Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

–        покупки брендов відбуваються щодня.

Отже вищевикладене свідчить про те, що більшість методів оцінки ефективності реклами в даний час є малозастосованими, але це - ідеал, до якого треба прагнути.

Розділ 2

Дослідження рекламної кампанії ТОВ «УЗП»

2.1 Оцінка стану та розвитку ринку напівфабрикатів

Ринок заморожених продуктів ще не структурований і на ньому присутні безліч малих підприємств. Однак, за прогнозами , через кілька років ситуація зміниться: вітчизняне виробництво "заморожених вітамінів" тільки починає розвиватися.

Офіційна статистика не відбиває реальної ситуації на ринку заморожених напівфабрикатів, оскільки більший обсяг продукції видають малі приватні підприємства. Сумарний випуск промислових компаній у 2004 р. склав порядку 21,3 тис. т вареників і пельменів. Це майже в півтора разу більше показника попереднього року - 14,4 тис. т. Оператори оцінюють динаміку росту ринку скромніше - у середньому на рівні 20%.

За результатами досліджень компанії "Українські заморожені продукти", структура продажів продуктів легкого приготування розподіляється в такий спосіб. Питома вага пельменів складає більш половини загальних продажів - близько 63%, вареники займають порядку 16%, котлети - 6%, фарш - 4%, рибні палички, бургери - 3%, заморожені хлібобулочні вироби - 2%, піцца - 2%.

Найбільший обсяг споживання продуктів глибокої заморозки приходиться на нижній і середній ціновий сегмент. При цьому в Західному регіоні України більший обсяг продажів займає "заморозка" нижнього цінового сегменту, в інших - "середньоцінова".

Що стосується столичного ринку заморожених напівфабрикатів (без плодовоовочевих), по оцінках фірми "Мушкетер", його обсяг складає сьогодні 26-30 тис. т/рік, при цьому більш 70% приходиться на частку пельменів і вареників. "На київському ринку структура збуту заморожених напівфабрикатів нашої компанії розподілилася в такий спосіб, - говорить Дмитро Волоцков, директор департаменту маркетингу компанії "Українські заморожені продукти". - На долю пельменів приходиться близько 60% обсягів продажів, піцци - 21%, вареників - 15%, котлет - 7%, млинчиків - 1%, слоєного тіста - порядку 0,5%". Варто додати, що, по оцінках виробників, на київському ринку спостерігається інтенсивне зростання продажів у секторі м'ясних напівфабрикатів (котлети, зрази, і т.д.).

Також у Києві і містах-"міліонниках" більшим попитом, ніж в інших регіонах, користається заморожена піцца.

Основними проблемами виробництва м'ясних напівфабрикатів залишається нестабільність сировинної бази і регулярне підвищення цін на м'ясо. "Вітчизняні виробники сьогодні на 60-70% працюють на імпортній сировині, в основному з Бразилії й Аргентини. Сама процедура доставки сировини звідтіля довга і проблемна", - пояснює Вадим Песчанський, комерційний директор ТОВ "Ласунка".

Оператори сатверджують, що галузь заморожених напівфабрикатів - одна з тих в Україні, де присутність іноземного капіталу мінімальна. "Можливо, саме це призвело до того, що в 2004 р. столичних виробників почали тіснити регіональні компанії.

Що стосується іноземної продукції, сьогодні вона не складає великої конкуренції вітчизняній, хоча ринок України досить цікавий, наприклад, гравцям з Росії. Два роки тому російські компанії "Морозко" і "Дарья" почали входити на ринок України, але, незважаючи на амбіційні заяви останньої менш ніж за рік зайнято 10% київського ринку продуктів легкого приготування, на даний момент частка продажів їхньої продукції незначна. 16 серпня 2005 р. набрав сили  Закону України №2775-І "Про внесення змін у деякі закони України", відповідно до якого були знижені ввізні мита на заморожену плодоовочеву продукцію. Так, імпортне мито на заморожену картоплю встановлено на рівні 15% замість 0,2-0,4 євро/кг раніше; на інші заморожені овочі ставки імпортних мит варіюються від 10 до 20% замість 0,2-0,4 євро раніше. Негативні наслідки даного закону: дуже незначна в цьому сезоні перевага для вітчизняних гравців у ціні перед "захожими" постачальниками, і ущільнення конкуренції між сильними брэндами. Позитивні - спостерігається динаміка збільшення обсягів регіонального споживання замороженої плодоовочевої продукції, як серед промислових підприємств, так і роздрібних покупців.

Відповідно до оцінок компанії "ЕВРОДНЕПР", обсяг київського ринку замороженої фруктово-овочевої продукції в сезоні 2004-2005 р. (період з листопада по травень) склав 1,5 тис. т/міс. Компанія прогнозує, що темпи росту ринку цього року  перевищать 25% і до весни-2006 обсяг столичного ринку може досягти 2 тис. т/місяць. Подібний ріст продиктований істотним зниженням ціни на дану товарну категорію (приблизно на 20%) унаслідок зменшення ввізних мит на імпортовану продукцію.

Велику частку ринку овочево-фруктової "заморозки" займають іноземні виробники. Співвідношення українських і закордонних заморожених овочів і фруктів у супермаркетах складає 20% до 80%. За даними компанії "ЕВРОДНЕПР", у Торі-десятці марок, представлених на українському ринку, першість належить Bonduelle, далі випливають Hortex, Globus, "Дарус", Hortіno, "Кому", Bauer, "Артика", "Эмборг" і "Цією-Цим-сим-сим-цим". Структура продажів плодоовочевої "заморозки" розподіляється в такий спосіб: на мікси приходиться 58%, продукт-моно-продукти - 35%, фрукти - 5%, інше - 2%.

"Максимальним попитом користуються овочеві мікси (напівфабрикати для приготування перших і других блюд), до яких у которие входять нетрадиційні для України овочі, як, наприклад, капуста брокколі, - говорить Маріанна Хамаза, начальник відділу ТОВ "ЕВРОДНЕПР" (дистрибуція ТМ Esva, "Левада", "Рудь", Nord Club, Rakor, власне виробництво замороженої плодоовочевої продукції і пельменів під ТМ "Дарус"). - У продуктовій лінійці ТМ "Дарус" це суміш "Весняна" і овочі "По-селянски". Друге місце займають суміші, що містять традиційні для України продукти (суміш для супу з кольорової капусти, овочеве рагу). На третім місці гриби і рис (суміш для супу з грибами, овочі з рисом, овочі з рисом і грибами). Серед моно-продуктів перше місце належить нетрадиційній для України овочевій групі - капуста брокколі, брюссельська капуста, квасоля стручкова, на другому - вирощувані в Україні - перець, кабачки, баклажани. У ягідному секторі користуються популярністю заморожена полуниця, смородина, абрикос, вишня, малина, лісові ягоди".

Що стосується грибної продукції, оператори відзначають, що раніше продажу цієї категорії були вищими. Падіння попиту обумовлено тим, що роздрібна ціна заморожених грибів зрівнялася з вартістю свіжих.

Серед проблем ринку плодоовочевої "заморозки" виробники називають недостачу якісної сировини в Україні, а також конкуренцію в особі польських виробників, яких нелегко потіснити. Зниження ввізних мит дає можливість Польщі і далі контролювати український ринок. Також проблемами виробників плодоовочевої "заморозки" є сезонність попиту, врожайність культур, від чого залежать ціни на сировину. Крім того, не всі сорти овочів і ягід підходять для заморожування. Також складності виражаються в збереженні і транспортуванні замороженої продукції, тому що для цього необхідні спеціальний температурний режим і пакування. Не останньою проблемою є недостача кваліфікованих кадрів у даній галузі.

Рейтинг ведучих виробників продуктів легкого приготування оцінюється операторами по різному, в залежності від регіону. Однак більшість сходяться в думці, що перші місця належать компаніям: "Геркулес" (ТМ "Геркулес", ТМ "Добриня"), "Левада" (ТМ "Левада", "Сударушка", "Экономіка"), "Дриґало" (ТМ "Дриґало" і ін.), "Три ведмеді" (ТМ "Три ведмеді"), Луганському комбінату заморожених продуктів (ТМ "Цун Дон", "Ладу Ладка"), "Українські заморожені продукти" ("Пан Сковорода" і ін.). Приведемо даніі про декількох великих гравців.

Один з найбільш найбільших гравців на ринку заморожених продуктів, донецьке ЗАТ "Геркулес", стартувало в 1997 р. Сьогодні асортимент компанії нараховує близько 25 найменувань напівфабрикатів: 10 видів пельменів, 7 - вареників, 4 - млинчиків, 2 заморожених хлібобулочних виробів. У 2004 р. обсяги виробництва склали близько 6 тис. т пельменів і вареників, що на 14,5% перевищує відповідний показник 2003 р. - 5,2 тис. т.

Цікаво відзначити, що, на відміну від продукції більшості інших виробників, "Геркулес" у виробництві напівфабрикатів застосовує тільки вітчизняну сировину. Збут продукції компанії здійснюється через ексклюзивну дистриб'юторську мережу й оптовиків у найбільших містах України.

Компанія "Левада" (ТМ "Левада") з'явилася на ринку в 1999 р. Зараз асортимент підприємства нараховує близько 100 найменувань продукції, основну частину з яких займають пельмені. Щорічний приріст обсягів випуску компанія оцінює в середньому близько 60%.

Виробник заморожених напівфабрикатів НП "Дриґало" було засновано в 1995 р. у м. Біла Церква. Сьогодні асортиментний портфель підприємства включає 126 найменувань продукції під "парасолькою" п'яти торгових марок: "Дриґала", "Немо", "Ванька-Встанька", "Швиденько" і "Ностальгія". У 2006 р., після запуску нових виробничих потужностей, компанія планує подвоїти обсяги  продукції, що випускається.

Слід зазначити криворізьке ТОВ "Українські заморожені продукти", що, незважаючи на порівняно недавній старт (у 2003 р.), уже домоглося значних успіхів на ринку. За даними компанії, сьогодні вона входить у ТОР-5 ринку заморожених напівфабрикатів. На даний момент асортимент  продукції, що випускається, нараховує 100 найменувань під ТМ "Династія", "Пан Сковорода", "Смачна Десятка" і Al Capone. Підприємство виробляє пельмені, вареники, піццу, млинчики, котлети, слоєное тісто, а також ягоди, і планує випуск інших продуктів глибокої заморозки.

Також вітчизняному споживачу дуже відома продукція ТМ "Ласунка" (ТМ "Повний фарш", "Повний холодильник") і "Мушкетер" (ТМ "Пекар" і "Музика смаку"). Компанія "Ласунка" початку свою діяльність у 1996 р. як виробник морозива. У 2003 р. в Одесі був відкритий виробничий комплекс ТОВ "Ласунка-Південь", що випускає заморожені напівфабрикати. Асортиментна лінійка включає пельмені, вареники, котлети і піццу під ТМ "Повний фарш" і "Повний холодильник". У найближчих планах "Ласунки" - поповнення товарної лінійки замороженими чебуреками.

Збут продукції компанії здійснюється через дистриб'юторську мережу у всіх регіонах України. У Києві знаходитися офіційне представництво ТОВ "Ласунка-Киев". Також підприємство експортує продукцію в Росію й інші країни СНД. Просування і реалізація продукції на російському ринку здійснюється компанією "Російська Ласунка". ТОВ "Мушкетер" випускає морозиво, кондитерські і хлібобулочні вироби, сирні продукти, а також заморожені напівфабрикати під ТМ "Пекар" і "Музика смаку". Асортиментна пропозиція включає млинчики, піццу, слойки, пельмені і вареники. Встановлення цього року  нової італійської лінії з виробництва пельменів дозволило не тільки значно поліпшити технологію замісу тіста, але і робити пельмені типу "равіолі". "Особливою популярністю користуються наші млинчики, - говорить Олександр Малинин, начальник відділу маркетингу і реклами ТОВ "Мушкетер", - із сиром і полуницею, сиром і яйцем, сиром і шинкою й ін., а також ексклюзивна "Фірмова" піцца під ТМ "Музика смаку" із трьома варіантами начинок: курка і гриби, свинина і гриби, шинка і салямі". Продукції ТМ "Мушкетер" продається через дистриб'юторську мережу по всій Україні, а також експортується в країни ближнього і далекого зарубіжжя. Як сказано вище, сектор замороженої "заморозки" в Україні тільки розвивається, тому більшість компаній налагодили виробництво даної продукції порівняно недавно. Приміром , ТОВ "Ольвія" було створено в 2003 р., як представництво голландської фірми "Ольвия", що уже 10 років успішно працює на європейському ринку замороженої продукції. А 11 травня 2005 р. після реконструкції в Україні був відкритий комплекс з переробці і дистрибуції продукції. Екологічно чисті виробництво і переробка плодоовочевої продукції з використанням сучасних європейських технологій дозволили компанії "Ольвіта" швидко зайняти гідні позиції в сегменті "заморозки", а також вийти на ринок свіжої продукції. Сьогодні асортимент складається з 20 заморожених ягід, овочів і фруктів, а також більш 10 видів свіжих салатів, зелені, грибів тощо.

Компанія активно співробітничає з ритейлом, HoReCa, а також поставляє плодоовочеву "заморозку" промисловим компаніям для наступної промпереробки. Як відзначила Наталя Тарасюк, директор ТОВ "Ольвита", цього року  запланований значний ріст випуску, тому що були удосконалені технології виробництва і збільшені площі для збереження готової продукції, а також розширений асортимент за рахунок фреш-продукції. У найближчих планах "Ольвіти" - нарощування потужностей виробництва, запуск нових ліній по випуску овочевих і ягідних сумішей, а також розширення асортименту. ТОВ "ЕВРОДНЕПР" було засновано в 1998 р. як дистрибьютор продуктів глибокої заморозки (ТМ Esva, "Левада", "Рудь", Nord Club і Rakor), а 2001 р. стартувало власне виробництво заморожених овочів і фруктів ТМ "Дарус", що стали увазі споживачів у сезоні 2004-2005 р. Сьогодні асортиментний ряд торгової марки нараховує 21 позицію, з яких 9 - продукт-моно-продукт, 10 - суміші і 2 види фруктів. Також налагоджене виробництво пельменів ТМ "Дарус". "Сезон 2004-2005 р. був для ТМ "Дарус" спробним, однак за цей час нам удалося представитися в 70% супермаркетів України. Вважаємо це вдалим показником для нової торгової марки, - говорить Маріанна Хамаза. - Однак варто відзначити, що в торгових крапках категорії Б и С спостерігався дефіцит замороженої фруктово-овочевої продукції, що надає право з упевненістю стверджувати, що цей ринок ще не насичений і продовжує рости". На сезон 2005-2006 р. "ЕВРОДНЕПР" запланував ріст продажів продукції ТМ "Дарус" у 3,5 рази більше торішніх показників. До сезону підприємство підготувалося ґрунтовно: були новлені виробничі лінії і збільшені потужності, закуплені нові види різань для дотримання більш точних розмірів, установлений додатковий тонель для "заморозки", придбані нові модернізовані фасувальні машини потужністю порядку 90 т моно-продукту і 60 т сумішей на добу.

Що стосується пакування, те незабаром компанія планує ввести додаткову позицію форматом 2,5 кг для HoReCa. Також у планах "ЕВРОДНЕПРА" презентувати нову серію продуктів в унікальному пакуванні, однак поки інформація утримується під грифом найсуворішої таємності.

За оцінками фахівців, у 2004 р. було експортовано вареників і пельменів близько 96,1 т на суму порядку $114,7 тис., заморожених хлібобулочних виробів - 1900 т на суму $2,6 млн, м'ясних напівфабрикатів - 138,2 т на суму біля $450 тис., також відзначалися незначні постачання заморожених голубців у розмірі 0,16 т на суму $0,27 тис. Постачальник м'ясних і хлібобулочних напівфабрикатів у 2004 р. - "МАКДОНАЛЬДС", борошняної групи - одеська "Левада", голубці експортувало ПП Урсуленко.

Найбільшу питому вагу в структурі експортно-імпортних постачань займає заморожена плодоовочева продукція. Так, експорт даних продуктів у 2004 р. склав 5100 т на суму $5,5 млн. Серед постачальників значаться такі великі компанії, як "Цією-Цим-сим-сим-цим" і "Верес".