори) були присутні в оформленні інтер'єру торгового залу, а торговий персонал, одягнений у фірмову уніформу, виглядав стильно і красиво.

Пряма поштова розсилка є одним  з інструментів комунікацій в  роздрібній торгівлі. Доведено, що ілюстрована картинка привабливіше за будь-який текст, а якщо виконана до того ж в кольоровому варіанті, то набагато більше шансів, що рекламна листівка торговця не буде вмить викинута, а буде прочитана  

Управління взаємостосунками з  покупцями (УВП) є також дуже важливим прийомом. Багато людей відчувають себе щасливими, якщо здійснюють покупки завжди в своєму магазині, де їх знають, люблять і чекають. Вони готові платити більше заради можливості відчути себе серед знайомих, в дружній атмосфері. Тому дуже важливо створювати в магазині атмосферу доброзичливості і затишку, і покупці стануть прихильниками магазину назавжди, а також приведуть інших клієнтів.

Кінцева ж мета УВП  — здійснення комунікацій взаємодії  з аудиторією, яка складається  з однієї людини. УВП — це в першу чергу створення сильної роздрібної марки. Досягається це шляхом правильного поєднання організації, систем і процесів, що дозволяє працівникам торгівлі краще розуміти індивідуальних покупців і, у принципі, підстроювати діалог з кожним клієнтом під його конкретні потреби. Наявність у працівника детальної інформації про кожного споживача означає також, що у них є всі шанси знайти додаткові можливості для бізнесу з існуючими клієнтами і тим самим принести компанії додатковий дохід.

Наявність УВП в маркетингових  заходах роздрібного торговця дає  масу переваг, і всі вони допомагають  створити бажаний імідж роздрібної торгової марки. Серед загальновизнаних переваг УВП слід виділити наступні:

- наступальна і оборонна  стратегії просування марки. УВП дозволяє   агресивно привертати нових покупців і збільшувати об'єм продажів актуальним клієнтам або ж зміцнювати відносини із споживачами;

-  збільшення норми  повернення інвестицій в торгову  марку;

- залучення нових покупців  відбувається швидше і дешевше;

- позитивні рекомендації  від імені покупців, тобто просування  за допомогою чуток — дуже  сильна стратегія;

-  зниження частоти  переключення на марки конкурентів;

- демонстрація «особливостей»  марки;

- збільшення лояльності  персоналу. Рівно як задоволений покупець стає більш лояльним, так і працівники, що відчувають свою корисність для фірми, менш схиляють до думок про перехід в іншу фірму;

• більш ефективне використання рекламного бюджету:
• більш активний продаж нових товарів і послуг;
• зниження потреб в дослідженнях;
• збільшення прибутку і вартості торгової марки.

Спеціальні маркетингові заходи. Ці заходи можуть приймати всілякі  форми: додаткові знижки для певних категорій покупців, в певні години і дні, подарунки при покупці  на певні суми, безкоштовна доставка (при габаритних покупках і не тільки).

Організація розпродажів   — це дуже поширений прийом залучення  відвідувачів, необхідний для ліквідації товарних залишків і товарів, що не користуються попитом.

Один з найефективніших  маркетингових заходів, що дозволяють як стимулювати покупки, так і посилити лояльність до роздрібної марки, — це стимулювання продажів. Тут особливо важливим є залучення покупця до процесу (наприклад, організувати в магазині який-небудь привабливий захід під час проведення розпродажу).

Є ще один спосіб залучення  і утримання споживачів — це організація  фірмового клубу. Це може бути клуб магазина або клуб любителів чого-небудь, де магазин торговця буде центральним  майданчиком, об'єднуючим членів клубу. Членам клубу можна запропонувати ексклюзивні знижки, додатковий сервіс і послуги. Крім того, що це сприятиме збільшенню обороту, це також позитивно позначиться на репутації магазина, викличе пошану покупців.