Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

                              К

              D = _________________                                                  (1.6)

                              С

Де D - ступінь дієвості рекламних оголошень;

К ­- число відвідувачів, що купили рекламований товар;

С - загальне число покупців, що зробили в магазині яку-небудь покупку .

Дані можна одержати за показниками чеків і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру засобів реклами, дієвість якого має бути встановлена.

«              Метод експерименту» носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них саму вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця пакування товару, то той самий   товар (наприклад, пральний порошок) розміщують у різне пакування. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в   газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець має вирізати і вислати торговому підприємству, адреса якого зазначена у тексті оголошення. По кількості    талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі поміченим, і чи виявився текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Варто помітити, що мала кількість  запитів, що надійшла, може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з певних причин виявився непотрібним покупцям. Тому цей спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

«              Метод опитування» також відноситься до активного. Метод трудомісткий, але набагато достовірніший інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо в покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця й установити, які елементи її оформлення залучають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, по заздалегідь розробленій програмі, письмово, виклавши в ній  завдання опитування, для того, щоб, покупець знав його мету і намагався точніше відповісти на питання.

              Таким чином, було виділено п'ять критеріїв ефективності реклами: впізнаваємість, згадуваність, переконливість, поведінка покупця, вплив реклами на лояльність стосовно   марки. Також було розглянуто кілька методів, що дозволяють визначити  ефективність реклами. Ці методи розрізняються насамперед  у залежності від мети, що переслідує реклама, а також від виду ефективності (психологічна чи економічна).

Методи оцінки ефективності теле- і радиореклами.

Тут необхідно відзначити, що методи розрахунку ефективності витрат на рекламу ті самі   як для теле-, так і для радіореклами, тобто й у тому і в іншому випадку використовуються одні показники. Тому нижче буде йти мова про телерекламу, припускаючи і радиорекламу.

Основною характеристикою носія реклами в даній групі є "рейтинг" (Ratіng) - кількість глядачів (слухачів), що складають цільову аудиторію рекламного повідомлення, що дивляться даний канал у конкретний час, віднесених до числа потенційних глядачів. Показник характеризує потенційну аудиторію передачі.

"Загальна чисельність потенційних глядачів" - люди, що мають можливість дивитися телевізор.

             Число телеглядачів (цільову аудиторію)

що дивляться дану передачу

Rating = _______________________________________________________________              (1.7)

  Загальна чисельність потенційних глядачів 

Інший показник, що використовується у практиці медіа-планування - "частка аудиторії передачі" (Share). Цей показник характеризує частку аудиторії, що дивиться конкретну передачу в конкретний момент часу в загальній чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор у цей же момент, тобто ступінь переваги глядачами тієї чи іншої програми.

Число глядачів, що дивляться

      дану передачу

Частка аудиторії передачі = _________________________________________________              (1.8)

Загальна чисельність глядачів, що

дивляться телевізор у даний момент    

Третім показником, що використовується при медіа-плануванні, є показник "частки телеглядачів у даний момент" (HUT - Home Usіng Televіsіon). Він розраховується як співвідношення загальної чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор у даний момент, до загальної чисельності потенційних глядачів:

HUT =Загальна чисельність усіх глядачів, що дивляться телевізор у даний момент / Загальна чисельність потенційних глядачів * 100%    (1.9)

Виходячи з усього вищевикладеного, можна виявити визначену залежність між цими трьома показниками, виражену у виді формули:

Рейтинг = Частка аудиторії передачі * Частка телеглядачів у даний момент              (1.10)

Необхідно розуміти, що рейтинг і інші показники - відносні величини, і показники окремих каналів (програм) можуть сумуватися тільки за умови їхнього визначення на одній базі (одна панель, одне вуличне опитування і т.п.).

Сума рейтингів усіх розміщень реклами (GRP - Gross Ratіng Poіnt) є важливою величиною при проведенні медіа-планування.

Сума рейтингів = рейтинг 1 + рейтинг 2 + .... рейтинг n

Ця величина може відбиватися як в абсолютних, так і у відносних одиницях. Зрозуміло, що величина суми рейтингів не може перевищувати 100 %. Треба відзначити, що на основі даного показника неможливо визначити сумарну аудиторію рекламної кампанії (тобто глядачів, що бачили рекламу хоча б один раз), тому що цей показник характеризує величину аудиторії кожної окремої трансляції.

Тому представляється доцільним введення нового показника - "Кількість контактів" (OTS - Opportunіty To See), що характеризує кількість разів, що дане рекламне повідомлення потенційно могли побачити потенційні глядачі, безвідносно цільової аудиторії.

В контактів = Сума рейтингів * Загальна чисельність потенційних глядачів                                                        (1.11)

Сума рейтингів і кількість контактів є характеристикою потужності рекламної кампанії, тобто чим вище ці показники, тим більше шансів, що вашу рекламу побачать хоча б один раз і тем більше людей побачать рекламу більш одного разу.

У результаті впливу реклами на цільову аудиторію виникають так звані "експоновані аудиторії", тобто групи людей, до яких дійшло рекламне повідомлення. При використанні різних джерел розміщення інформації, навіть у рамках одного каналу, існує перекриття експонованих аудиторій. Ясно, що серед цих аудиторій існують люди, що бачили рекламу один раз, два рази, n разів. Так само цих людей можна об'єднати за ознакою: бачили рекламу не менш одного разу, не менш двох разів, не менш n разів. Величина, що характеризує аудиторію, що бачила рекламу в ході кампанії, називається "охоплення аудиторії" (Reach). Охоплення характеризується двома показниками: аудиторія, що бачила рекламу n разів - Охоплення (n) і аудиторія, що бачила рекламу не менш n разів - Охоплення (n+).

Загальна чисельність глядачів,

що бачили рекламу n разів

Охоплення (n) _______________________________________________*100%                            (1.12)

Загальна чисельність

потенційних глядачів

Загальна чисельність глядачів,

що бачили рекламу не менш n разів

Охоплення (n+) ___________________________________________________*100%              (1.13)

Загальна чисельність

потенційних глядачів

Найбільше поширення одержав показник "Охоплення (n+)", що показує, який відсоток потенційної аудиторії бачив рекламу не менш n разів після закінчення рекламної кампанії. Особливо важливим представляється показник Охоплення (1+) - скільки % від потенційної аудиторії бачили рекламу не менш одного разу. У випадку одноразової трансляції реклами показники Рейтинг, Охоплення (1) і Охоплення (1+) збігаються. Величина Охоплення (1+) лежить у наступних границях:

Рейтинг <= Охоплення (1+) <= Сума Рейтингів, якщо Сума Рейтингів <= 100%;

Рейтинг <= Охоплення (1+) <= 100 %, якщо Сума Рейтингів >= 100%;

При виборі між джерелами розміщення інформації важливого значення набувають вартісні характеристики (при інших рівних):

Вартість розміщення реклами

Ціна за тисячу =____________________________________________*100%                            (1.14)

Загальна чисельність

потенційних телеглядачів

Ціна за тисячу звернень до аудиторії - "ціна за тисячу" (CPT - Cost Per Thousand). Даний показник використовується при виборі різних джерел розміщення  чи інформації часу розміщення в одному.

Вартість розміщення реклами

CPTOTS=___________________________________________*100%                            (1.15)

OTS (чисельність контактів)

Інший вартісної показник - "Вартість за тисячу контактів" (CPT OTS) - ціна, яку необхідно заплатити, щоб рекламу побачили тисячу разів, незалежно від реальної кількості людей, що бачили рекламу.

Третій вартісної показник, використовуваний при медіа-плануванні - "Вартість за тисячу представників цільової аудиторії" (CPT Reach).

Вартість розміщення реклами

Вартість за тисячу представників=_______________________________________ *100%                (1.16)

Reach(1+) чисельність „мішені”

Якщо вважати основним критерієм ефективності рекламної кампанії одержання максимального значення показника "Сума рейтингів", то є доцільним увести коефіцієнт "Вартість за одиницю суми рейтингів" (CCP - Cost Per Poіnt), що характеризує ефективність витрати засобів.

                   Вартість розміщення реклами

Вартість за одиницю = ___________________________________________*100%              (1.17)

GRP

Чим менше цей показник, тим ефективніше рекламна кампанія (з погляду  рекламодавця).

Методи оцінки ефективності друкованої реклами.

Оцінка ефективності друкованої реклами насамперед пов'язана з розмірами рекламного оголошення, кількості кольорів блоку і місцем розташування реклами (ну і звичайно з каналом поширення).

Існує визначена залежність числа    читачів, що помітили рекламне оголошення, від розміру рекламного блоку.

Рис. 1.3 Залежність числа читачів, що помітили рекламне оголошення, від розміру рекламного блоку.

При крапковому розміщенні реклами процес забування засвоєної інформації досягає нульової оцінки практично за 11 тижнів.

Тому, для того, щоб потенційний клієнт постійно пам'ятав про вас, використовують пульсуючу рекламну кампанію, при якій рекламний вплив повторюється з визначеною періодичністю.

Приведені вище методики розрахунку входять у т.зв. "теорію ефективної частоти", що говорить, що 3 чи більш контактів (існує думка, що не менш 10) необхідно для запам'ятовування марки які впливають на ухвалення рішення про здійснення закупівлі. На першому етапі реалізації даної концепції задають необхідний рівень ефективної частоти, потім - ефективне охоплення і на їхній основі визначають рівень "Суми рейтингів". Розподіл рівня рекламних зусиль визначається на основі конкурентних стратегій, сезонності й ін. факторів. Часто такий підхід до медиа-планировании буває не виправданий з ряду причин. Деякі дослідники висловлюють сумнів у безперечності наступних тверджень:

1.              Реклама не працює до третього і більш контакту.

2.              Збільшення охоплення за рахунок великої частки виходів у прайм-тайм ефективно за ціною.

3.              Глядачі "нерейтингових" програм не увлеченно дивляться телевізор і не уважні до реклами в них.

Ці ж фахівці пропонують скористатися іншим методом для підвищення ефективності реклами. В основі цього методу лежить концепція "recency" (від англ. "recent" - останній). Дана концепція базується на тім постулаті, що останній перед покупкою контакт впливає   на рішення про покупку, тобто безупинна рекламна кампанія буде більш ефективною, ніж пульсуюча. Як  переваги даного підходу приводять наступні доводи:

–        охоплення необхідне для "перехоплення" споживачів у момент усвідомлення потреби і переходу її в попит;

–        для споживачів не потрібно великої кількості рекламних контактів;

–        метод сприяє нейтралізації загасання рекламного ефекту;