Особенности рекламного текста

Особенности рекламного текста

Языковые средства реализации рекламного текста

Истории изучения рекламного текста

Способы достижения  экспрессивности в рекламном тексте

Глобализация стандартов американской рекламы

Приемы использования орфографических средств в печатной рекламе

 

 

1.1. Определение  рекламы

 

Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются

информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с

мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искус-

ство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиле-

ния чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К. Бове и У. Аренс в

книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6]. К. Хопкинск считает, что к рекламе

необходимо применять научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках

становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и

во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понима-

ния» [К. Хопкинск 2005: 4]. Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь

определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках раз-

личной направленности.

Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребитель-

ских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;

популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [Советский энциклопедический

словарь 1981: 1128].

Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов:

«реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения

потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений

о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов 1987: 426].

«Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регу-

ляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль

индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой,

т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства,

пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т.В. Матвеева 2003:

274–275].

В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR реклама определяется

как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче-

ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать

интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ-

ствовать реализации товаров, идей и начинаний» [А. Ульянов 2007: 83].

«Реклама – это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о

вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты.

К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и при-

ложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и

шоу, видео– и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы дан-

ных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд

новых технических средств» [Д. Делл, Т. Линда 1996: 32].

Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами

о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с

целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событияхЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

6

экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них

людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.

Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потреби-

телей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на поку-

пателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые

товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих

на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознатель-

ном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной

информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологиче-

ских факторов

 

 

. 1.2. Виды рекламы

 

Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора,

положенного в основу. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя

(рациональная  и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»).

Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на

покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному

фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях.

«Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на

внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную

атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор

цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирую-

щая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].

Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой

фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользова-

телей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направле-

нием деятельности, с преимуществами для покупателей.

В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга

людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует

шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат

рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты

лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G

DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображе-

ние продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид

рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear

и др.

Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей поку-

пателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные

преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ног-

тями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты.

Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер

Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распарива-

ющим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным

цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым

магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без

усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа стано-

вится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна

такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может слу-

жить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009)

в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку

постоянным партнерам проспектов.

Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс пред-

лагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату

территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммер-

ческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995:Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

20

38]. И хотя  данная классификация выглядит  наиболее подробной, остается неясным  основа-

ние для такого разделения.

Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.

1. Реклама, направленная на потребителя, включает  в себя две разновидности:

а) реклама товаров и услуг широкого потребления.

Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют

целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама

спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама

средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подра-

зумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и поку-

патели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу,

которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупа-

ющих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потре-

бителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для

животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет

потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;

б) реклама специализированных товаров и услуг.

Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу.

Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых

публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмар-

ках и редко появляется в средствах массовой информации.

В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для тор-

говли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит

информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при

производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфа-

брикаты, комплектующие изделия и т.п.).

Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архи-

текторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в

официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Рос-

сийский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».

У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов

в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использо-

вания в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам примене-

ние конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые

изделия.

Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют

деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назна-

чения.

2. Реклама, в основе которой лежит способ  ее реализации, подразделяется на  прямую и

посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наруж-

ную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесе-

ния рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, жур-

налы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты,

объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу зака-

зов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым чита-

тель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют

еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товарыЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

21

почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие под-

писку, получат в подарок дневной крем...

Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует

закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предпо-

лагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто

заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится

потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении.

3. По виду  рекламируемого товара реклама  бывает товарная и нетоварная. Товарная

реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агент-

ство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ:

• Постановка на государственный кадастровый учет.

• Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости.

• Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе

1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные  с выносом в натуру и привязкой зданий и

сооружений.

• Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компа-

нии в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нето-