Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

В последнее время  был предпринят ряд попыток  проверки  теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное  производство  соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей,  но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу  относятся  товары  с очень коротким жизненным циклом, делающим  невозможным  перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный  износ многих электронных приборов происходит так быстро,  что  распространение их производства в международном масштабе очень  незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что  их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы  обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых  ими,  перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения  рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.

Торговая  марка

 

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации  товаров или услуг одного  продавца или группы продавцов и дифференциации их от  товаров  и  услуг конкурентов.

Марочное название - часть  марки, которую  можно  произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую  можно  опознать, но невозможно произнести,  например,  символ,  изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).

В учебнике «Маркетинг»  Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются  причины, определяющие важность торговых марок:

• облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом  товарная марка выступает в качестве  своеобразной замены  стандарта или спецификации);
• гарантия, что товар или услуга обладают определенным  уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
• известно, какая организация отвечает за продукцию.  Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
• уменьшается  сравнение  по  ценам,  поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
• организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
• увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
• потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
• использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок  привлекаются  различные сегменты;
• хорошо известные марки более  привлекательны  для  каналов

сбыта. Известная марка  позволяет производителю сильнее их контролировать;

• марка может использоваться для продажи  целой  ассортиментной группы товаров, как, например, различные  фотокамеры  «Полароид»;
• торговая марка может быть использована для выхода в  новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).

Товарный знак - марка  или ее  часть,  обеспеченные  правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца  на пользование марочным названием  и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

• простота, т.е. минимальное  количество  линий,  отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;
• индивидуальность (обеспечить отличие и  узнаваемость  товарного знака);
• привлекательность;
• охраноспособность [28].

Основой для регулирования  отношений  в области товарных знаков является Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-Х11 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в редакции Закона Республики Беларусь от 29 октября 2004 г. № 319-3. В соответствии с законом в качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме:

• словесные – в виде имен собственных, слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений;
• буквенные – состоящие из букв и не имеющие словесного характера;
• цифровые;
• изобразительные – в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций,  линий,  пятен,  фигур  на  плоскости, а  также  слов,   букв и\ или цифр в особом графическом исполнении;
• сочетания цветов;
• объемные (включая форму товара или его упаковку) – в виде объектов или фигур в трех измерениях;
• комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и др.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании. Зарегистрированным товарным знаком можно защитить: наименование организации; логотип организации; наименование различных видов продукции; дизайн упаковки, этикетки, включая рисунки на крышках и пробках; оригинальную форму товара, упаковки; слоган  и другие элементы фирменного стиля. Охранным документом для товарного знака является свидетельство. В Республике Беларусь товарный знак регистрируется  в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.

Товарный знак является гарантом надежности  товара, приобретаемый  с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальный активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд.долл.

Все организации стремятся  к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок,  могли  использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных  Штатах  названия  «Ксерокс»  («Xerox»)  и  «Клинекс» («Kleenex») стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом  они сохранили  статус запатентованных фабричных марок.  Некоторые  другие  названия,  в частности, целлофан, линолеум, аспирин  нейлон стали родовыми.

Упаковка  товара

 

В последние десятилетия  кардинально пересмотрен взгляд на упаковку товара. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы.  Вместе с тем она должна быть удобна и для покупателя, и  для  производителя,  и  для продавца, к тому же обязана облегчать процесс транспортировки и складирования товаров. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным стимулом покупки данного товара.

Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя:

• внутренний (непосредственно для хранения товара);
• внешний (служит для защиты внутренней упаковки  и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию);
• транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Упаковка должна выполнять  следующие функции:

• предохранять товары от порчи и повреждений;
• обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
• обеспечить создание оптимальных - по весу и объему -  единиц для продажи товара;
• быть важным носителем рекламы.

Любая упаковка  является  фактором  расходов,  связанных  с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.  Поэтому при создании нового вида упаковки  следует  всегда  обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной  упаковке являются рациональными с точки зрения ее функций.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого  производства товара. Их действие распространяется на весь путь  следования товара - от производителя через экспедитора  до оптового магазина или розничного магазина производителя. Упаковка  перестает выполнять свои защитные функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее (речь идет о товарах широкого  применения), но и может продолжать жить дальше после уничтожения основного товара или параллельно с ним.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который  в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара  и  носителя пропаганды при реализации товаров  широкого потребления и  фирменных изделий. В группе основных средств производства  задача  упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.

Факторы, влияющие на вид  упаковки:

• вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом  постоянного роста транспортных тарифов;
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
• виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от  транспортных  средств.

При транспортировке  воздушным путем целесообразно  выбирать  более легкие упаковочные материалы. При  морских перевозках  важно  использовать упаковочные материалы, обладающие  высокими  защитными свойствами.

На выбор упаковочного материала влияет действие трех  факторов:

• чувствительность упакованного товара;
• виды возможных повреждений  во  время  транспортировки  и складирования;
• действующие законы  и  предписания  по  транспортировке  и складированию конкретного товара во всех странах,  через  которые провозится товар.

Разрабатывая новые  упаковочные материалы,  используемые  для предотвращения повреждения  товара,  нужно  сопоставить  стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе.

Перед тем, как выбрать  приемлемое  средство  упаковки,  следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого  важно  получить  информацию  у своих клиентов относительно того, какое у них складское  оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в  каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере  клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими  помещениями или какое время хранят под открытым небом, следовательно, необходим учет климатических условий.

Важно так же помнить  о времени нахождения товара в  пути  со склада к покупателю.

Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован  в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных  единицах, которые оказались бы оптимальными не только для  складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и  выгрузки. Это позволяет сократить ему свои собственные издержки.

Упакованные товары должны помогать  покупателю  или  клиенту быстро находить их на складе. Рекомендуется выбирать такие цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки  конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

При выборе упаковки необходимо изучить международные  и  национальные предписания и инструкции по  транспортировке  тех  или иных товаров, что позволит избежать многих неприятностей.

Для  товаров   предусмотрены  средства  маркировки. Маркировка – это текст, условные обозначения или другие рисунки, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара.

 

 

Организация работы по сбыту

 

В организации, ориентированной на маркетинг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм и  методов  сбыта  товара:  его необходимо доставить туда, где он требуется, в нужное время  и  в нужном количестве. Концепция маркетинга внесла кардинальные сдвиги в  организацию работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть -  одно из важнейших условий успеха в производстве и распределении товара. Поэтому фирмы-производители постоянно проводят анализ  систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации  по реализации товара, эффективность  каналов,  размеры  издержек  по каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.

Основными способами распределения  товара являются:

• прямой сбыт продукции производителя потребителю;
• организация собственной сбытовой сети;
• использование различных форм посредничества в распределении товара.

      Прямая продажа продукции потребителю характерна для  товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60% данной продукции. Наиболее часто прямая  продажа  практикуется  в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей  промышленности. Прямые поставки помогают  организации-производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество  с основными потребителями, проводить совместно с ними  научные  исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно,  оборот  капитала,  т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.