Шпаргалка по "Маркетингу"

Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем:

1. Осознание потребности. 2.  Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. 3. Определение альтернатив (учёт полезности, осведомлённости, пригодности). Сравнивается с другими товарами. 4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара. 5. Потребление – использование товара. 6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. 7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

1) Обычно потребитель  при покупке учитывает следующие  факторы:

Цена, торговая точка, опыт, жизненный  стиль, продвижение. 

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс  проходит три стадии: ОСВЕДОМЛЕНИЕ – ИСПЫТАНИЕ – ПОКУПКА.

1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. К стилю  жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые  на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности, Самопредставление.

2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

3. Психологические факторы:1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям.

2) усвоение 3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам.

25. Факторы,  влияющие на потребителя. Классификации  потребностей

26. В чем  состоят особенности маркетинга  в сфере культуры и искусства.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: привлечение  потенциальных потребителей, управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего  менеджмента учреждения.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Рассмотрим особенности комплекса  маркетинга в сфере культуры и  искусства и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией.

Потребитель                                                                    

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации  определяется прежде всего социальными  целями ее деятельности.

Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и  локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций  относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление  таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.).

Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Работа учреждений культуры характеризуется  наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

27. Конкурентные  стратегии в маркетинге.

Важными элементами стратегического планирования являются исследование конкуренции и определение направлений деятельности предприятия в конкурентной среде.  
Существуют 4 основные конкурентные стратегии в маркетинге по Котлеру.

1. Стратегия лидера
2. Стратегия бросающего вызов
3. Стратегия следующего за лидером
4. Стратегия специалиста
1. Стратегия лидера (доля на рынке - 40%). Фирма занимает доминирующую или одну из ведущих позиций на рынке.

Стратегии лидера могут быть следующие:

• Расширение первичного спроса, т.е. поиск новых потребителей и увеличение частоты потребления товара
• Оборонительная стратегия заключается в защите своих позиций на рынке и противодействии конкурентам. Возможны различные варианты оборонительной стратегии: создание барьеров (ценовых или лицензионных) для конкурентов; оборона ключевых позиций, т.е. последовательные инновации и технологические совершенствования; «мобильная оборона», т.е. расширение воздействия за счет интенсивного сбыта и политики, товарных дополнений и подкреплений; «сжимающая оборона», т.е. лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении более перспективных;
• Наступательная стратегия. Цель данной стратегии заключается в увеличении доли рынка за счет максимального использования эффекта опыта;
• Стратегия демаркетинга заключается в сокращении доли рынка. Цель данной стратегии состоит в снижении спроса, для чего фирма может повысить цены, сократить номенклатуру предлагаемых товаров и услуг. Данная стратегия применяется достаточно редко, как правило, в ситуациях, когда фирме требуется избежать антимонопольных мер.

2. Стратегия «бросающего вызов» (доля на рынке - 30%). Цель данной агрессивной стратегии - занять место лидера. Для реализации данной стратегии ключевыми моментами являются выбор формы и направления атаки, а также оценка возможной реакции лидера. Фирма может применить следующие формы атаки:

• фронтальная атака или использование против лидера всех возможных средств без исследования его слабых сторон. Данная атака ведется по всем направлениям и требует значительных средств.
• фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на той стратегической линии, где он слаб или плохо защищен. Примером такой атаки может быть атака, направленная на отдельный регион или сегмент рынка. Фланговая атака может принимать различные формы (обхода, окружения, партизанской войны и т.д.). 
  Для успеха стратегии «бросающего вызов» важна оценка возможной реакции и защиты со стороны лидера.

3. Стратегия «следующего за лидером» (доля на рынке -20%). Ее выбирают фирмы, захватившие небольшую долю рынка, которые адаптируют свою деятельность вслед за фирмами-лидерами (установление цен, политика в области сбыта и т.д.). Такие фирмы прибегают к стратегии сегментации рынка, использованию НИОКР, использованию преимуществ малых предприятий и др.

4. Стратегии специалиста или «нишера» (доля на рынке - 10%). Фирмы направляют свою деятельность на один или несколько сегментов. При выборе данной стратегии соблюдают одно или несколько условий:

• сегмент должен обладать достаточным потенциалом прибыли; 
  иметь перспективы роста;

• фирма должна иметь на данном сегменте высокую конкурентоспособность;
• сегмент должен соответствовать специализации фирмы.

 

28. Собственная торговая  марка предприятия сферы культуры (выпуск дис¬ков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

Внедрение современной упаковки и  рекламных мероприятий – расширение маркетингового периода продукции  – важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная  с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно вашей продукции.

 

29. Методы  сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки.

Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации.

Особенности

ОПРОС.

1. В письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно при письменных опросах опросный лист рассылается представителям целевой аудитории посредством электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий  % (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

2. Телефонные опросы и face-to-face принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

 

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

 

а) При формализованном  интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется исследовательской программой.

Места проведения: на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований.

Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

б) Неформализованные  интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Используются при проведении качественных исследований. Бывают индивидуальные (диалог 1 на 1) и групповые.