Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Такие товары, как сигареты, которые  часто покупаются,  имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не  требуют  продажного сервиса, и там, где потребитель не  готов  тратить  много времени на поиск  нужной ему марки, необходимо интенсивное распределение, каналы которого будут непрямыми (производитель  -  оптовик - розничный торговец -потребитель).

И, наоборот, такие товары, как мебель, которые  приобретаются нечасто, имеют сравнительно большую маржу  для  распределения, требуют регионального продажного сервиса, и там,  где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магазинов,  необходимы более селективное распределение и более прямые  его каналы (производитель - розничный торговец - потребитель).

Товары корпоративного назначения могут иметь либо  высокую,  либо  низкую степень замещаемости (офисное и  производственное  оборудование), но поскольку число  потенциальных  покупателей  ограничено, распределение скорее всего будет прямым (производитель - потребитель или производитель - склад - потребитель).

Нацеленный сбыт. При нацеленном сбыте реализация мер по  маркетингу  товаров происходит с учетом конкретной  группы  покупателей  (к  примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д.).

Не нацеленный сбыт. При использовании данного вида  сбыта  происходит  обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, мероприятия  по  маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот  вид  обработки рынка создает самую широкую сферу  «обстрела»  покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь  в  виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются  как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь,  ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.

Имеется также эксклюзивное распределение товаров (частный случай селективного), при  котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных  торговцев в географическом регионе, может использовать один или  два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится  к престижному образу, контролю над каналами сбыта  и  высокой  доле прибыли и готова согласиться с меньшим  объемом  сбыта,  чем  при других типах распределения и реализации.

Фирма может переходить от эксклюзивного  сбыта к  селективному (избирательному), а затем к интенсивному сбыту. Но очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к  эксклюзивному сбыту.

Реклама и ее роль в коммуникационной политике.  Виды рекламы и ее планирование.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или организации (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Наиболее распространенный метод продвижения  потребительских товаров.  Отличительными чертами рекламы является то, что

• она не претендует на беспристрастность;
• она обращается со своими специфическими  призывами  в  рамках оплаченного места или времени при этом четко  указывает  личность заинтересованной стороны;
• она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие  или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и  т.д.,  выступать от имени самых разных источников, для самых  разных  аудиторий и по самым разным причинам;
• это феномен, способный принести потрясающий успех или  катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной  неопределенности [23].

К рекламе можно отнести все  меры, принятие которых прямо или  косвенно помогают достигать цели организации. Рекламу можно рассматривать  в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. Главная задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.  Чем  больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и  принимать  самостоятельные решения, тем меньше требуется  функциональных  единиц в организационной структуре организации, тем меньше  ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы  являются:

• соответствующий уровень организационной  структуры  предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
• социальные льготы для сотрудников;
• образцовое поведение руководства в обществе и т.д.

Реклама в целях  создания  престижа  организации (имидж-реклама). В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара.  Такая реклама подчеркивает заботу организации о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске качественных товаров. Имидж-реклама действует, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственно покупателей, но и на более широкие слои населения.

Реклама в целях расширения сбыта. Наиболее распространенная область применения рекламы. В данном случае мероприятия по рекламе должны быть скоординированы со всеми элементами комплекса маркетинга.     

Вся рекламная деятельность базируется  на  глубоком  изучении рынка. Реклама  позволяет увидеть, насколько гибкой является  фирма, как быстро она в состоянии реагировать на  изменения  конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней  номенклатуры  изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы  таких  мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;
• по «объектам рекламы», т.е. по потенциальным потребителям;
• во временном аспекте.

Любое рекламное сообщение может  быть выполнено в различном стиле, в том числе:

• быть максимально приближенным к реальной жизни;
• пропагандировать определенный стиль жизни;
• носить рекомендательный характер;
• иметь вид заключения технической экспертизы;
• носить индивидуальный характер.

Побудительные мотивы рекламы относятся  к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат  теории Фрейда, Маслоу, Бёрна. Теория последнего «раскладывает» человека на три составляющие: родитель, взрослый, ребенок.  Если  пытаются воздействовать на «родителя»,  то  реклама  идет  в  стиле «послушайте, подумайте, какой ужас!» Если воздействуют на «взрослого» - «послушайте, это, возможно,  покажется  вам  интересным». Если на «ребенка» - «смотри, как здорово!».

Существует несколько моделей  психологического воздействия н  потребителя, наиболее распространенной из них является модель AIDA, согласно которой покупатель проходит через  четыре этапа до совершения покупки:

• внимание (attention), может в некоторых источниках расшифровываться как и осознание (awareness);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (aktion), может быть и активность (aktiviti).

В последнее время в рекламной  деятельности выделилось ряд направлений. Наиболее известные из них – это:

• брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных  материалов и мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;
• продукт-плэйсмент  - форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке [7].

Организация личных продаж.

Личная продажа является одной  из составляющих персональных продаж. Она характеризуется,  как устное представление товара в ходе беседы  с  одним или несколькими потенциальными покупателями с целью  совершения продажи.  Данное средство продвижения является одним из основных на рынке производителя. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. 

Личная продажа предполагает прямое общение торгового представителя организации с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как организация  избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товаров не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель, по меньшей мере, узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Конкретное содержание деятельности по личной продаже зависит от ситуации, в которой она осуществляется, от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Однако, эффективной персональная продажа может быть только в том случае, если составлен и выдержан ее поэтапный план. Этапы персональной продажи могут быть следующими:

• подбор потенциальных покупателей. Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;
• подготовка и контакт с покупателем. Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая – элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);
• презентация товара. Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;
• преодоление возможных возражений. Они могут быть логического и психологического характера;
• заключение сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;
• последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.

Последний этап, его еще называют этапом  сопровождения сделки,  имеет важное значение при организации  личных продаж.  В книге «Карьера менеджера» Ли Якокка  (один из вице-президентов  компании «Форд») вспоминает о своем  учителе. «Одна из его маленьких хитростей заключалась в том, чтобы звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел его был очень прост. Мэррей рассудил, что, если спросить у клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля» [29].

Итак, благодаря личным контактам  с потребителями, достигается стимулирование продаж с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Личная продажа также является источником о рыночной конъюнктуре, к тому же продавец  при личной продаже обладает достаточной гибкостью. При всех этих достоинствах из-за небольшого охвата целевой аудитории, это и наиболее дорогой метод продвижения (высокая удельная стоимость продаж).

Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта – это  маркетинговые мероприятия краткосрочного действия, которые направлены на потенциального потребителя с целью возбудить его желание по осуществлению покупки в ближайшее время. Стимулирование  сбыта  включает  маркетинговую  деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность  дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры  продвижения.

Если рассматривать стимулирование сбыта более детально, то в литературе отмечено, что оно идет по трем направлениям.

Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Перечень методов стимулирования значителен по объему и продолжает расширяться . наиболее распространенными являются следующие методы стимулирования потребителей: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидка при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.