Теоретические основы маркетинга

Место товара на рынке предусматривает:

- сектор  рынка;

- складирование;

- расположение;

- распределение.

В условиях, когда рынок не насыщен товарами, и спрос не удовлетворен, производитель  продукции может рассматривать рынок агрегировано. Но по мере насыщения потребительского спроса, производитель сталкивается с проблемой дифференциации рынка и выделения целевых для себя рынков.

Целевой рынок - определенная часть рынка товаров или услуг, на котором предприятие собирается сосредоточить свою деятельность.

Сегментация рынка - разбивка рынка на отдельные  части (сегменты) позволяет более  полно и точно учитывать требования различных потребителей к различным  товарам.

В основе сегментации  рынка могут лежать различные  критерии, например:

- характеристики  покупателей (пол, возраст, место  проживания и т.д.);

- характеристика  товаров (технология изготовления, объем фасовки, потребительские  характеристики и т.д.);

- различия  в каналах сбыта и формах  продажи;

- цена;

- география  продаж.

Исходя из специфики товара и целей компании, осуществляется выбор вариантов  охвата рынка. Определяется привлекательность  разных сегментов рынка, с учетом ряда условий:

• сегмент должен быть достаточно емким;
• сегмент должен иметь перспективу дальнейшего роста;
• не быть предметом интереса конкурирующей компании.

Фактически  предприятие должно найти свою «нишу» на рынке и некоторым образом  «специализироваться» на ее разработке. Такой подход к выбору ниши деятельности позволяет рационально использовать все виды ресурсов компании (денежные средства, человеческий и производственный капитал). В рамках целевого рынка  разрабатываются «позиции» предприятия, что обеспечит преимущественное положение этого предприятия  на данном рынке и создаст объективные  конкурентные преимущества. Важно подчеркнуть, что процесс позиционирования предполагает тщательную разработку и развитие всех тактических средств маркетинга: товара, ценовой политики, политики распределения и сбыта, политики коммуникации.

Продвижение товара на рынок осуществляется за счет:

- рекламы;

- стимулирования;

- личных  продаж;

- пропаганды (работы с общественностью).

Маркетинговые коммуникации позволяют доносить информацию до реальных и потенциальных клиентов о компании и о её товарах. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен четырьмя элементами: реклама, персональные продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, и организация общественного мнения. Продвижение идей, информации, отношений, мнений и т.д. является очень сложным вопросом и здесь уместно обращаться к специалистам.

Для повышения  эффективности рекламы следует  изначально планировать не одну рекламную  акцию, а разрабатывать в целом  рекламную компанию. Рекламная компания может охватывать разные каналы продвижения информации, использовать разные формы и методы рекламы.

Рекламная компания может преследовать разные цели, например, добиться узнаваемости товарного знака, повысить уровень запоминаемости, создать  положительный образ и т.д. Персональные продажи - это устное представление  товара в ходе беседы с потенциальным  покупателем. Персональные продажи  во многих случаях ведутся путем  переговоров. Примерная схема деловых  переговоров включает следующие  элементы:

• выдвинуть предложение и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, предприятию, товару;
• выгодно подчеркнуть все выгоды, которые получит клиент при приобретении данного товара;
• вызвать желание купить;
• договориться об условиях и заключить сделку.

Все мероприятия, стимулирующие спрос, рассчитаны на оживление спроса и поэтому являются скорее подкрепляющими формами коммуникации.

В эту группу действий могут быть отнесены следующие  мероприятия: презентации, выставки, ярмарки, конкурсы для клиентов, лотереи, рассылка купонов, распространение образцов, проведение праздников и недель фирмы  и другие мероприятия.

Все мероприятия, направленные на стимулирование спроса, предполагают различные формы дополнительной выгоды для клиентов в виде подарков, сувениров, пробных образцов товара и т.д.

Организация общественного мнения имеет своей  целью формирование доброжелательного  общественного мнения в отношении  деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации  в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия  чувства ответственности и заинтересованности в делах компании.

Активные  средства в формировании общественного  мнения - это благотворительная деятельность и спонсорство, организация выставок и конференций, организация связей с общественностью и ряд других мероприятий.

Формирование  имиджа должно быть направленно не только на товары компании, а на ценности, лежащие вне товара, но имеющие  положительное общественное значение. До широкой публики доводится  мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью  не только получение прибыли, сколько  удовлетворение потребностей людей [7].»

Поскольку реклама  является одним из наиболее весомых  элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое  влияние как в целом на экономику  фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

«Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику  является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю какая».

Трудно определить баланс между убытками от рекламы  и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в  случае равных финансовых затрат. Это  зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического  планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

Необходимость серьезно и грамотно подходить к  решению этих задач, т.к. некоторые  виды рекламной деятельности требуют  больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы.

Реклама информирует  потребителей и облегчает конкуренцию  и в то же время создаёт неценовую  конкуренцию.

Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства  и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…

Неоспоримым положительным эффектом рекламы  является расширение рынков для новых  товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и так далее).

Однако негативом  является то, что мощный поток рекламы  с одной стороны может заблокировать  выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать  конкуренцию между фирмами. И  хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области  в конечном результате приведёт к  монополии, «стоячей воде», в которой  не может быть прогресса для «победителя».

Неправильное  использование методов маркетинга в рекламе может создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей  собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально  объёму деятельности и это несомненно плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей. Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок.

Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный  эффект от рекламы, позволяющий потребителю  ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать  свой товар в большем объёме, побуждает  фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию.

Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли  в ущерб собственной репутации. «Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его».

Реклама опосредованно  служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает  информированность аудитории и  благожелательное отношение к фирменной  продукции. Кроме того, она позволяет  существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  фирме демонстрировать своим  каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, обеспечивает стимул для повышения уровня жизни [4].»

Структура маркетинга кроме вышеперечисленных включает еще один очень важный элемент - "люди".

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их подразделяют на три категории:

• компания (свои служащие),
• торговля (опт, розница - как работают и какие требования предъявляют);
• потребители.

Таким образом, можно сказать, что рассмотрение маркетинга только в комплексе позволяет  предприятию развиваться и успешно  конкурировать с другими на рынке.

 

По данным рисунков 1 и 2 можно сделать вывод, что по доле дистрибьюции продукция компании входит в пятерку ведущих брендов на масложировом рынке России, средний показатель доли рынка ведущего бренда на масложировом рынке России (место 1) не превышает 20%. На данный момент основные бренды производителей растительных масел занимают позиции в соответствии с рисунком 3:

1. Анализ финансового состояния предприятия

 

Анализ финансовой устойчивости.

«Финансовая устойчивость предприятия - это способность  субъекта хозяйствования функционировать  и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в  изменяющейся внутренней и внешней  среде, гарантирующее его постоянную платежеспособность и инвестиционную привлекательность в границах допустимого  уровня риска.

Финансовая  устойчивость - характеристика, определяющая долгосрочную (в отличие от ликвидности) стабильность и свидетельствующая  об эффективном использовании финансовых ресурсов в непрерывном процессе производства и реализации.

Финансовая устойчивость предприятия характеризуется по следующим экономическим категориям:

Запасы и  затраты (системная часть текущих  активов):

 

33 = 3 + НДС  + КФВ + ПОА - с.210 + с.220 + с.251 + с.253 + с.270 (1),

 

где 3 - запасы (П-й раздел формы 1);

НДС - налог  на добавленную стоимость по приобретенным  ценностям (П-й раздел формы 1);

КФВ - краткосрочные  финансовые вложения (займы, предоставленные  организациям на срок менее 12 месяцев) (П-й раздел формы 1);

ПОА - прочие оборотные активы (П-й раздел формы 1).

Собственные оборотные средства:

 

СОС = СК + ДП - ВА = с.490 - с.252 + с.590 - с. 190 - с.230  (2),

 

где СК - собственный  капитал (Ш-й раздел формы 1);

ДП - долгосрочные пассивы (IV-й раздел формы 1);

ВА - внеоборотные активы (1-й раздел формы 1).

Нормальные  источники формирования запасов:

 

ИФЗ = СОС + ЗК + КЗ = с.490 - с.252 + с.590 - с. 190 - с.230 + с.610 + с.621 + С.622 + С.627         (3),

 

где  ЗК - займы (кредиты) краткосрочные (V-й раздел формы 1);

КЗ - кредиторская задолженность (V-й раздел формы 1).

Просроченные  активы и пассивы (не погашенные займы  и кредиты, просроченные кредиторская и дебиторская задолженности):

 

ПАП = ЗКпр + КЗпр + ДЗпр = форма5(сЛ11+с.120 + с.131 +С.141 + + С.211 +С.221 +С.231+С.241)        (4),

 

где ЗК пр - займы и кредиты просроченные (1-й раздел формы 5);

ДЗ пр - дебиторская задолженность просроченная (2-й раздел формы 5);

КЗ пр - кредиторская задолженность просроченная (2-й раздел формы 5).

Условия для  определения финансовой устойчивости предприятия выглядят следующим  образом.

Абсолютная  финансовая устойчивость имеет место  если для покрытия запасов и затрат достаточно собственных оборотных  средств: