Методологии и методики социологического исследования

         Результаты, полученные при анализе данных о воздействии коммерческой рекламы свидетельствуют о том, что респонденты считают, что коммерческая реклама «информирует о новых товарах и услугах», «обманывает людей, заставляя покупать ненужные товары» и «диктует стиль жизни».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучением молодежи как социальной группы и особенностей студенчества как социальной группы занимались такие  отечественные ученные как, П.Д. Павленок, Е. М. Бабосов, В. Н. Кузнецова, И.Н. Кулешева, Б. Рубин совместно с Ю. Колесниковым, С.Н. Иконникова и В.Т. Лисовским, А. Н. Семашко, М. В. Буланова-Топоркова, Е. А. Могильчак, О.В. Сергеев, В. А. Сибирев и Т. Э. Петрова. Анализ работ вышеперечисленных ученных позволил получить следующие данные.    Молодежь России оказалась в специфической ситуации – она проходила первичную социализацию в период смены одних политической, экономической, социальной, правовой систем на другие. В результате образовался новый для молодежи агент социализации – СМИ, предлагающий им опыт массового потребления, которую молодежь была вынуждена принять.  Ученные утверждают, что формирования ценностных ориентиров играют особое значение для студенчества, как для потенциальной элиты, которая предназначена для высококвалифицированного труда. В то же время в силу особой восприимчивости и высокой социальной мобильности студенческой молодежи, социально-экономические преобразования и возникновение новых ценностных ориентаций затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества.

Ценностные ориентации, особенности  ценностных ориентаций у российской молодежи и студенчества рассматривали  в своих работах такие социологи  как, Н. И. Лапин, Ж. Т. Тощенко, В.Т. Лисовский, М. К. Горшков совместно с Ф. Э. Шереги, В. В. Орлов. Социологи утверждают, что человек, в возрасте от 14 до 30 лет, проходит этап развития и становления личностного потенциала побудительно-мотивационных установок, социокультурных предпочтений и ценностных ориентаций, то есть, проходит процесс социализации. Исходя из особенностей формирования ценностных ориентиров у студентов, на которое влияют такие факторы как возрастно-демографический, амбивалентно-транзитный, образовательный и девиантно-делинквентный, следует указать, что студенческая молодежь оказалась наиболее восприимчивой к социально-экономическим преобразованиям и возникновению новых ценностных ориентаций. Исследования социологов Е. А. Самсоновой  и В. Е. Семёнова на тему «Ценностные ориентации российской молодежи», где применялись такие методы как анкетирование и интервьюирование, свидетельствуют о плюрализм и антагонизме ценностей, и установок молодых людей (с одной стороны молодые люди среди доминирующих ценностей выделяют семью и здоровье, с другой, выбор цели в жизни связан исключительно с материальным обогащением). Так же, социологи отметили тенденцию к увеличению прагматизма, индивидуализма,  гедонизма и стремлению к материальным ценностям и готовность «пойти на всё» ради достижения своих целей. Одни из причин, которые влияют на прогрессирующую деморализацию российской молодежи являются СМИ (коммерческая реклама, реалити-шоу, аморальные фильмы и песни и т.д.).

  Проблема влияния  коммерческой рекламы на ценностные  ориентации молодежи (в частности  студенчества) была изучена такими  ученными как И. Демедюк, Д.  П. Павленок, С. Г. Кара-Мурза,  Е. Омельченко совместно с У.  Блюдиной и Ю. Г. Волков. Вышеперечисленными  ученными было выяснено, что специфика  ценностных ориентаций российской  молодежи обуславливается тенденцией  к увеличению количества молодежи  с ценностными ориентациями потребительского  общества, что подтверждается наблюдаемыми  у молодых людей склонностей  к утилитаризму и гедонизму.  Это обуславливается влиянием  нового агента социализации –  СМИ (в частности коммерческой  рекламой), пришедшего со сменой  старого общественного строя  на новый,  и развитием рыночных  отношений. Анализ работ приведенных  ученных позволяет сделать вывод  о том, что, коммерческая реклама  частично формирует у молодежи  потребительские ценности. Коммерческая  реклама имеет влияние на ценностные  ориентиры молодежи не в полной  мере, так как не является доминирующим  агентом социализации. Исследования, посвященные влиянию коммерческой рекламы на ценностные ориентиры молодежи (в том числе и студенчества) были проведены такими отечественными социологами как, С. В. Толмачевой совместно с Л. В. Гениной и Е. Ю. Красовой совместно с  В.В. Стукаловой.  В исследованиях применялись такие методы, как анкетирование и наблюдение.     Исследования подтверждают деструктивное влияние рекламы на ценностные ориентиры и установки молодежи. Разработчики рекламы подменивают «духовные ценности символами потребления». Так же, следует отметить, что воздействие на молодежь рекламной информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические ценности. Наблюдается определенная «зависимость» молодежи от социального института рекламы: по оценкам молодежи, «реклама диктует стиль жизни и лишает человека индивидуальности».

Опрос студентов НФИ КемГУ  очной формы обучения, 1-4 курса  проводился методом анкетирования  и продолжался 5 дней. Возраст опрашиваемых составил от 17 до 22 лет.  Выборка была предпочтена квотная (по факультету и курсу) При генеральной совокупности  - 1917 человек и выборке 120 человек, ошибка выборки составила 8, 6%, доверительный интервал 95%.

В результате исследования, выяснилось, что для студентов НФИ КемГУ, очного формы обучения, приоритетными среди ценностей являются «семья», «здоровье» «друзья», а менее важными оказались для респондентов «работа», «вера» и «патриотизм». Анализ связи между частотой рекламных контактов и средних категорий приоритетных ценностей свидетельствует об отсутствии влияния на образования у респондентов ценностей утилитаризма. Однако анализ связи между отношением к коммерческой рекламе и иерархией ценностных ориентиров, показал, что реклама формирует ценность утилитаризма частично, так как  для респондентов, позитивно относящиеся к рекламе, ценность «работа» оказалась важнее, чем для респондентов с негативным и нейтральным отношением к рекламе. Что касается остальных понятий  - оказалось, что отношение к коммерческой рекламе не значительно влияет на место в жизни студента той или иной ценности.

Среди источников влияния и формирования жизненных ценностей у респондентов на лидирующих позициях оказались «общение с друзьями», «общение с родителями/родственниками», «развлекательные интернет-ресурсы (в том числе соц. сети)». Далее мы установили, что ни частота рекламных контактов, ни отношение к коммерческой рекламе не имеет значительного влияние на выбор респондентами источников формирования жизненных ценностей.

При выявления способов достижения успеха, выяснилось, что факторы, относящиеся к утилитарным ценностям отметили меньше половины респондентов, большая же часть опрошенных студентов отметили такие факторы достижения успеха, как, личностные качества, трудолюбие, стремление к успеху. Что касается частоты рекламных контактов, влияющих на выбор студентами способов достижении успеха, были получены следующие результаты. У респондентов, которые считают, что сталкиваются с рекламой часто, утилитарные ценности,  выражены наиболее ярко, чем у студентов, считающих,  что они имеют редкий контакт с коммерческой рекламой. Это выражается в выборе таких способ достижения жизненных ценностей как, "востребования специальность", "хорошее материальное положение", "связи, знакомства", "стечение обстоятельств, случай" и "положение семьи». Анализ связи между отношением к коммерческой рекламе и способом достижения жизненных целей, показал, что, ценности утилитаризма проявляются одинаково у студентов с различным отношением к рекламе, при этом  для всех респондентов лидирующее положение занимают "личностные качества", "стремление к успеху "и "трудолюбие". Лишь частично доказывает гипотезу о формировании у студентов утилитарных ценностей тот факт, что "связи,  знакомства" занимают лидирующую позицию для респондентов позитивно относящихся к рекламе.

Так же мы выяснили, что студенты контактируют с рекламой «очень часто», при этом большинство из них относятся  к коммерческой рекламе нейтрально, предпочитая ей социальную рекламу. Среди источников, в которых коммерческая реклама встречается наиболее часто  для студентов, были отмечены следующие: телевидение, интернет и наружная реклама. Следует указать, что студенты считают  коммерческую рекламу не достоверной  и при покупке в основном ориентируются  на советы друзей и родных.

 Так же следует указать, что все, предложенные респондентам рекламные сюжеты, в основном привлекают респондентов, при этом в лидирующих позициях находятся такие сюжеты как, «юмористические сюжеты, поднимающие настроение», «эстетически привлекательные сюжеты (как фильм)», а затем « описывающие правдивую информацию о товаре», что подтверждает гипотезу, о формировании у студентов таких ценностей как гедонизм и утилитаризм. Среди сюжетов, которые не привлекают студентов, в лидирующих позициях оказались такие сюжеты, как «с образом счастливой семьи/детские лица», «с участием успешных и модных людей» и «внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами». Данные результаты свидетельствуют о противоречии  выбора студентами приоритетной ценности «семья».

Результаты, полученные при  анализе данных о воздействии  коммерческой рекламы свидетельствуют  о том, что респонденты считают, что коммерческая реклама «информирует о новых товарах и услугах», «обманывает людей, заставляя покупать ненужные товары» и «диктует стиль жизни». Гипотеза доказана частично. У студентов НФИ КемГУ, очной формы обучения ценности формируются под влиянием различных агентов социализации, таких как друзья, родители и развлекательные интернет-ресурсы, при этом коммерческая реклама играет не значительную роль и в основном имеет тенденцию формировать ценности утилитаризма.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бабосов Е. М. Прикладная социология [Текст]: Социология молодежи – Мн.: ТетраСистемс, 2000. – 496 с.
2. Волков Ю.Г. Социология молодежи [Текст]: Ценностные ориентации молодежи/Ю.Г. Волков, В. И. Добреньков. – Ростов-н/Д.:Феникс, 2001. – 576 с.
3. Горшков М.К. Молодежь России: социологический портрет/ М.К. Горшков, Ф. Э. Шереги. – М.: Институт социологии РАН, 2010. -  592 с.
4. Джери Д. Большой толковый социологический словарь/Д. Джери, Дж. Джери – Т.2 – М.:Вече.Аст, 2001. – 527 с.
5. Добреньков В. И. Методы социологического исследования [Текст]: Квотная выборка/В.И. Добреньков, А. И. Кравченко. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 767 с.
6. Иконникова С.Н. Некоторые проблемы воспитания социологической молодежи. [Текст]: Молодежь и образование/С.Н.Иконников, В.Т. Лисовский. -  М.: СПбГУ, 1972.  – 256 c.
7. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда— М.: Вершина, 2007. — 448 с.
8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием [Текст]: Телевидение как технология разрушения сознания. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. – 823 с.
9. Красова Е. Ю.Воздействие рекламы на жизненные ценности молодежи/Е. Ю. Красова, В.В. Стукалова//Вестник ВГУ. – 2010. - №2. – С. 33-40.
10. Кузнецова В. Н. Социология молодежи: учебник. [Текст]: Социализация поколений в современной России: зарубежный опыт и социальная реальность – М.: Гардарики, 2007. – 335 с.
11. Кулешова И. Н. Социально-психологические особенности политического мировоззрения студенческой молодежи: дис. канд. психол. наук. 07.10.05: защищена  09.01.06/ Инна Николаевна Кулешева; Ивановская гос. академия – Иваново, 2006. – 219 с.
12. Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян//СоцИс. -  1996. -  № 5. -  С. 5-15.
13. Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи Росси. - СПб.: СПбГУП, 2000.  – 512 с.
14. Могильчак Е.А. Диспозиции студентов относительно собственности. //СоцИс. – 2001. - №2. - С. 92-96.
15. Омельченко Е. Глядя на запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры [Текст]: Новое информационное пространство для Российской Молодежи/Е. Омельченко, У. Блюдина. – СПб.: Алетейя, 2004. – 278 с.
16. Орлов В. В. Ценностные приоритеты молодежи в Сибирском регионе/ В. В.  Орлов//СоцИс.-2009. - №6 – С. 95 – 110.
17.   Павленок П.Д. Социология: Учебник. [Текст]:Социология молодежи – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 1036 с.
18.   Петрова Т.Э. Социология студенчества в России. Этапы и закономерности становления. -  СПб.:Бельведер, 2000.- 244 с.
19.   Пузанова Ж.В. Методология и методика социологических исследований  [Текст]: Анкетирование/ Ж.В. Пузанова, И. В. Троцук, М. И. Витковская. – М.: Высшее образование и наука, 2007. – 270 с.
20. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перси— 2-еизд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.
21. Самсонова Е. А. Молодежь Тулы: ценностные ориентации и реалии повседневной жизни/Е. А. Самсонова, Е. Ю. Ефимова// СоцИс. – 2007. - № 11. – С. 11-15.
22. Семёнов В. Е. Ценностные ориентации и проблемы  воспитания современной молодежи/В. Е. Семёнов//СоцИс. – 2007. - № 4. -  С. 3-18
23. Семашко А. Н. Художественные потребности студентов, пути и средства их формирования: автореф. дис канд. пед. наук 05.26.01/ А.Н. Семашко; Днепропетровский гос. ун-т. -  Днепропетровск, 1969. - 33 c.
24. Сергеева О.В. Политические традиции в современном российском обществе: опыт социологического анализа .дис.канд.социол.наук 22.00.004:защищена 22.02.01/ Ольга Вячеславовна Сергеева; Волгоградский гос. ун-т. – Волгоград, 2001. – 168 с.
25. Сибирев В.А.Штрихи к портрету поколения 90-х./В.А. Сибирев, Н.А. Головин //СоцИс. - 1998. -  № 3.  - С. 106-117.
26. Толмачева С. В. Реклама глазами молодежи/С. В. Толмачева, Л. В. Генин// СоцИс. – 2007. - №4. – С. 3-18.
27. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс.  [Текст]: Ценности как основная категория социологии культуры – М.:Прометей, Юрайт, 1999. – 512 с.
28. Буланова-Топоркова М. В. Педагогика и психология высшей школы: Учебное пособие. [Текст]: Особенности развития личности студента. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 544 с. – Режим доступа: www.plib.ru/pedagogika/pedagogika_vyshey_shkoly.
29. Демедюк И. Коммерческая реклама [Электронный ресурс]/Реклама. – Режим доступа: www.reklama.web-3.ru
30. Майборода Д.В. Словари-онлайн. [Электронный ресурс]/ Социологический словарь. – Режим доступа: www.slovari-online.ru
31. Рубин Б. Студенчество [Электронный ресурс]/Ю. Колесников, Б. Рубин// Большая советская энциклопедия. – 1968. – Режим доступа: www.bse.info-spravka.ru.
32. Чудинов А.Н. Студент [Электронный ресурс]/Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. - 1910. – Режим доступа:www. dic.academic.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Здравствуйте, уважаемый респондент. Предлагаем ответить на ряд вопросов на тему «Влияние коммерческой рекламы  на ценностные ориентиры студентов  НФИ КемГУ». Результаты опроса будут  использованы в научных целях. Опрос  проводится анонимно.

1. Расставьте по приоритетности следующие понятия, для этого присвойте им номера от 1 до 11, где 1  - самое важное для вас, 11 – наименее важное:

2. Укажите не более 6 факторов, которые в наибольшей степени оказывают на Вас влияние:

• Посещение музеев, выставок
• Посещение театров, концертов
• Посещение кинотеатров
• Посещение ночных клубов, дискотек
• Чтение художественной литературы
• Чтение газет, журналов
• Общение с друзьями
• Чтение образовательной литературы
• Общение с родителями/родственниками
• Посещение клубов по интересам, спортивных учреждений
• Просмотр телевизора
• Прослушивание радио
• Развлекательные интернет- ресурсы (в том числе, соц. сети)
• Прочие интернет-ресурсы (новостные, специализированные форумы и т.д.)
• Просмотр/прочтение/прослушивание рекламы
• Другое_________________