Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляється на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на шляхах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, між тим, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні і т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики декілька раз. З 1987 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втроє.

Термін представлення - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки  тижнів чи місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і зіштовхуватися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах термін представлення також може бути великим через обмеженість кількості переданих рекламних оголошень.

Марна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже істотний фактор. Наприклад, у журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будівлями, а 150 тис. - ні. Відповідно вартість такого рекламного оголошення буде дорівнювати:

    вартість реклами

* 1 тис. (1 тис. екземплярів)                            (1.1)

аудиторія що цікавиться

Таблиця 1.2 

Переваги та недоліки основних видів засобів поширення інформації.

Крім вищевказаних до засобів поширення інформації відносять організація розиграшів, конкурсів, участь у виставках і ярмарках, спонсорство, демонстрації товару, рекламні сувеніри, реклама на WEB, прес-релізи, тощо.

Після визначення засобів поширення інформації, складається бюджет у якому вказується засіб, частота появи реклами, період впливу, вартість за одиницю виміру і загальна вартість.  Крім цього враховуються всі можливі додаткові витрати, такі як виготовлення макетів, оплата праці промоутеров, виготовлення уніформи, придбання і виготовлення супутніх товарів та інше. Далі сумуются всі результати і визначається підсумкова сума бюджету. Крім того в бюджеті може бути зазначений відповідальний за організацію даного заходу, може йти розшифровка кожного пункту, може вказуватися особливість даного засобу  ( розмір, модель, тип та інше). Якщо кампанія йде одночасно в декількох містах, то бюджет одночасно з загальними цифрами містить розшифровку по кожному місту по пунктах.

1.3 Методологічні підходи до визначення ефективності рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами є хворим місцем більшості підприємств. І це цілком зрозуміло, тому що на рекламу витрачаються великі кошти, а результативність від її часто незрозуміла не тільки керівникам, але й маркетологам. Реклама є одним з важливих, але не завжди головним методів просування товару, і вже тому оцінка її ролі в збільшенні обсягу збуту представляєтьсяактуальним. Можна виділити кілька основних причин низької ефективності реклами:

1.              Відсутність конкретних цілей і завдань рекламної кампанії.

2.              Непорівнянність цілей і задач рекламної кампанії з цілями маркетингової діяльності, а також корпоративної стратегії.

3.              Відсутність інформації про цільового споживача і джерела одержання ним інформації (канали доступу до споживача).

4.              Відсутність зворотного зв'язку зі споживачем.

5.              Помилки сегментації.

6.              Низька кваліфікація співробітників, що відповідають за рекламу, а також співробітників рекламних агенцій.

7.              Відсутність систематизації і послідовності при проведенні рекламних акцій.

              Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного  засобу чи організації рекламної кампанії. Вона звичайно визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витратами на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тім, що валовий дохід має дорівнювати  сумі витрат на  рекламу чи перевищувати її.

Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину  (залучення уваги покупців, запам`ятовуваність, вплив на мотив покупки й ін.)

              Вимір економічної ефективності реклами має великі складності, тому що реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, ріст товарообігу  нерідко викликається іншими (не рекламними)  факторами - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через ріст цін і т.п. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснене шляхом порівняння товарообігу за той самий   період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводився рекламний захід, а в іншому – ні. Підвищення товарообігу в магазині, де не проводиться рекламний захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, що діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг у магазині, де рекламний захід проводиться.

Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносного індексу росту товарообігу магазину,  де проводився рекламний захід, до індексу росту товарообігу, де рекламний захід не проводився . Остаточний висновок  про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманого в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те,  що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є результатом проведення рекламного заходу. В даний час як у вітчизняній, так і закордонній практиці одержав поширення   метод визначення економічної ефективності  реклами, заснований на зіставленні  додаткового валового доходу ,   отриманого в результаті застосування реклами, і витрат, зв'язаних з її здійсненням. У цьому методі спочатку визначається додатковий товарообіг, отриманий у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення  від суми обчисленого  додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається різницею між сумою додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу. Розрахунок здійснюється за наступною формулою:

Т*П*Д                     Н

              Р = ( ————— ) * ( ————— ) - В                                          (1.2)

                            100 %                    100 %

де  Р- економічна ефективність реклами, грн.

Т - середньоденний оборот у дорекламний період, гтн.

П - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і послерекламний період, грн.

Д- число днів обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торгова націнка на товар,%

В - витрати на рекламу, грн.

Ця методика використовується звичайно для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами чи короткострокового рекламного заходу. Якщо отриманий результат більший або дорівнює нулю, то виходить, що реклама була економічно ефективною.

Існує спрощений варіант формули (1.2), коли число днів  дорекламного періоду дорівнює числу днів рекламного і післярекламного періоду. Для цієї спрощеної формули не потрібний розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд :

(Т1 - Т)  * Н

              Р = ———————— - В                                                        (1.3)

                                          100

де  Р- економічна ефективність реклами, грн.

Т1 - товарообіг у рекламний і послерекламний періоди;

Т - товарообіг у дорекламний період;

Н - торгова націнка на товар,%

В - витрати на рекламу, грн.

Треба сказати, що результати економічної ефективності реклами, обчислені по формулах (1.2) і (1.3), будуть не зовсім точними, тому що при розрахунку не враховуються  витрати з інших статей витрат звернення, пов'язані з ростом товарообігу. Тому для визначення  економічної ефективності тривалих рекламних заходів існує своя методика розрахунку. У тих випадках, коли рекламний період триває кілька місяців і більше, на реалізацію товару, крім реклами можуть діяти і такі фактори, як рівень цін, якість і асортимент товарів, форми і методи їхнього продажу і т.д.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку представляється правильним визначити індексну залежність динаміки товарообігу від фактору реклами й інших факторів, що діють крім реклами.

Індекс реклами може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого  товару чи фірми до індексу товарообігу об'єкту, що зіставляється, що не піддається впливу реклами. Приріст цього показника (індексу реклами)  визначається як різниця  між індексом товарообігу за рахунок дії реклами й одиницею (Ір - 1). Потім, використовуючи дані про середньоденний товарообіг дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, отримане в результаті  впливу реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витратами, пов'язаними зі здійсненням  реклами, є показником її економічної ефективності.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за наступною формулою:

Е = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - В                                                                                      (1.4)

Де Е - економічна ефективність;

Jр – 1 - приріст індексу середньоденного обороту за рахунок реклами;

Т - середньоденний товарообіг у дорекламний період;

В ­- час обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торгова націнка на рекламований  товар чи відсоток прибутку в рекламний і післярекламний періоди для рекламованого торгового підприємства;

В - витрати на рекламу і витрати обігу, пов'язані з ростом товарообігу.

Основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Це не виключає можливості використання  інших показників, зокрема , прибутку.  Цей показник доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, при виборі оптимального варіанта передбачуваних витрат на рекламу.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовуються методи, засновані на обліку й оцінці характеру впливу  окремих засобів реклами на людину.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги .

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

«              Метод спостереження» застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження, непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, що всебічно аналізуються. Наприклад, відзначає, який стенд  ярмарку чи виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи біля тієї чи іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар викликає цікавістьі яким попитом він користається.

Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

                           О

                В = __________                                                 (1.5)

                           

де В ­- ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу протягом визначеного періоду;

 - загальне число людей, що пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині за формулою: