Разработка и обоснование туристического бренда «национальный исторический музей республики Беларусь"

10. Расширение программы.

Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько  людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить  ее, помочь ей выйти за рамки основного  сегмента. Одно из решений — создание мини-программ, таких, как местные  клубы Maggi и программы MasterCard для местных  банков. Другой способ — напоминания  о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы  вроде фирменных футболок или  сообщения по электронной почте. Еще один способ — стимулировать  тех, с кем удалось войти в  контакт, поделиться сообщением с другими, возможно — с помощью предоставления призов.

PR и даже реклама в  СМИ тоже могут быть эффективными  способами расширения контактов.  Во многих успешных программах  было тщательно запланировано  вовлечение новостных медиа. Участие  телевизионных знаменитостей в  Передаче олимпийского факела, которую  спонсировала Coca-Cola (промо-акция в  1996 г., в ходе которой 5,5 тыс.  человек, передавая друг другу  олимпийский факел, пронесли его  через всю территорию Соединенных  Штатов), привело к тому, что СМИ  заинтересовались мероприятием  и осветили его в своих выпусках  новостей.

Мониторинг  бренда.

На определенных этапах важно  понять, что получилось в результате проделанной работы. Для этого  следует постоянно отслеживать  положение бренда на рынке. Полезно  периодически моделировать возможные  угрозы бренду и ваши ответные действия. В результате должна быть разработана  стратегия защиты бренда. Создав сильный  бренд, нужно быть готовым в любой  момент отразить всевозможные атаки  со стороны пиратов и конкурентов.

Самое главное при создании бренда – не пропустить ни одного этапа.

Для современных отраслей туризма и отдыха все более  характерно слияние и появление  крупных участников, брендинг, возможно, - самое мощное из доступных маркетинговых  видов оружия. Рынок международного туризма представляет собой арену  жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами, для многих из которых туризм – важная статья национального экспорта. Любое государство, выходящее на этот рынок, вступает в  сложную систему конкурентных отношений  с другими государствами, а также  целыми мировыми регионами. От того, насколько  правильно и эффективно построена  и реализована туристическая  политика, зависит роль и место  конкретного государства на мировом туристическом рынке [21].

ГЛАВА 2

 Бренд-культура как технология повышения конкурентоспособности музея

2.1. Понятие бренд-культура

Для сферы культуры в современных  условиях наиболее показательным примером может стать опыт крупнейших мировых  корпораций по внедрению такого уникального  «рецепта», как «бренд», и его  новейших разработок.

Бренд воспринимается сферой бизнеса как новая парадигма  современного управления и стратегического  маркетинга. Он обладает силой для укрепления конкурентной позиции компании в нескольких направлениях: «По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает «стоимость вхождения в бизнес», по отношению к товарам-заменителям бренд одного из производителей играет функцию «укрепляющую» рынок в целом».

Более того, бренд приобретает  черты, свойственные понятию культуры, которая может быть охарактеризована как «набор практик, основанных на различных  формах знаний, которые включают общие  ценности и действуют как универсальные  направляющие принципы». Все более  богатое культурное содержание бренда позволяет Т. Гэду утверждать: «Если рассматривать нацию как метафору бренда, то флаг — это торговый знак, а национальные культурные ценности — это сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности» [4].

Гипотеза заключается  в следующем тезисе: бренд-культура является эффективной технологией  создания конкурентного преимущества учреждения, что значительно укрепляет  его конкурентоспособность на нескольких видах рынках, где царит борьба за посетителя (рынок культурного  туризма и свободного времени), за финансирование и за профессиональные кадры. Внедрение технологии бренд-культуры в практику может стать эффективной попыткой апеллирования к интересам общества и разговора на языке бизнеса и властей с целью доказательства своей нужности и полезности обществу.

В буквальном переводе «a brand» означает: клеймо, тавро; торговая марка; качество. «To brand» — клеймить, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток в памяти. Использование бренда практиковалось уже во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить их создателя. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «владельцы» этих торговых марок.

Сегодня одним из самых  точных определений бренда является определение Д. Неппа, автора книги  «Политика бренда»: «Бренд — это  сумма впечатлений, полученных потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных а также духовных, выгодах… это особая ценная позиция в глазах потребителей. Это не просто имидж, созданный отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателя, общая сумма всех людей, деятельности, товаров и услуг, которые характерны для организации и с которыми сталкивается покупатель». Соответственно, брендинг — это процесс создания и управления положительным устойчивым образом продукта и самой компании в восприятии потребителя [8].

Даже, несмотря на то, что  бренд считается «самым стабильным активом компании, явно самым мощным и устойчивым создателем богатств в  мире, сильным в экономическом  плане “балластным мешком” для  организаций и даже наций», у бренда есть ряд противников со стороны  СМИ и мирового общественного  мнения. Однако сегодня не филантропы будут диктовать социальную программу, а сами потребители посредством  своей любви и привязанности  к брендам.

Бренд считается социокультурным  феноменом, который интерактивно взаимодействует  с обществом с самых истоков  появления концепции. Бренд —  это комплекс множества аспектов, от рациональных атрибутов продукта до веры, движущей идеи. Сегодня бренд  приобретает черты культуры как  системы ценностей, задающей ориентиры поведения и действий потребителям продукта и самой компании. Gо Д. Неппу, это философия и идеология управления: «образ мышления, ключевая стратегия в бизнесе», предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения, нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри компании, так и за ее пределами с непосредственным окружением.

Настоящий расцвет идеи брендинга  пришелся на вторую половину XX в., и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке огромного количества похожих товаров и переизбытком информации.

Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей  и веры бренда, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Можно сказать, что бренд становится носителем, воспроизводителем и транслятором ценностей, традиций и норм современного общества, становится его культурой.

Создание бренд-культуры. Создание по-настоящему сильной бренд-культуры, трансформирующей жизнь покупателя, — достаточно сложный процесс, требующий больших как денежных, так и интеллектуальных капиталовложений, а также постоянной «опеки» бренда; это «творчество, основанное на глубоком знании рынка». Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, например, специальному рекламному агентству, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

• команда разработчиков компании-производителя;
• группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда;
• целевая аудитория (будущие потребители бренда);
• профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Программа создания бренда. Программа создания бренд-культуры включает несколько этапов. Среди них особенно важен этап внутренней «культурализации» бренда, т. е. действия по знакомству сотрудников компании и лиц, связанных с ней, с идентичностью бренда и теми правилами, нормами и моделями, характерными для будущей бренд-культуры. Это делается с целью повышения уровня осведомленности и известности сотрудников с «перспективой увеличения возможностей «жить по бренду» как в индивидуальном, так и в общем плане».

Средства внутренней коммуникации включают: написание руководства  по брендингу, создание видеоматериалов, сбор легенд, выпуск корпоративного журнала, программы обучения ценностям бренда, вознаграждения, признание заслуг, программы повышение уровня сервиса. Внешняя «культурализация» бренда — это выбор и внедрение  наиболее подходящих средств бренд-коммуникаций с целевой аудиторией. Среди традиционных средств выделяют: рекламу, прямой маркетинг (прямую почтовую рекламу, продажи по телефону), стимулирование сбыта (конкурсы, бесплатные образцы, сниженные цены, купоны на скидки, предложение «2 по цене 1», подарочную упаковку, привилегированные карты и т. д.), интернет.

Сегодня особенно популярным способом продвижения бренда является маркетинг событий. Маркетинг событий (cause-related marketing) является «инструментом стратегического позиционирования, который связывает бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон». Маркетинг событий использует спонсорство и связи с общественностью в качестве своих основных инструментов.

2.2 Место бренда в структуре управления организации и основные элементы бренда

В условиях постоянно ожесточающейся конкуренции многие организации  выстраивают структуру управления согласно принципам стратегического  менеджмента. Последний «опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные  изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и  позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей». Основными  принципами являются определение миссии, видения, выбор стратегии достижения целей организации и т. д. Однако в связи с расцветом популярности бренда, его экономической и социальной силы, структура управления компанией  преобразовалась. Бренд стал, по словам П. Дойля [5], американского профессора маркетинга и стратегического менеджмента, «сердцем маркетинга и бизнес стратегии…», а «в лучших компаниях поняли, что стратегический менеджмент подчиняется законам брендинга, а миссия, видение и стратегия — это компоненты, несомненно, важные, но являющиеся всего лишь следствием общего процесса построения корпоративного бренда».

Бренд становится центральным  организующим принципом. Его ценности, позиция и обещания используются в процессе принятия решений, особенно, когда концепция бренда уже глубоко  укоренилась в сознании работников. Они начинают задавать себе вопросы, каким образом то или иное решение  может повлиять на наш бренд или  имеет ли данное решение отношение  к бренду. Бренд дает набор принципов  для всего предприятия. В организационной  структуре фирмы бренд-культура начинает выполнять интегрирующую  функцию.

Каждый бренд имеет  свою структуру, которая делится  на два уровня: внутренний, где «большая часть скрыта от внешнего мира», и  внешний, представленный аудитории. К  внутреннему бренду относится идентичность, а к внешнему — его название, слоган и элементы фирменного стиля компании (логотип, фирменные цвета, мелодии, гимны, комплект шрифтов, фирменная атрибутика и т. д.). Элементы внешнего уровня призваны «оживить» идентичность бренда, персонифицировать его.

Помимо внутренних и внешних  элементов бренда, необходимо учитывать  еще два: имидж бренда и его  позицию. Они тесно взаимосвязаны  с идентичностью и лежат в  основе комплекса действий, направленных на создание и управление брендом. Имидж  отражает уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся  в умах потребителей. Позиция является частью идентичности бренда и предложения  ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью  средств коммуникации и продемонстрировать преимущество над брендами конкурентов. Имидж является своего рода «индикатором»  отношения потребителя к бренду, его оценка позволяет непрерывно отслеживать результативность бренда. Идентичность имеет стратегическую направленность, в отличие от «тактического» имиджа, она отражает устойчивые признаки и свойства бренда, его ценности, даже если они не подчеркиваются имиджем. В процессе работы над созданием  бренда бренд-менеджер должен всегда держать  эти три понятия в голове, так  как они являются «компасом» стратегического  управления и маркетинга компании.

Духовное, или этическое  измерение бренда помогает потребителю  найти свою роль и определить миссию в обществе, принять на себя ответственность  за нечто большее, чем он сам, что  естественно для самоуважения и  самоидентификации. Это измерение  говорит о способности вносить  вклад в благосостояние каждого  человека и развитие общества. Например, владельцы сети популярных в США  кофеен Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. «Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, начинают с уважением и терпимостью относиться к специфическим обычаям стран-производителей, да и к самим представителям культур в обычной жизни».