Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

 

В литературе встречается, что  феномены корпоративная культура и  фирменный стиль рассматриваются как взаимодополняющие и даже как взаимоперетекающие друг в друга явления. 

При определении фирменного стиля в контексте корпоративной культуры, акцент, как правило, делается на поведенческие характеристики. В материале «Фирменный стиль и корпоративная культура», например, фирменный стиль трактуется как «совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики»²⁷. В данном материале фирменный стиль и корпоративная культура служат выражением профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Е. А. Гриднева считает, что  «там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле публика компании, вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании»²⁸. В корпоративной культуре есть два типа фирменных знаков: вещественные и поведенческие. Под вещественными понимаются «знаки-предметы»²⁹, например, деловая документация с лого компании, оформление корпоративного помещения в фирменных цветах, сувенирная и печатная продукция, дресс-код с фирменной символикой и пр. Под поведенческими артефактами понимаются «знаки-отношения»³⁰. К таковым можно отнести ритуалы приветствия клиента, фирменный сервис, совещания, ритуальная распевка гимна каждое утро перед началом работой, инициация сотрудников и пр.

Е. А. Гриднева говорит, что  фирменный стиль может быть как  формой корпоративной культуры, так и ее выражением: «Говоря об эстетике компании, мы видим, что /…/ она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением»³¹. В качестве форм корпоративной культуры Е. А. Гриднева также выделяет корпоративную философию, этику и имидж. Знаковая система, которой является фирменный стиль по отношению к культуре компании, закрепляет и транслирует правила взаимоотношения как внутри, так и за пределами организации.

Напомним, что в параграфе  «Определение понятия «фирменный стиль» первой главы рассматривался термин «корпоративная идентичность». Выяснилось, что фирменный стиль является выражением культуры компании посредством знаковой системы. Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного   стиля   на   корпоративную культуру. Здесь   стоит отметить   мнение

Т. Скворцовой и И. Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы  и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную  культуру»³².

Выяснилось, что существует тесная связь между фирменным стилем и корпоративной культурой. С одной стороны это и сама организационная культура, а с другой - способ ее выражения. Фирменный стиль – это коммуникация, которая проявляется в кодировании культуры компании в виде знаков: знаков-предметов и знаков-отношений, которые в дальнейшем взаимодействуют с целевыми аудиториями.

Получается, что такая поведенческая характеристика, как, например, приветствие, с одной стороны является корпоративной культурой, а с другой - фирменным стилем как выражением корпоративной культуры? Для того, чтобы разобраться с этим уточним цели фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основные цели корпоративной  культуры: гармонизация отношений внутри коллектива, создание комфортной атмосферы для деятельности членов компании, формирование чувства солидарности, ответственности, сплочение коллектива, регламентация отношений внутри компании и за ее пределами. Основные цели фирменного стиля: идентификация, выделение компании среди конкурентов, стимулирование сбыта. Заметим, что это именно основные цели.

 Вышеизложенные цели определяют, что фирменный стиль – это, в основном, публичная коммуникация, а корпоративная культура - внутренняя.

Такая поведенческая характеристика как приветствие, внутри организации будет восприниматься как корпоративная культура (форма взаимоотношений с людьми), а за ее пределами, по-мнению внешних аудиторий, как фирменный стиль.

Отметим эффективность взаимодействия фирменного стиля и корпоративной культуры. Являясь публичной коммуникацией, фирменный стиль нацелен на идентификацию компании, товара и пр. Например, стандартное телефонное приветствие клиента «Добрый День! Вас слушают» сообщит ему об этике отношения к клиентам, но не более того. Подобное приветствие никак не идентифицирует компанию, так как оно не содержит уникального элемента. Приветствие «Добрый День! Вас слушает оператор связи FORATEC», то есть с уникальным элементом-идентификатором, будет выполнять основную функцию фирменного стиля, так как позволит с легкостью распознать компанию. Тем не менее, данное приветствие не перестает быть корпоративной культурой внутри самой организации.

Таблица №1. Сравнительный анализ корпоративной культуры и фирменного стиля

Сравнительные характеристики	Корпоративная культура	Фирменный стиль
Основные цели	Гармонизация отношений внутри коллектива Регуляция деятельности как внутри компании, так и за ее пределами	Идентификация компании Выделение среди конкурентов Стимулирование сбыта
Основная аудитория	Внутренняя	Внешняя
Пример №1	Дресс-код     Цели: Регулирует поведение  сотрудников: стиль одежды предполагает определенный стиль общения с клиентами, а также объединение коллектива организации	Дресс-код с фирменной  символикой (лого, цвета и пр.) Цели:        + идентификационная функция, благодаря наличию уникального элемента конкретной компании
Пример № 2	Оформление помещений     Цели: Создание гармоничной обстановки для работы	Оформление помещений  в фирменных цветах, с использованием лого и т.п. Цели:        + идентификационная функция
Пример № 3	Приветствие «Добрый день!»     Цели: Регламентация отношений  с клиентом	Приветствие «Добрый день! Вас приветствует оператор связи  FORATEC»   Цели:         + идентификация компании

 

Фирменный стиль и корпоративная  культура тесно взаимодействуют  друг с другом. Фирменный стиль  выражает корпоративную культуру посредством  знаков и транслирует на аудитории (в основном, на внешние). Такое взаимоотношение свидетельствует о глубине идейного базиса фирменного стиля.

Как мы видели выше, один и тот же элемент является и корпоративной культурой, и фирменным стилем одновременно. Вспомним слова Е. А. Гридневой, которые отражают связь этих феноменов: «Говоря об эстетике компании, мы видим, что она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением»³³.

В основном фирменный стиль  направлен на взаимодействие со внешними аудиториями компании. Об этом свидетельствуют  и основная цель данного феномена - идентификация. Несомненно, фирменный стиль выполняет свои функции и на корпоративном уровне, поддерживая и укрепляя культуру организации, но это не является первоочередным для данного феномена.

Корпоративная культура направлена на регламентацию деятельности внутри компании, созданию благоприятной и  комфортной обстановки для персонала с целью повышения эффективности деятельности и пр. То есть корпоративная культура ориентирована на внутреннюю аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Структура фирменного стиля в рамках системного подхода

 

Во введении было сказано, что объект данной дипломной работы рассматривается в рамках системного подхода. Системный подход предполагает определение границ фирменного стиля, а также разбивку целого на части, учитывая при этом их взаимосвязь. Более того, вычленение частей предполагает иерархичность элементов системы, а также учет того, что фирменный стиль может быть надсистемой, а его элементы подсистемой.

Отметим, что системный  подход предполагает взаимосвязь частей целого. Это означает, что какие-либо изменения элемента, составной части системы скажутся на всей ее деятельности.

Для логичного исследования фирменного стиля необходимо разобраться со структурой данного феномена. Выявим типологию элементов фирменного стиля, а также их взаимодействие друг с другом.

Тип фирменного стиля  как системы. Элементы фирменного стиля

Выше, в параграфе «Взаимодействие  корпоративной культуры и фирменного стиля» первой главы мы определили, что фирменный стиль является выражением корпоративной культуры, основной потенциал которого направлен на внешнюю аудиторию. Исходя из этого, можно определить тип фирменного стиля как системы, а также определить условия существования корпоративной айдентики.

В литературе, рассматривающей  системный подход, авторы выделяют две группы систем: открытые и закрытые. Закрытую систему характеризуют жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от внешней среды. В качестве примера закрытой системы часто приводят часы. Если в часах есть батарейки и они заведены, то «взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно./…/ И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды»³⁴.

Что касается открытой системы, то ее характеризует обменный процесс информацией, энергией с внешней средой. «Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование»³⁵.

Несомненно, фирменный стиль  относится к типу открытых систем. Специфическая черта любой открытой системы – это взаимосвязь системы и окружающей среды. Это означает, что какие-либо изменения во внешней среде влияют на элементы в системе и приводят к ее трансформации.

Получается, что для существования  фирменного стиля необходимы следующие элементы:

1. Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или услуги. Это, в свою очередь предполагает следующий пункт.
2. Внутренняя среда (персонал, взаимоотношения, стиль руководства и пр.), как источник корпоративной культуры
3. Внешняя среда, как основной объект коммуникации

Заметим, что это элементы высшего уровня по отношению к  фирменному стилю, необходимые для его существования.

Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством  поведенческих, аудиальных, обонятельных, визуальных и других знаков.

Применительно к фирменному стилю также элементами будут являться константы-идентификаторы компании, которые комплексно и систематически транслируются на внешнюю аудиторию.

В литературе, рассматривающей  фирменный стиль, авторы, как правило, подразделяют элементы корпоративной айдентики на основные и дополнительные. Основные элементы иногда называют базовыми, а также ядром фирменного стиля. Под ядром подразумеваются элементы, которые должны присутствовать во всех объектах фирменного стиля.  Иногда в качестве ядра понимается набор элементов, которые наиболее часто вступают в коммуникацию с целевыми аудиториями. Это, своего рода, «стандартный набор» фирменного стиля компании. На основе базовых элементов «работают» дополнительные.

Существует масса различных  типологий элементов корпоративной айдентики. Например, А. Овруцкий в качестве основных элементов выделяет логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, верстку³⁶. Е. В. Ромат к вышеперечисленным элементам добавляет фирменный блок, корпоративного героя, постоянного коммуниканта³⁷. Иногда в качестве ядра выделяют такие элементы, как упаковка, документация. Но это уже носители фирменного стиля. К дополнительным элементам также относят фирменный джингл, корпоративный запах и пр.

Применительно к основным элементам фирменного стиля часто используют  термин «константа». Н. Облапохин, творческий директор департамента корпоративного брендинга Depot WPF Brand & Identity, указывает на значение констант и дает им следующее определение: «Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда»³⁸.