Цінова політика

– фактори витрат. Витрати підприємства є досить високими й пов'язані із придбанням медикаментів, транспортними витратами, оплатою праці персоналу, обов'язковими платежами на користь держави й ін;

– фактори попиту. Попит на дану продукцію носить досить складний і малопередбачуваний характер, тому що пророчити кількість викликів навіть на короткостроковий період досить доладно. Аналіз кількості викликів по місяцях за 2008 рік на рисунку 2.4.

Рисунок 2.4 – Динаміка кількості  термінових викликів по місяцях в 2008 році

За графіком можна відзначити, що кількість викликів досить різко  збільшується в місяці, на які доводяться офіційні свята (новорічні свята  – січень, 8 Березня) і літні місяці – місяці відпусток, відпочинку на природі, приїзду великої кількості  іногородніх туристів.

Отже, ТОВ «Медикор» може прогнозувати з досить високою ймовірністю  підвищення попиту на послуги фірми  в ці місяці.

Фактори конкуренції. Головне  в ціноутворенні, орієнтованому  на ціни конкурентів, забезпечити конкурентні  переваги в аспекті співвідношення ціни послуги і її якостей. Так  як послуги ТОВ «Медикор» досить специфічні, відповідальні, адже часом  від них залежить життя людини, то підприємство не має прав і можливостей  варіювати якістю виконуваних медичних послуг з метою зниження ціни й  залучення на цьому ґрунті клієнтів. Отже, чинник конкуренції тут діє  тільки в аспекті гнучкої цінової  політики.

5 Етап. Аналіз умов і  методів формування початкової  ціни. Одним з найважливіших й  обмежувальних елементів ціни  є, безумовно, витрати на надання  послуг. Найбільш питому вагу  у витратах становлять три  елементи:

– витрати на основні  медикаменти – від 35 до 43%;

– витрати на оплату праці  – від 28 до 36%;

– транспортні витрати  – порядку 10 %.

ТОВ «Медикор» медикаменти  закуповує в української фірми  «Полинфор» на основі довгострокового  договору про співробітництво.

Особливістю діяльності ТОВ  «Медикор» є те, що до приїзду  на місце виклику, обстеження хвороого й практично повного виконання  всіх робіт співробітники не можуть точно сформувати витрати, тому в  роботі підприємства більшу роль грає оператор, що перебуває на постійному зв'язку з лікарями на виїзді. Протягом роботи на виклику асистент лікаря періодично (по можливості і при  відсутності необхідності допомагати лікареві) зв'язується з оператором і повідомляє про кількість і  найменування витрачених медикаментів і коротко описує дії лікаря. Оператор формує калькуляцію виклику й  по завершенню медичної допомоги оператор має точну суму витрат по даному виклику.

Клієнтам при виклику  по телефону повідомляється тільки той  діапазон, у рамках якого може перебуває  плата за цей виклик, цей діапазон формується на основі роботи з комп'ютерною  базою даних, що ведуть оператори, куди записуються дати викликів, адреси, причина викликів, витрати й суму, що сплачена клієнтом.

6 Етап. Аналіз цін у  порівнянні з основними конкурентами. Проведемо аналіз цін на основні  послуги, надавані ТОВ «Медикор»  із цінами основного конкурента  ТОВ «Сімейна медицина» (таблиця  2.8).

Таблиця 2.8 – Аналіз рівня  цін на послуги ТОВ «Медикор»  у порівнянні з основним конкурентом

Вид послуги	Середня ціна ТОВ "Медикор", грн.	Ціна ана-логічної послуги  ТОВ «Сімейна медицина», грн.	Співвідношення ціни ТОВ "Медикор" із ціною фірми "Сімейна  медицина", в % або порівняння
термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам	15	15	100, рівні позиції
постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам  у випадку недостачі;	28% від вартості замовлення	30 % від вартості замовлення	ТОВ "Медикор" має перевагу
термінова медична допомога вдома;	від 20 до 100 грн.	не нижче 50 грн.	ТОВ "Медикор" має перевагу
термінова госпіталізація із зазначеної адреси;	60 грн.	від 80 грн.	75
медичні консуль-тації;	50 грн.	30 грн.	Конкурент має перевагу
огляди;	від 30 до 50 грн.	від 30 до 50 грн.	Рівні позиції
проведення комп'ютерної  діагностики та ін.	250 грн.	250 грн.	Рівні позиції

Дана таблиця показує, що по основних напрямках надання  послуг ТОВ «Медикор» має явну конкурентну перевагу перед основним конкурентом фірмою «Сімейна медицина»  тільки по двох напрямках діяльності. Фірма-конкурент має перевагу –  по проведенню консультацій, по інших  напрямках підприємства мають або  рівні позиції, або виграє ТОВ  «Медикор».

Для того, щоб провести аналіз ефективності цінової політики необхідно  проаналізувати основні послуги  підприємства на рівні його основного  конкурента та галузі вцілому. Для дослідження  оберемо два види послуг, які приносять  найбільший виторг підприємству, а  також надаються підприємством-конкурентом (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 – Порівняльний аналіз рівня цін на послуги медичних закладів

Вид послуги	Середній рівень ціни, грн
	ТОВ «Медикор»	У середньому по галузі	ТОВ «Сімейна медицина»
Термінова медицинська допомога вдома	20-100	40-60	50-80
Доставка медикаментів	15	-	25

Примітка : відсутність числового  значення показника доставки медикаментів обумовлюється тим, що ця послуга  не виправдала себе на більшості підприємствах, тому майже всі передставники  галузі відмовилися надавати даний  вид послуг.

Порівняльний аналіз рівня  цін показує, що аналізоване підприємство проводить гнучкішу цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на доставку медикаментів, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має вищий попит. У результаті підприємство зуміло збільшити рентабельність капіталу за рахунок нарощування  суми обороту.

Далі необхідно проаналізувати вплив факторів на суму прибутку, отриманого від реалізації основних послуг. Дані для розрахунку в таблиці 2.10 .

Таблиця 2.10 – Показники  надання основних послуг у 2008 році

Показники	Терміноваамед. допомога вдома (1)		Доставка медикаментів (2)		Відхилення,од.
	план	факт	план	факт	1	2
Кількість наданих послуг, од	3000	2648	35	37	- 352	2
Собівартість послуги	40	43	11	13	3	2
Ціна за послугу	63	65	16	15	2	- 1
Прибуток на одиницю послуги	23	22	5	2	- 1	- 3
Всього прибуток від реалізації	69000	58256	560	555	- 10744	- 5

Термінова медицинська допомога вдома :

1)Розрахунок загальної  зміни прибутку від реалізації  продукції:                

                    ∆P = P₁ – P₀                                         (2.1)

∆P = 58256 – 69000= – 10744;

2) Розрахунок впливу на  прибуток змін в об'ємі продукції  в оцінці за плановою собівартістю:                               

 ∆P₁ =P₀K₁ – P₀ = P₀(K₁ – 1)                              (2.2)                                          

K₁ =S_1,0 ×S0                                               (2.3)

S_1,0 = 2648 × 40 = 105920;

S₀ = 3000* 40 = 120000;

∆P₁ = 69000 × 0,883 – 69000 = – 8136

3) Розрахунок впливу на  прибуток змін в об'ємі продукції,  обумовлених змінами в структурі  продукції:                                       

 ∆P₂ = P₀(K₂ – K₁)                                               (2.4)                                       

K₂ = N_1,0 × N₀                                                    (2.5)

N_1,0 = 2648 × 63 = 166824;

N₀ = 3000 * 63 = 189000;

K₂ = 166824 / 189000 =0,88;

∆P₂ = 69000(0,88 – 0,88)=0;

4) Розрахунок впливу на  прибуток змін собівартості за  рахунок структурних зрушень  у складі продукції:       

                                      ∆P₃ = S₀ × K₂ – S_1,0                                       (2.6)

P₃ = 120000 × 0,883 – 105920 = 40.

5) Розрахунок впливу на  прибуток економії від зниження  собівартості продукції:                                                   

P₄ = S_1,0 – S₁                                           (2.7)

S₁ = 2648 × 43 = 113864;

∆P₄ =105920 – 113864 = – 7 944.

6) Розрахунок впливу на  прибуток змін відпускних цін  на реалізовану продукцію                                      

 ∆P₅ = N_р1 – N_р1,0                                                 (2.8)

N_р1 = p1 × q1 = 2648 × 65 = 172120;

N_р1,0= q0 q1 = 2648 × 63 = 166824;

∆P₅ = 172120 – 166824 = 5296.

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від  реалізації за звітний період, що виражається  формулою:                              

 ∆P = P₁ – P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅                         (2.9)

P = – 10 744 = (– 8136)+ 40+0+(–7944)+ 5296.

Доставка медикаментів:

1)Розрахунок загальної  зміни прибутку від реалізації  продукції

∆P = P₁ – P₀;

P = 555 – 560= – 5;

2)Розрахунок впливу на  прибуток змін в об'ємі продукції  в оцінці за плановою собівартістю:

P₁ =P₀K₁ – P₀ = P₀(K₁– 1);

K₁ =S_1,0 × S₀;

S_1,0 = 37 × 11= 407;

S₀ = 35 × 11 = 385;

K₁ = 407/385 = 1,06;

P₁ =  560× 1,06 – 560=33,6.

3) Розрахунок впливу на  прибуток змін в об'ємі продукції,  обумовлених змінами в структурі  продукції.

P₂ = P₀(K₂ – K₁);

K₂ = N_1,0 × N₀

N_1,0 = 37 × 16= 592;

N₀ = 35 × 16=560;

K₂ = 592/ 560 = 1,05;

P₂ = 560 × (1,05 – 1,05)= 0.

4) Розрахунок впливу на  прибуток змін собівартості за  рахунок структурних зрушень  у складі продукції:

P₃ = S₀K₂ – S_1,0;

P₃ = 385 × 1,05 – 407= – 1,6;

5) Розрахунок впливу на  прибуток економії від зниження  собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 – S₁;

S₁ = 37 × 13 = 481;

P₄ = 407 – 481= – 74.

6) Розрахунок впливу на  прибуток змін відпускних цін  на реалізовану продукцію:

P₅ = N_p1 – N_p1,0;

N_p1 = 37 × 15=555;

N_p1,0 =37 × 16= 592;

P₅ =592 – 555= 37;

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від  реалізації за звітний період, що виражається  формулою:

P = P₁ – P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅;

P = 33,6+0+(–1,6)+( –74)+ 37= – 5.

Проведений вище факторний  аналіз виторгу від основних послуг підприємства показав, що основними  чинниками впливу на обсяг виторгу  є вартісні чинники, тобто обсяг  надавання послуг не так впливає  на виторг як ціна та собівартість продукції. Об’єм надання послуг взагалі  не впливає на об’єм виторгу за даними аналізу, тому що при формуванні діючої цінової політики цей фактор не враховувався, так як не майже  не можливо передбачити яку кількість  послуг і за який термін буде надано. Тому пропонується звернути увагу саме на ціни на послуги.

На останньому етапі аналізу  охарактеризуємо сам механізм формування цін:

1. На підприємстві ведеться  комп'ютерна база даних про  всі надані послуги, витрати  й ціни.

2. При виклику по системі  «Домашній лікар» клієнтові представляється  діапазон, в рамках якого оплата  за медичні послуги.

3. Після виклику оператор  формує точну величину витрат  по зробленій медичній допомозі.

4. Далі оператор розраховує  ціну на основі рентабельності, що звичайно коливається від  15 до 40% залежно від складності  робіт.

5. Оператор інформує асистента  про можливу знижку й строки  сплати.

6. За допомогою портативного  касового апарата клієнтові видається  чек із вказівкою ціни. Якщо  клієнт не може оплатити послугу  в цей момент, то на чеку  вказується розрахунковий рахунок  у банку, на який необхідно  перевести гроші протягом 3 днів.

Характеристика цінової  політики на основі вищеописаних показників:

– досліджуване підприємство перебуває на стадії активного зростання, що підтверджується збільшенням  виторгу, розширенням спектру послуг, підвищенням чистого прибутку й  рентабельності, нарощуванням ресурсної  бази, підвищенням ефективності використання ресурсів;

– фінансовий стан підприємства характеризується як досить стійкий, підприємство є платоспроможним;

– підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де конкуренція досить інтенсивна;

– цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку  не менш 20%;

– у формуванні цінової  політики враховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці  медичних працівників і транспортні  витрати;