Теоретические основы маркетинга

1. Теоретические основы маркетинга

 

1.1 Понятие и сущность маркетинга

 

«Первоначально  под маркетингом понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию  и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг  был включен еще целый ряд  вопросов.

В качестве инструментария сбытовой деятельности маркетинг возник в начале XX века и просуществовал до 30-х годов. На этой стадии своего развития маркетинг  представлял собой вид коммерческой деятельности, ориентированный на сбыт тех товаров, которые фирма может  производить. Лозунгом того времени  было: «Продать все, что произведено».

Основной  задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность.

На бурное развитие теории практики маркетинга 50-60-е годы повлияло ускорение научно-технического прогресса, более быстрое моральное  старение производимой продукции. Это  привело к тому, что маркетинг  стал одной из функций менеджмента.

Начиная с 70-х  годов, маркетинг становится «философией  бизнеса», инструментом поддержания  равновесия между недостаточными ресурсами  и неограниченным спросом. Маркетинг  начинает связывать проектную деятельность, производство, и сбыт продукции. Лозунгом маркетинга является: «Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей  с продавцом (производителем) товара.

Методы сбыта  продукции, способы приспособления их качественных характеристик к  потребностям рынка, организация конъюнктурных  исследований, критерии принятия стратегических решений - все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в зависимости от вида производимого и реализуемого товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг  характеризуется как комплексная  организация производственно - сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю  с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно  влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции [1, с. 13-15].»

«Маркетинг  как стратегия управления имеет  ряд особенностей:

Управленческие  решения принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товарам.

Принятие  решений происходит не в установленные  плановые периоды, а по мере обнаружения  потенциальных проблем сбыта. При  этом необходим прогноз возможных  ситуаций на рынке, запас возможных  стратегических решений.

Наличие системы  непрерывного сбора и обработки  информации.

Стратегия активного  воздействия на рынок с целью  формирования спроса на сбываемую продукцию.

Предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого и эффективного сбыта новой продукции) [12, с. 64].»

1.2 Основные функции маркетинговой  службы на предприятии

 

«Основные задачи отдела маркетинговой информации в  соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес - планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

• обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Для определения  целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места  и диспропорции в ее функционировании [13].» На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, то есть разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о  рациональной структуре отдела маркетинга.

 

1.3 Элементы комплекса маркетинга

 

«Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента (так  называемая система 4 Р). Это товар, цена, место и продвижение.

Товар. Для  того, чтобы подробно представить клиенту информацию о товаре, необходимо рассматривать товар как совокупность ряда коммерческих характеристик:

- основная коммерческая идея товара (отражает прямое назначение товара);

- технологические параметры товара (отражают специфику технологического процесса, используемых материалов и их характеристик);

- потребительские  полезности товара (те блага, которые  получит клиент в процессе  пользования товаром, например  экологическую чистоту, безопасность, совместимость и т.д.);

- качество  самого товара по сравнению  с аналогичными товарами в  ассортиментном ряду и по сравнению  с товарами - аналогами;

- наличие,  известность и репутация товарной  марки;

- внешнее  оформление и дизайн товара;

- упаковка, тара и их характеристики;

- ценовая  политика компании;

- политика  компании в области сбыта и  сервисного обслуживания.

Ассортиментная  политика компании планируется с  учетом ряда факторов, исходя из возможностей компании-производителя, потребностей и перспектив развития рынка, специфики  спроса отдельных групп клиентов. При этом разработка новых товаров  в рамках специализации компании позволяет ей сохранять интерес  клиентов к своей компании и на время привлекать к себе повышенное внимание.

Каждый товар  или услуга проходит в своем развитии ряд последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж товара во времени. Изучение жизненного цикла  товара позволяет:

-своевременно  обновлять ассортимент;

-поддерживать  стабильный финансовый поток;

-правильно  «подбирать» соответствующие мероприятия  тактического маркетинга для  каждой стадии жизненного цикла.

Принципы  последовательного увеличения объемов  продаж во времени важны для разработки стабильной политики существования  компании на рынке. Для устойчивого  развития компании на рынке необходимо, чтобы ассортиментная политика компании состояла из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Значительные денежные поступления от товара, находящегося на третьей стадии жизненного цикла, расходуются на развитие нового товара. Кроме этого, необходимо наличие еще одной группы ассортимент, которая уже прошла первую стадию жизненного цикла, и объемы реализации которой активно растут. Стабильная ассортиментная политика компании отражает народную мудрость; «Одну ягодку в рот кладу, другую срываю, третью примечаю».

Стратегически важным для компании является решение  в рамках расширения или углубления ассортимента компания планирует развиваться. Лишь некоторые компании изначально выбирают для себя углубление ассортимента и превращаются в специализированные компании. В этом случае бизнес достаточно надежен, но есть существенные ограничения  для количественного роста. Большая  часть компаний начинает свой бизнес с достаточно широкого ассортимента и, "нащупав свой алмаз", переходит  к некоторому ограничению ассортимента, оставляя при этом для себя несколько  «запасных» вариантов развития.

Цену формируют  следующие элементы:

- себестоимость;

- надбавки;

- кредит;

- конкурентоспособность.

Цена как  средство маркетинга отражает целый  комплекс зависимостей и причинно-следственных связей, в которых находится производитель  продукции, Можно выделить ряд факторов, влияющих на уровень цен:

-издержки  производства и обращения;

-государственная  политика регулирования экономики  в целом и цен на отдельные  группы товаров и виды сырья;

-наличие  конкурентов и специфика проводимой  конкурентной борьбы;

-поведение  потребителей и эластичность  спроса;

-специфика  самого товара, развитие ассортимента, стадии жизненного цикла товара.

При построении ценовой политики компании следует  особое внимание уделить трем основным вопросам:

-определить  цели ценовой политики;

-провести  глубокий анализ собственных  издержек производства и действий  конкурентов;

-разработать  политику скидок/наценок.

Традиционно выделяют три основные цели ценовой политики:

Рост прибыли  за счет доли рынка; достигается за счет минимального уровня цены, ценового лидерства на рынке. Данная цель может быть реализована при действительно низком уровне издержек производства и обращения и большом потенциале увеличения рынка первичных продаж.

Рост прибыли  за счет максимальной цены; достигается  за счет установления престижной цены. Товар ориентирован на клиентов, предпочитающих качество товара, его уникальность, престижность. Для достижения данной цели, предприятие вынужденно производить  дополнительные затраты, направленные на формирование соответствующего образа фирмы и товара.

Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного  положения; главным условиям для  достижения данной цели является сохранение существующего положения вещей, стабильность может быть нарушена только как ответная реакция на изменение  внешней среды в виде изменений  государственной политики, действий конкурентов и посредников.

Анализ собственных  издержек производства проводят с целью  определения порога рентабельности и; следовательно, запаса финансовой устойчивости компании. Учитывая специфику современного состояния бизнеса в России, особое внимание следует уделять уровню постоянных затрат компании. С другой стороны, можно добиться хорошего результата, если сознательно идти на некоторое  сокращение переменных затрат в случае, когда качество для клиента не является значимым фактором предпочтения и низкий уровень цены является ключевым фактором выбора.

При анализе  действий конкурентов особое внимание уделяется соотношению цен разных производителей по отношению друг к  другу. Такое сопоставление позволяет  найти свое место в ценовом  ряду и «привязать» свой уровень  цен к определенным преимуществам, которые приобретает клиент при  покупке товара в данной компании. Сравнивается не только уровень цен, но и формы, сроки оплаты, методы стимулирования клиентов, ценообразование  в рамках товарного ассортимента и другие параметры. При проведении такого сравнительного анализа важно  найти свои сильные и слабые стороны  в вопросах ценообразования с  тем, чтобы в дальнейшем грамотно и ответственно представлять свои цены клиентам.

Стимулирование  покупателя путем предоставления скидок является очень сложным механизмом. Главное что следует здесь  помнить, скидка перестает стимулировать, если она существует постоянно.

Любой объект имеет ценность только в случае его  недостаточного количества. Клиента  можно «перекормить» скидками и  раскручивающаяся спираль скидок (когда  клиент покупает только при наличии  скидок, и всякий раз настаивает на их увеличении) может захлестнуть  самого производителя. Следовательно, скидка всегда должна быть привязана  к конкретной дате, событию, периоду, носить конечный характер.

При выборе скидок для клиента следует всегда помнить, что любая скидка ведет  к занижению собственной выручки  от реализации и оправдана только при достаточном уровне увеличения объемов продаж.

К сожалению, предприниматели зачастую сознательно  увеличивают наценки к товару и потом дают скидки с этого  товара, предполагая, что этим они  смогут привлечь клиента. В этом случае производители забывают, что самый  лучший стимул для клиентов это просто более низкий уровень базовых  цен при приемлемом уровне наценок.

Формирование  системы наценок построено именно на базовой закономерности спроса - понижение цен стимулирует увеличение объемов реализации.

В этом случае базовая цена на товар устанавливается  низкой, но каждое увеличение и улучшение  потребительский характеристик  товара ведет за собой увеличение цены на товар. Главное преимущество данного метода состоит в том, что низкий базовый уровень цен  позволяет приобретать товар  даже лицам с невысоким уровнем  доходов. Основная трудность установления системы наценок в том, что  каждая новая полезность в товаре должна быть существенна и понятна  для клиента, только в этом случае клиент согласиться доплатить еще  и за эту полезность.