Имидж Казахстана

      ВВЕДЕНИЕ 
 

     Республика  Казахстан обладает объективными предпосылками  для более активного выхода на мировые туристические рынки. Основным туристическим продуктом Казахстана являются разнообразные природные  ресурсы, историческое и культурное наследие. Анализ статистических и эмпирических данных свидетельствует о возрастающем интересе к туристическим продуктам Казахстана и позитивных тенденциях развития туризма.

     Главной целью развития туризма в Казахстане является формирование экологически и  социально ориентированной, высокорентабельной и конкурентоспособной туристской индустрии, способной обеспечивать потребности туристов в разнообразных туристических услугах, приносящие доходы стране и новые рабочие места, в том числе и в смежных с туризмом отраслях экономики. Роль международного туризма в экономике РК определяется степенью достижения этой цели.

     Индустрия туризма в Республике Казахстан  на государственном уровне признана одной из приоритетных отраслей экономики. Так, в реализации положений индустриально-инновационного развития экономики страны ведущая роль принадлежит системе кластеров, в частности туристскому кластеру. Современные тенденции в развитии этой отрасли таковы, что туристы, которые хорошо изучившие известнейшие курорты мира, стремятся в те страны, где туристический сектор только начинает развиваться. С этой позиции привлекательность Казахстана растет.

     Глава государства Н.Назарбаев отметил  необходимость разработки плана  по созданию и развитию туристического кластера.

     Доходы  от туризма устойчиво занимают третье место после доходов от экспорта нефти, нефтепродуктов и автомобилей. Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение.

       Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.

     Актуальность  выбранной темы состоит в том, что туризм является одной из высокодоходных отраслей экономики, а повышение туристической привлекательности позволит Казахстану развивать отрасль туризма в стране и повышать уровень доходности. Вполне понятно, что формирование туристического имиджа страны напрямую влияет на спрос на международном и внутреннем рынке.

     Цель  работы – выявить сущность позиционирования внешнего и внутреннего  туристического имиджа Республики Казахстан на современном этапе развития международных отношений.

     Задачи:

1. Рассмотреть понятие туристического имиджа и его значения для отрасли туризма
2. Рассмотреть состояние и развитие туристического имиджа Республики Казахстан.
3. Выявить проблемы позиционирования Казахстана в мире.
4. Рассмотреть предложения по улучшению туристического имиджа Казахстана.

     Объект  исследования – отрасль туризма Казахстана, предмет исследования технологии по формированию имиджа.

     Методы исследования: анализ, синтез, описание, сравнение.

     Практическая  значимость курсовой работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики страны.

     Методологической основой данной работы является законодательная база Республики Казахстан, периодические издания, а также книги зарубежных авторов.

     В первой главе раскрывается теоретические  понятия имиджа. Также описаны исследования, этапы формирования имиджа и его значимость для туристической отрасли страны.

     Вторая  глава посвящена исследованию анализа имиджа Казахстана и проблем его позиционирования на международном рынке туризма. Здесь приведены статистические данные и таблицы, характеризующие состояние туристического имиджа Казахстана, результаты исследований статистических органов РК, на базе которых основана третья глава.

     В третьей главе раскрыты проблемы и приводятся пути улучшения туристического имиджа страны и этапы его разработки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Теоретические основы туристического имиджа 

      

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

 
 

      Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.  Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс¹ [15.C,14].

    Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально  имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина «Психология толпы» Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

    Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

    Согласно  положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

    Одним словом, стереотипы имеют объективную  природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.

    Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства  или специально выделенной части  общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму  понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

    Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

    Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

    Истинный  стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

    Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному «сокращению» процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее «попадания» или «непопадания» в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

        Однако с ростом числа желающих  стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

        Почему коммуникация сопровождается  словом тотальная? Потому что  она осуществляется во всех  сферах деятельности, а не только  во внешнем оформлении; учитывает  непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие,  прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех.

      Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия, личности и государства. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к мировым изменениям в экономике.

      Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает объект от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

      У имиджа есть несколько основных задач:

• повышение престижа;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей;
• формирование и реформирование общественного мнения.

      Именно  по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Ниже перечислены функции имиджа, вытекающие из его задач:

      1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

      2. Позиционировать себя на рынке. 

      3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа.

      Рассмотрим  детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие страны индивидом. Структуру имиджа составляют представления людей, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты)²[20,C.11]: