Внутрикорпоративный пиар

 

Безусловно, две части  одного целого. Почему? Основная масса  негативной информации о компании поступает  вовне от сотрудников самой компании. И чем лояльнее отношение каждого  сотрудник к компании, тем более  стабильна и устойчива позиция  компании на рынке. Отсюда момент, что  каждый сотрудник должен знать, что  он может говорить о компании, а  что нет. Кроме того, он должен быть приверженцем фирменных стандартов, разделять цели и позицию своей  компании. Если этого нет - наверное, лучше расстаться с сотрудником, поскольку он является скрытой угрозой  репутации компании и, что еще  хуже - потенциальной "демотивацией" для других сотрудников.

 

Одной из главных составляющих успеха любой компании является человеческий фактор - команда людей, которая олицетворяет, в какой-то мере, саму компанию. Конечно, с первого дня работы человека в компании, он не может стать  ее искренним приверженцем. Но, постепенное  вхождение человека в команду, обеспечивает то, что он становится носителем  ценностей компании. При этом, масштаб  компании роли не играет, здесь может  быть как 10 сотрудников, так и 10.000 человек.

 

Каждый сотрудник должен иметь уважительное отношение к  своей компании. Однако заставить  человека уважительно отзываться о  своей компании невозможно. Компания должна работать над становлением позитивного  имиджа компании в глазах ее сотрудников, чтобы каждый работник на выпады СМИ или конкурентов мог четко сказать (прежде всего, самому себе), что он уверен в своей компании и поддерживает ее.

 

Поразительные примеры лояльности к своим компаниям демонстрируют  японцы. Например, когда один крупный  завод вынуждены были закрыть, в  связи с кризисом и невозможностью платить зарплату, рабочие 3 месяца приходили на предприятие каждый день точно к началу рабочего дня, а затем приводили в порядок  территорию и оборудование - красили, убирали, мыли… Как-то не верится, что  люди могут так поступать только из страха быть уволенными. И руководство  этого завода, конечно, никогда не забудет такой поддержки.

 

И несколько слов о том, насколько важен корпоративный  пиар в структуре PR-деятельности и  в сфере стратегических коммуникаций вообще?

 

Пиар - это целенаправленная деятельность. Частями пиар не существует, т.е. написав одну-две статьи, проведя  несколько мероприятий, - Вы не закроете брешь в корпоративной культуре. Внутренний же пиар должен присутствовать всегда: его формирование началось, когда в голове учредителя возникла мысль основать компанию, и не заканчивается  до тех пор, пока существует сама компания.

 

Любому руководителю я  бы посоветовал, в первую очередь, думать о внутренней общественности. Да, безусловно, интересна прибыль и покупатели. Поэтому основная масса украинских руководителей сначала думают о  внешней общественности. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей, о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а  не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

 

по материалам корпоративного сайта Publicity Creating

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внутрикорпоративный PR - основное блюдо или десерт?

 

 

 

Муравьева Ирина Владимировна

Консультант преподаватель  НОУ "ИПП"

НОУ "ИПП"

добавлено: 2004-08-03

просмотров: 20583

Благоприятный имидж фирмы  начинается с мнения о ней ее же сотрудников.Многие компании на своем  печальном опыте убедились, что  если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно  и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными  искажениями. Давайте рассмотрим некоторые  аспекты PR как одной из функции  менеджмента и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке  компании.

 

 

 

 

Существует множество  определений PR.

 

•      “Паблик  рилейшенз – управленческая функция  по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и  общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или  неудача этой организации” (Скотт  М.Катлип, Аллен Х.Центер, Глен М.Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика. М, 2000).

 

•      «Паблик  рилейшенз – это сознательная организация коммуникации…Задача PR состоит в достижении взаимопонимания  и установлении взаимоотношений  между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи» (Терминологическая рабочая  группа Европейской конференции  по связям с общественностью, июнь 2000).

 

•      «ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая  деятельность по развитию корпоративной  культуры, в основе которой лежат  те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании» (приводится по: http://www.asgard.fromru.com/vp.htm).

 

Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести  к взаимовыгодным (иначе, зачем они  нужны?). Таким образом, из приведенных  определений можно сделать несколько  выводов:

 

1. Внутренний PR это неотъемлемая  функция высшего менеджмента.

 

2. Внутренний PR по своим  целям и задачам полностью  идентифицируется с PR вообще, отличается  лишь целевая аудитория.

 

3. Установление долгосрочных  взаимоотношений с аудиторией, в  том числе внутренней, является  управляемой функцией.

 

4. Сотрудники являются  внутренними клиентами, которые  выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя  в обмен на свое время, квалификацию  и трудовую активность.

 

5. Поскольку речь идет  о внутренней аудитории, то  такая активность тесно переплетается  с кадровой политикой и деятельностью  HR-отдела.

 

Можно представить интеграцию PR в структуру управления следующим  образом: (рис. 1)

 

Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем  устанавливать позитивные отношения  с потребителями и властными  структурами – понятно. С потенциальными клиентами – тоже понятно. В чем  актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

 

 

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических  «провалов», старения населения и  низкой рождаемости, «утечки мозгов»  и других негативных процессов, на рынке  труда существенно не хватает  предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные  кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж  и отношения с реальными и  потенциальными работниками. Таким  образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить  соискателя «проголосовать» за нее.

 

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная  внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию  и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция  на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

 

•      «Make the most of your mind” – Воплоти свои лучшие мысли,

 

«Intel believes employees are the most important investment for success…» – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel (приводится по http://www.intel.com/jobs/)

 

•      "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" – Группа операторов «Телекоминвест» (приводится по http://www.telecominvest.com/about.html)

 

•       «Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you» – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft, (приводится по http://www.microsoft.com/careers/default.mspx)

 

•      «Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании» – холдинг RBI (приводится по http://www.rbi.ru/content/material/default.asp?shmode=2&ids=/rus/carier&idi=main)

 

•      «Фундаментальные ценности компании -Торговые марки  и люди» – пивоваренный завод  «Вена» (приводится по http://www.vena.ru/about/card.php)

 

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько  далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений  «Компания» – «Сотрудники». Почувствуйте разницу:

 

•      Наша компания ищет ответственных, надежных, энергичных сотрудников - Максидом, (приводится по http://www.maxidom.ru/vacants.html)

 

•      «Конкурс на одну вакансию в "Пятерочке" составляет 25 человек на 1 место. В "Пятерочке" каждый сотрудник может сделать  карьеру». – сеть магазинов Пятерочка, (приводится по http://www.e5.ru/personal.phtml)

 

По мнению автора, наличие  грамотной внутренней PR-концепции  и красивого PR-слогана еще не гарантирует  и не подменяет развитой и социально  ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают  это необязательным «десертом» и  им еще только предстоит задуматься об этом.

 

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием  рынков, мировой интеграцией и  кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных  игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений  к своим работникам. Тут уж, что  называется, назвался груздем –  полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

 

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности  в России. Если предприятие эмитирует  свои акции (как ОАО), привлекает иностранный  капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности  и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит  пройти и пережить период массового  «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и  займется другими жизненными или  бизнес-проектами. То есть, собственник  не только крупных, но и средних и  даже малых предприятий станет внешней  фигурой по отношению к бизнесу  либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно  как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.

 

Инструменты внутреннего PR

 

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей  внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться  по следующим направлениям:

 

 

•      Встречи  всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях  и проблемах.

 

•      Новости  и коммуникации, в том числе  новостная лента, корпоративное  бумажное или электронное СМИ; специфические  каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

 

•      Спорт  и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

 

•      «Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и  здоровой состязательности.

 

•      Политика в отношении детейи семей сотрудников  например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские»  праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

 

•      Крупные  корпоративные мероприятия также  хороший повод пообщаться, но здесь  важен неформальный момент.

 

•      Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший  менеджер продаж», скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

 

•      Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление  и благодарность в душе «тостуемого».

 

•      Поощрения  ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка  или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака  в работе.

 

•      Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и  заботится обо мне – я уважаю кампанию».

 

•      Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения  квалификации и карьерного роста;

 

•      Создание организационной основы корпоративной  политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии;