Содержание
Глава 1. Управление маркетинговой
деятельностью предприятия
1.1 Процесс управления маркетингом на
предприятии
1.2 План маркетинга предприятия
1.2.1. Разработка плана по маркетингу и
продажам
1.2.2. Анализ факторов потенциала
предприятия
1.2.3. Структура маркетинга
предприятия
1.2.4. Товарная политика
1.2.5.Ценовая политика
1.2.6.Система распределения
1.2.7.Система продвижения
1.3 Стратегия маркетинга предприятия
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности
предприятия
2.1. Общая характеристика
предприятия.
2.1.1. История предприятия.
2.2. Организационно-экономическая
характеристика компании
2.2.1. Организационно-правовая
форма деятельности.
2.2.2..Организационная структура.
2.2.3 Характеристика технического
уровня.
2.3. Анализ внешней среды компании
2.3.1. Конкурентное окружение.
2.3.2. Ассортиментный портфель
компании.
2.3 Анализ внутренней среды
компании
2.3.1. Ассортиментный портфель
компании.
2.3.2. Структура коммерческого
отдела компании
2.3.3. Система продвижения
2.3.4. Действующая система
финансирования маркетинговой деятельности
предприятия
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью
компании
3.1 Актуальная маркетинговая стратегия
3.2 Мероприятия совершенствования управления
маркетинговой деятельностью компании
3.3 Разработка маркетингового
бюджета. Работа по конкретному
плану.
Введение.
В настоящее время не одно предприятие
в системе рыночных отношений не может нормально
функционировать без маркетинговой службы
на предприятии. И полезность маркетинга
с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому,
что потребности людей, как известно, безграничны,
а ресурсы предприятия ограничены. Каждый
субъект имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удается.
К каждому необходим свой индивидуальный
подход. Поэтому, в новых условиях выживает
то предприятие, которое может наиболее
точно выделять и улавливать разнообразие
вкусов. Этому и способствует маркетинг. В условиях жесткой конкуренции современного
рынка маркетинг играет важную роль в
деятельности любой компании, потому что
он позволяет установить оптимальную
взаимосвязь между организацией и средой,
частью которой она является. Сегодня
маркетинг понимается как выражение ориентированного
на рынок управленческого стиля мышления,
для которого характерны творческие, стабильные
и нередко агрессивные подходы. Маркетинговая
деятельность предприятия должна быть
направлена на долговременное существование
фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные
связи с потребителями или другими участниками
рынка, повышение конкурентоспособности
предлагаемых услуг, товаров. Для достижения
этих целей маркетинговой службе предприятия
необходимо ответить на вопросы, которые
отражают сущность маркетинга, это:
1)
Что необходимо рынку, и в
каком количестве?
2)
Определить сегмент рынка, и
своего клиента?
3)
По какой цене продать, чтобы
покрыть издержки и получить
прибыль?
4)
Как продвигать товар или услугу
на рынке?
Ответы
на эти вопросы получают при помощи
маркетинговых исследований, результаты
которых анализируются, и на основе
данных анализов разрабатывается программа
маркетинга, ориентированная на определенный
сегмент рынка и группу покупателей. Как
показывает практика, в условиях кризиса
отечественной экономики маркетинг нередко
является наиболее «узким местом». При
неэффективной маркетинговой системе
невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной,
финансовой и других подсистем фирм. Актуальность
дипломного проекта заключается в том,
что современная торговля — сложный, многоуровневый,
динамично развивающийся бизнес. Тому,
кто хочет успешно торговать, необходимо
искать покупателей, выявлять их нужды
и потребности, закупать соответствующие
товары, складировать, перевозить, договариваться
о ценах и условиях продажи. Но и это еще
не все. Специалисты могут создать самый,
что ни на есть восхитительный ассортимент,
добиться низкой стоимости товаров, однако
если эти товары не будут реализованы
потребителям, все усилия компании пойдут
прахом. Поскольку ни один, даже самый
хороший товар не может продать себя сам,
торговец должен обеспечить эффективное
представление своего товара, убедить
покупателей в целесообразности приобретения
товара и предложить услуги, стимулирующие
и подкрепляющие решение потребителя
совершить покупку. Целью дипломного проекта
является рассмотрение управления маркетингом,
определить его сущности и содержание
в оптовой и розничной торговли на примере
ООО «Лудинг-Трейд»
Задачами дипломного проекта
является:
- определить теоретические
основы управления маркетингом;
- рассмотреть систему
управления маркетинг в ООО
«Лудинг-Трейд»;
- разработать рекомендации
по совершенствованию системы
управления маркетингом в оптовой
и розничной торговле в ООО
«Лудинг-Трейд».
Объектом дипломного проекта
является компания ООО «Лудинг-Трейд»
Предметом работы является
управления маркетинговой деятельность
на предприятии.
В дипломном проекте использованы
материалы из западных учебников
по управлению маркетингом и торговле,
профессиональных торговых журналов,
а также материалы конференций
и семинаров по торговой тематике,
прикладные исследования российских и
западных розничных торговцев.
Глава 1 Управление маркетинговой
деятельностью предприятия
Современная концепция маркетинга
состоит в том, чтобы все виды
деятельности предприятия основывались
на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе.
Более того, одна из целей маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных
запросов покупателей, чтобы ориентировать
производство на удовлетворение этих
запросов. Именно поэтому маркетинг, как
совокупность сложившихся методов изучения
рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия
на создание эффективных каналов сбыта
и проведение комплексных рекламных кампаний.
Один из ведущих теоретиков по проблемам
управления, Петер Друккер, говорит об
этом так: Цель маркетинга - сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо
познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему
и продавать себя сами1. Маркетинг - явление сложное,
многоплановое и динамичное. Этим объясняется
невозможность в одном универсальном
определении дать полную, адекватную его
сущности, принципам и функциям характеристику
маркетинга. Термин «маркетинг» возник
в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция
управления, маркетинг стал рассматриваться
с 50-х годов. В настоящее время выдвинуто
уже около 2000 определений маркетинга,
каждое из которых рассматривает ту или
иную сторону маркетинга либо делает попытку
его комплексной характеристики. Ключевые
понятия данного определения – нужды,
потребности и спрос; продукт; издержки
и удовлетворение; обмен, трансакции и
взаимоотношения. Ф.Котлер предлагает
следующее определение: маркетинг – это
социальный и управленческий процесс,
направленный на удовлетворение нужд
и потребностей индивидуумов и групп посредством
предложения и обмена товарами2.Общественный институт маркетинга
Великобритании определяет маркетинг
как «процесс управления, направленный
на определение, предвидение и удовлетворение
требований потребителя и получении прибыли».
Аналогичные американские организации
определяют маркетинг примерно в тех же
категориях. Маркетинг подразумевает управление
рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Важную
роль в деятельности Лудинг-Трейд является
управление маркетингом. Термин «управление
маркетингом» определяется как анализ,
планирование, реализация и контроль над
исполнением программ, направленных на
создание, поддержание и расширение выгодных
отношений с целевыми покупателями для
достижения целей организации. Управление
маркетингом в такой компании, как Лудинг-Трейд
имеет желаемый уровень спроса. Управление
спросом означает управление потребителями.
Спрос на продукцию компании исходит от
двух групп: новых клиентов и постоянных
клиентов. Помимо использования стратегий,
нацеленных на привлечение новых клиентов
и совершение с ними сделок, компания делает
все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся
клиентов и поддерживать с ними постоянные
отношения. На изменение устоявшихся взглядов
наталкивают данные статистики. Привлечь
нового клиента стоит в пять раз дороже,
чем удержать удовлетворенного клиента. Маркетинг,
основанный на стратегии агрессивной
продажи, связан с большим риском. Он нацелен
исключительно на сам акт продажи, а не
на создание длительных выгодных отношений
с клиентами. Большинство исследований,
которые проводила компания Лудинг-Трейд
показывает, что покупатель не станет
снова покупать товар, которым он остался
недоволен. Удовлетворенный покупатель
рассказывает о товаре, который ему понравился,
в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный
делится разочарованием в среднем с десятью.
Итак, управление маркетингом - это целенаправленная
деятельность по регулированию позиций
фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения
каждой фазы позиционно - деятельностного
поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей
развития рыночного пространства, конкурентной
среды для достижения прибыльности и эффективности
деятельности субъекта на рынке. Сфера
управления маркетингом, занимая определенное
место в общей системе маркетинговых знаний,
включает анализ, планирование, контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов посредством решения
определенных задач организации, таких
как получение прибыли, рост объема сбыта,
увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента,
непосредственно соприкасающиеся с управлением
маркетингом на фирме, выступают мотивация
фирмы, оценка хозяйственных решений,
стратегическое планирование, выбор формы
хозяйствования, структура управления,
управление персоналом, имитационное
моделирование и др.
1.2 План маркетинга
предприятия
В практике маркетинга, известно, что
планирование – процесс определения
целей, стратегий, а также мероприятий
по их достижению за определенный период
времени исходя из предположений
о будущих вероятных условиях
выполнения плана. В общем случае
можно говорить о разработке стратегических,
как правило, долгосрочных, планов и
тактических, годовых планов маркетинга. Маркетинговый план – один из важнейших
результатов маркетингового процесса,
который содержит следующие элементы:
краткий обзор и содержание; обзор текущей
маркетинговой ситуации; анализ возможностей
и проблем; финансовые и маркетинговые
цели; обзор маркетинговой стратегии;
программы действий; определение предполагаемых
прибылей и убытков и краткий обзор мер
по контролю над реализацией плана. Ориентированное
на рынок стратегическое планирование
есть управленческий процесс достижения
и поддержания стабильного равновесия
целей, возможностей и ресурсов организации
и новых рыночных возможностей. Маркетинговый
план специальный инструмент, который
используется в современной рыночной
экономике независимо от масштабов и сферы
деятельности. Успех и в обычной рыночной
торговле, и в выходе фирмы с новым продуктом
на рынок невозможен без полного и ясного
представления о перспективах предпринимаемого
дела, без разработки надежных предварительных
ориентиров и реального плана действий.
Маркетинговый план позволяет очертить
круг проблем, с которыми столкнется фирма
при реализации своих целей в изменчивой,
неопределенной, конкурентной хозяйственно
среде сформировать и обеспечить пути
решения, он содержит следующие элементы:
краткий обзор и содержание; обзор текущей
маркетинговой ситуации; анализ возможностей
и проблем; финансовые и маркетинговые
цели; обзор маркетинговой стратегии;
программы действий; определение предполагаемых
прибылей и убытков и краткий обзор мер
по контролю над реализацией плана. Ориентированное
на рынок стратегическое планирование
есть управленческий процесс достижения
и поддержания стабильного равновесия
целей, возможностей и ресурсов организации
и новых рыночных возможностей. Цель стратегического
планирования – создание и реформирование
бизнеса и продукта компании, направленные
на успешное ее развитие и достижение
поставленных целей. Стратегическое планирование
осуществляется на четырех уровнях: корпорации,
подразделения, бизнес – единиц и производственной
линии.
Лудинг-Трейд, начиная свою деятельность,
ясно представляла потребность на перспективу
в финансовых, материальных, трудовых
и интеллектуальных ресурсах, источники
их получения, а также четко рассчитывала
эффективность использования ресурсов
в процессе работы фирмы. Поэтому любой
коммерческой организации необходимо
разрабатывать свой индивидуальный бизнес
– план и план по маркетингу непосредственно,
дабы быть всегда «на плаву». Все же формальное планирование имеет
ряд преимуществ. Оно заставляет компанию
четче определять свои цели и политику,
приводит к лучшей согласованности в работе
и дает объективные показатели эффективности
работы. Тщательное планирование помогает
компании предвидеть изменения среды
и оперативно реагировать на них, а также
всегда быть готовой к непредвиденным
обстоятельствам. Лудинг-Трейд составляет
план, не превышающий один год, долгосрочные
и стратегические планы. Годовой план
представляет собой краткосрочный план,
описывающий текущую ситуацию, цели компании,
стратегию на предстоящий год, программу
действий, бюджет и формы контроля. Долгосрочный
план описывает факторы и силы, которые
будут влиять на организацию на протяжении
последующих нескольких лет. Он содержит
долгосрочные цели, основные маркетинговые
стратегии, которые будут использованы
для их достижения, и определяет необходимые
ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно
обновляться с целью внесения корректив
в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается
для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах
возможности в постоянно изменяющейся
среде. Это процесс установления
и сохранения стратегического соответствия
между целями и возможностями
компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является
фундаментом для остальных видов планирования
в компании. Оно начинается с определения
глобальных целей и миссии компании. Затем
устанавливаются более конкретные цели.
Для этого собирается полная информация
о внутренней среде организации, ее конкурентах,
ситуации на рынке и обо всем остальном,
что может влиять на работу компании. Процесс
планирования охватывает четыре этапа:
анализ, планирование, реализация и контроль.
Взаимосвязь между этими четырьмя этапами
показана в таблице 1.
Таблице – 1 Процесс планирования
Процесс планирования начинается
с полного анализа положения
дел в компании. Компания анализирует
среду, в которой она функционирует,
для выявления благоприятных
возможностей и избежание угроз.
Анализ обеспечивает все последующие
этапы необходимой информацией. На
этапе стратегического планирования компания
решает, какие действия предпринять по
отношению к каждой бизнес – единице.
Маркетинговое планирование включает
определение маркетинговых стратегий,
которые помогут компании в достижении
общих стратегических целей. На этапе реализации
стратегические планы претворяются в
жизнь, в результате чего достигаются
цели компании. Реализуют маркетинговые
планы сотрудники организации, работающие
с другими людьми как внутри компании,
так и за ее пределами. Контроль включает
в себя анализ и оценку результатов выполнения
планов и связанной с этим деятельности,
а также принятие корректирующих мер,
в случае необходимости, для достижения
поставленных целей. Стратегический план
включает несколько компонентов: миссия,
стратегические императивы, стратегический
аудит, SWOT – анализ, анализ бизнес – портфеля,
целей и стратегий. Миссия определяет основную
цель компании. В компании Лудинг-Трейд
разрабатываются официальные формулировки
миссии компании, которые предлагают готовые
ответы на вопросы: чего она хочет достичь
в самом широком смысле. Бюджет маркетинга
– раздел плана маркетинга, отражающий
проектируемые величины доходов, затрат
и прибыли. Величина дохода обосновывается
с точки зрения прогнозных значений объема
продаж. Затраты определяются как сумма
издержек производства, товародвижения
и маркетинга. Утвержденный бюджет является
основой для планирования производства
и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. В
некоторых филиалах компании Лудинг-Трейд
вне зависимости от используемого типа
плана маркетинговой деятельности его
разработке предшествует разработка плана
деятельности компании в целом. Эффективность
планирования маркетинга существенно
повышается, когда сотрудники маркетинговых
подразделений понимают процесс планирования
в компании в целом. Выбор горизонта планирования
при разработке маркетинговых планов
в компании Лудинг-Трейд руководствуется
особенностями деятельности компании
и традициями, «вкусами» руководителей.
В компании Лудинг-Трейд разрабатывается
маркетинговый план на срок, не превышающий
один год, так как компания испытывает
сезонные колебания объема продаж. Как
правило, краткосрочные планы маркетинга,
в отличие от перспективных бывают в высшей
степени детализированными, подробно
отражают номенклатуру товаров, объем
их производства, цены, издержки, методы
стимулировать их сбыта. На основе такого
плана директор по маркетингу осуществляет
контроль за производственной и сбытовой
деятельностью компании, а также за динамикой
рыночной конъюнктуры. Временной период
маркетинговых планов, разработанных
на годовой основе, обычно совпадает со
сроком разработки финансовых планов
и бюджетов компании.
В компании Лудинг-Трейд с пятилетней
периодичностью собирается отчетная информация,
дающая возможность получить картину
социально-экономического развития страны
и отдельных элементов народнохозяйственной
системы за временные периоды, кратные
пяти годам.
1.2.1 Разработка
плана по маркетингу и продажам
План по маркетингу и продажам
является основой деятельности компании
в области обеспечения прибыльности
ее работы. Поэтому планировать маркетинговую
деятельность компания Лудинг-Трейд изолированно
от планирования других функций деловой
активности. При этом акцент делается
на том, что план маркетинга является только
одним из разделов плана компании. Можно
выделить три основные задачи плана компании
в целом:
1. Анализ состояния,
в котором находится компания в настоящее
время.
2. Определение основных
целей и задач развития компании
с точки зрения использования
капитала, окупаемости капитальных
вложений.
3. Определение стратегии
мобилизации ресурсов компании
для достижения основных целей
и задач развития.
Обычно цели стараются
выразить количественно, о чем говорят
формулировки выше приведенных целей.
Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки:
выжить в условиях конкурентной борьбы,
быть хорошим гражданином в других
странах, поддержка высокого престижа
фирмы. Иногда в качестве главной
и единственной цели деятельности компании
рассматривается максимизация прибыли.
Такой подход следует считать
упрощенным и с теоретической, и
с практической точки зрения. Компания
Лудинг-Трейд стремится добиться максимального
объема прибыли. Часто это значение прибыли
выступает как ограничительная цель. Однако
максимизация прибыли в качестве оценочного
критерия при рассмотрении альтернатив
используется как первое препятствие
в поиске лучших решений. При выработке
исходных целей необходимо учитывать
интересы заинтересованных лиц и организаций:
акционеров; сотрудников; правительственных
учреждений; местных органов управления;
организации, защищающие интересы потребителей. При
анализе внутренней и внешней среды выявляются
новые возможности, которые могут возникнуть
в деятельности на определенном рынке.
При проведении внутренней ревизии анализируются
сильные и слабые стороны деятельности
компании за предшествующий период. Собрав
и проанализировав информацию, характеризующую
различные аспекты деятельности компании,
выявляют ее сильные и слабые стороны,
а также возможности и угрозы, которые
существуют или могут возникнуть на рынках
сбыта продукции. Происходит проведение
сравнительного анализа сильных и слабых
сторон деятельности компании и важнейших
ее конкурентов. Далее анализируются и
выбираются стратегии достижения целей,
которые в подразделениях компании переводятся
в планы отдельных видов деятельности,
среди которых находится и маркетинг.
Эти планы согласовываются друг с другом,
и на их основе разрабатывается единый
стратегический план компании. Исходя
из целей и стратегий развития компании,
осуществляется анализ маркетинговой
деятельности, который подразделяется
на три части: анализ внешней среды маркетинга,
внутренней маркетинговой деятельности
предприятия и ее системы маркетинга.
Деловая и экономическая внешняя среды:
состояние экономики, финансовая политика,
социально-культурные условия, технологические
условия, социально-экономические условия
внутри компании. Рыночная среда: общее
состояние рынка; развитие рынка; каналы
распределения; коммуникации; состояние
отрасли. Среда конкурентов: экономическое,
финансовое, технологическое состояние,
маркетинговая деятельность. Детальный
анализ маркетинговой деятельности: объем
продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые
процедуры; организация маркетинга; контроль
маркетинговой деятельности; анализ всех
элементов комплекса маркетинга. Анализ
системы маркетинга: цели маркетинга;
стратегия маркетинга; права и обязанности
руководителей в области маркетинга; информационная
система; система планирования; система
контроля; взаимодействие с другими функциями
управления; анализ прибыльности; анализ
по критерию «стоимость – эффективность». Следующий
этап в планировании маркетинга является
ключевым для всего маркетингового процесса
– это постановка маркетинговых целей.
Маркетинговые цели в основном касаются
только двух аспектов, – какие виды алкоголя
продавать, и на каких рынках? Цели в области
ценообразования, доведения продукта
до потребителя, рекламы, являются целями
более низкого уровня и не должны смешиваться
с маркетинговыми целями. Они являются
частью маркетинговой стратегии, направленной
на достижение целей маркетинга. Чтобы
определить уровень достижения целей,
они должны быть сформулированы количественно.
Это касается объема продаж, доли на рынке,
величины дохода. Например, цель маркетинговой
деятельности может иметь следующее количественное
выражение: выйти с алкогольным продуктом
(грузинские вина) на рынок Санкт-Петербурга
и захватить определенный процент его
доли в течение одного года. Поскольку
такая цель сформулирована количественно,
легко проверить уровень ее достижения.
Часто в маркетинговом плане проводятся
оценки вероятностей достижения каждой
цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие. Маркетинговые
стратегии являются способами и средствами
достижения маркетинговых целей и охватывают
четыре главных элемента комплекса маркетинга:
продукт, цену, продвижение продукта и
доведение продукта до потребителя. Например,
стратегии в области продаж алкогольной
продукции следующие: привлечение новых
алкогольных поставщиков, расширение
номенклатуры существующих, снятие с продаж
устаревших продуктов. Примеры стратегии
в области ценообразования: установление
цены па товар в соответствии с его позицией
на рынке; проведение разной ценовой политики
па разных рынках; выработка ценовой политики
с учетом ценовой политики конкурентов. Стратегии
в области доведения товара до потребителя
характеризуют: каналы, с помощью которых
товар доводится до потребителя; уровень
послепродажного обслуживания потребителей;
мероприятия по снижению затрат на доставку
товара; продажа оптом или мелкими партиями. После
завершения этих критических этапов маркетингового
планирования необходимо еще раз убедиться
в возможности достижения поставленных
целей и принятых стратегий, используя
такие оценочные критерии, как доля на
рынке, объем продаж, затраты ресурсов,
величина прибыли, и другие оценки ожидаемых
результатов. Не исключено, что необходимо
провести тестирование рынка, организовать
пробные продажи, реализовать какие-то
другие мероприятия, позволяющие взглянуть
на принятые решения под другим углом
зрения. Очевидно, что процесс планирования
маркетинга, как и любой процесс принятия
решений, может потребовать вернуться
к начальным этапам планирования.