Паблик рилейшенз
– управленческая функция по
установлению и поддержанию взаимовыгодных
отношений между организацией
и общественностью, от настроений
и мнений которой зависит успех
или неудача этой организации.
Одной из разновидностей
PR является внутрикорпоративный
PR.
Внутрикорпоративный
PR - это управляемая деятельность
по развитию корпоративной культуры,
в основе которой лежат те
идеи, взгляды, основополагающие
ценности, которые разделяются членами
команды.
Успех любого
бизнеса зависит от мнений
и настроений работающих на
него сотрудников, и трудовые
отношения, безусловно, можно отнести
к взаимовыгодным.
Таким образом,
из приведенных определений
можно сделать несколько выводов:
1. Внутренний PR это
неотъемлемая часть бизнес-процесса.
2.Внутренний PR по
своим целям и задачам полностью
идентифицируется с PR вообще, отличается
лишь целевая аудитория.
3. Установление
долгосрочных взаимоотношений
с аудиторией, в том числе внутренней,
является управляемой функцией.
4. Сотрудники являются
внутренними клиентами, которые
выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя
в обмен на свое время, квалификацию
и трудовую активность.
Внутренний PR –
комплекс мероприятий, направленных
на формирование корпоративной
культуры и выстраивание эффективных
коммуникаций между сотрудниками
и повышение их лояльности.
Специалисты в
области менеджмента организации
считают, что организации, как
и нации, имеют свою культуру.
Процесс формирования организационной
культуры интересен для организации,
в первую очередь, возможностью
регулирования поведенческих установок
персонала на основании тех
ценностей, которые приемлемы
для организации, но не являются
приоритетными, а иногда и отходят
от ценностей, сложившихся в
обществе.
В современной
литературе существует довольно
много определений понятия
«корпоративная культура». Как
и многие другие термины
организационно-правовых дисциплин
этот не имеет единого толкования.
В современной учебной и научной
литературе насчитывается около
50 понятий «внутрикорпоративного
PR». Рассмотрим наиболее распространенные:
Корпоративная
культура – это система материальных
и духовных ценностей, проявлений,
взаимодействующих между собой,
присущих данной компании, отражающих
ее индивидуальность и восприятие
себя и других в социальной
и вещественной среде, проявляющаяся
в поведении, взаимодействии, восприятии
себя и окружающей среды.
Корпоративная
культура - специфическая, характерная
для данной организации система
связей, взаимодействий и отношений,
осуществляющихся в рамках конкретной
предпринимательской деятельности, способа
постановки и ведения дела. [2, с. 76]
Корпоративная
культура - это система принципов,
обычаев и ценностей, позволяющих
всем в компании двигаться
в одном направлении как единому
целому.
Корпоративная
культура - это набор наиболее
важных положений, принимаемых
членами организации и выражающихся
в заявляемых организацией ценностях,
задающих людям ориентиры их
поведения и действий.
Корпоративная
культура - это история, представленная
в настоящем (Барри Феган).
Корпоративная
культура - это уникальная общая
психология организации (П. Вейл).
Корпоративная
культура - это набор допущений,
убеждений, ценностей и норм, которые
разделяются всеми членами организации
(Д.Ньюстром, К.Дэвис). [4, с. 11]
Корпоративная
культура - это сложный комплекс
предположений, бездоказательно
принимаемых всеми членами конкретной
организации, и задающий общие
рамки поведения, принимаемые
большей частью организации. Проявляется
в философии и идеологии управления,
ценностных ориентациях, верованиях,
ожиданиях, нормах поведения.
Регламентирует поведение человека
и дает возможность прогнозировать
его поведение в критических
ситуациях (Т.Ю.Базаров).
Корпоративная
культура - это идеи, интересы и
ценности, разделяемые группой. Сюда
входят опыт, навыки, традиции, процессы
коммуникации и принятия решений,
мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания,
реально испытанные вами или вашими сотрудниками.
Ваша организационная культура - это, как
люди относятся к хорошо сделанной работе,
а также и то, что позволяет оборудованию
и персоналу работать гармонично вместе.
Это клей, который держит, это масло, которое
смягчает... Это то, почему люди занимаются
различной работой в рамках компании.
Это то, как одни части компании видят
другие ее части и какие формы поведения
выбирает для себя каждое из подразделений
в результате этого видения. Она проявляет
себя открыто в шутках и шаржах на стенах,
либо держится взаперти и объявляется
только своим. Это то, о чем знают все, за
исключением, возможно, лишь руководителя.
(Б.Феган)
Корпоративная
культура - это сложившийся психологический
климат работы в компании и
т.д. [6, с. 218]
Э. Джакус
«Культура предприятия - это
вошедший в привычку, ставший
традицией образ мышления
и способ действия, который в
большей или меньшей степени
разделяют все работники предприятия
и который должен быть усвоен
и хотя бы частично принят
новичками, чтобы новые члены
коллектива стали «своими».
Д. Элдридж
и А. Кромби «Под культурой
организации следует понимать
уникальную совокупность норм, ценностей,
убеждений, образцов поведения
и т.п., которые определяют
способ объединения групп и
отдельных личностей в организацию
для достижения поставленных
перед ней целей».
Х. Шварц и
С. Дэвис «Культура представляет
собой комплекс убеждений
и ожиданий, разделяемый членами
организации. Эти убеждения и
ожидания формируют нормы, которые
в значительной степени определяют
поведение в организации отдельных
личностей и групп».
К. Голд «Корпоративная
культура - это уникальные характеристики
воспринимаемых особенностей организации,
того, что отличает её от
всех других в отрасли».
М. Пакановский
и Н. О’Доннел-Тружиллио «Организационная
культура - это не просто одна
из составляющих проблемы, это
сама проблема в целом. На
наш взгляд, культура - это не то,
что организация имеет, а то,
чем она является».
В. Сате «Культура
представляет собой набор
важных установок (часто не
формулируемых), разделяемых членами
того или иного общества».
Э. Шайн «Организационная
культура - это комплекс базовых
предположений, изобретённый, обнаруженный
или разработанный группой
для того, чтобы научиться
справляться с проблемами внешней
адаптации и внутренней интеграции.
Необходимо, чтобы этот комплекс
функционировал достаточно долго,
подтвердил свою состоятельность,
и потому он должен передаваться
новым членам организации как
правильный образ мышления и
чувств в отношении упомянутых
проблем».
Г. Морган «Культура»
в метафорическом смысле - это
один из способов осуществления
организационной деятельности посредством
использования языка, фольклора,
традиций и других средств
передачи основных ценностей,
убеждений, идеологии, которые
направляют деятельность предприятия
в нужное русло».
К. Шольц
«Корпоративная культура представляет
собой неявное, невидимое и
неформальное сознание организации,
которое управляет поведением
людей и, в свою очередь,
само формируется под воздействием
их поведения».
Д. Дреннан «Культура
организации - это всё то, что
для последней типично: её
характерные черты, превалирующие
отношения, сформировавшиеся образцы
принятых норм поведения».
П. Добсон, А.
Уильямс, М. Уолтерс (1993 г.): «Культура
- это общие для всех и относительно
устойчивые убеждения, отношения
и ценности, существующие внутри
организации».
Э. Браун «Организационная
культура - это набор убеждений,
ценностей и усвоенных способов
решения реальных проблем,
сформировавшийся за время жизни
организации и имеющей тенденцию
проявления в различных материальных
формах и в поведении членов
организации».
М.Х. Мескон: «Атмосфера
или климат в организации
называется её культурой. Культура
отражает преобладающие обычаи,
нравы и отражения в организации»
С. Мишон и
П. Штерн: «Организационная культура
есть совокупность поведений,
символов, ритуалов и мифов, которые
соответствуют разделяемым ценностям,
присущим предприятию, и передаются
каждому члену из уст в уста
в качестве жизненного опыта»
П.Б. Вейлл: «Культура
- это система отношений, действий
и артефактов, которая выдерживает
испытание временем и формирует
у членов данного культурного
общества довольно уникальную
общую для них психологию».
Е.Н. Штейн: «Организационная
культура есть набор приёмов
и правил решения проблем внешней
адаптации и внутренней интеграции
работников, правил, оправдавших себя
в прошлом и подтвердивших
свою актуальность».
Н. Лемэтр:
«Культура предприятия - это
система представлений, символов,
ценностей и образцов поведения,
разделяемая всеми его членами».
Несмотря
на очевидное разнообразие определений
и толкований организационной
культуры, в них есть общие
моменты. [7, с. 98]
Для унификации
дефиниции была сделана попытка
сравнить между собой понятия.
Сделано это было с помощью
контент-анализа, т.е. были выделены
наиболее часто встречающиеся
понятия или термины, которые
употребляют обычно исследователи,
работающие в данной области.
Так в большинстве
определений авторы ссылаются
на образцы базовых предположений,
которых придерживаются члены
организации в своём поведении
и действиях. Эти предположения
часто связаны с видением окружающей
среды (группы, организации, общества,
мира) и регулирующих её переменных
(природа, пространство, время, работа,
отношения и т.д.). Нередко бывает
трудно сформулировать это видение
применительно к организации.
Ценности (или
ценностные ориентации), которых
может придерживаться индивид,
являются второй общей категорией,
включаемой авторами в определение
внутрикорпоративного PR. Ценности ориентируют
индивида в том, какое поведение
следует считать допустимым или
недопустимым. Так, в некоторых
организациях считается, что «клиент
всегда прав», поэтому в них
недопустимо обвинять клиента
за неудачу в работе членов
организации. В других - может
быть всё наоборот. Однако и
в том, и в другом случае
принятая ценность помогает индивиду
понять то, как он должен действовать
в конкретной ситуации.
И, наконец,
третьим общим атрибутом понятия
внутрикорпоративного PR считается
«символика», посредством которой
ценностные ориентации «передаются»
членам организации. Многие фирмы
имеют специальные, предназначенные
для всех документы, в которых они детально
описывают свои ценностные ориентации.
Однако содержание и значение последних
наиболее полно раскрываются работникам
через истории, легенды и мифы. Их рассказывают,
пересказывают, толкуют. В результате
этого они иногда оказывают большее влияние
на индивидов, чем те ценности, которые
записаны в рекламном буклете компании.
[19, с. 89]
Таким образом,
вполне допустимо использование
понятие «корпоративная культура»,
которой в большей мере отражает
данный феномен. В нашем исследовании
будет использоваться этот термин.
Термин «корпоративная
культура» появился в XIX веке.
Он был сформулирован и применен
немецким фельдмаршалом Мольтке,
который применял его, характеризуя
взаимоотношения в офицерской
среде. В то время взаимоотношения
регулировались не только уставами,
судами чести, но и дуэлями:
сабельный шрам являлся обязательным
атрибутом принадлежности к офицерской
«корпорации». Правила поведения,
как писанные, так и неписанные,
сложились внутри профессиональных
сообществ еще в средневековых
гильдиях, причем нарушения этих
правил могли приводить к исключению
их членов из сообществ.