Разработка и обоснование туристического бренда «национальный исторический музей республики Беларусь"

Создатели бренда считали, что  новый музей де Янга должен стать  образцом того, как музеи могут  лучше интегрировать разнообразные  коллекции, способствовать преодолению  условностей, которые традиционно  разделяли искусство на четкие категории, отражать идеи современного плюралистического  общества для его лучшего понимания. Бренд должен стать идеальной  пропорцией богатых музейных традиций и прогрессивных идей. Как и  само здание, его яркая идентичность будет выразителем уникальности выставок, программ. По мнению музейных сотрудников, скоро каждый сможет подняться  на башню нового де Янга, увидеть  все части города (парк Линкольна, мост Голден Гейт, центр города и  деловой район…) и ощутить чувство  полноты и удовлетворения от посещения  музея, который привел их в самое  сердце Сан-Франциско.

Для музея де Янга был  придуман следующий слоган: «Де Янг  — открытая беседа с искусством» (The de Young — a public conversation with art). Расположенный  в парке Голден Гейт, новый музей  де Янга будет иметь открытый, приветливый  вид. Дизайн здания и помещений будет  вызывать у посетителей всех возрастов  желание учиться и постигать  все новое. Бренд музея де Янга говорит о движении, разнообразии и постоянном диалоге посредством  коллекции зеленых листов, которые  представляют «постоянно эволюционирующую коллекцию форм». Бренд отражает личность, энергичную, привлекательную  и с прогрессивными взглядами.

«Легион чести — специальное  место для каждого», — этот слоган был разработан для Дворца Легиона  чести, который располагается в  живописном месте вдали от дорожного  движения с видом на залив Сан-Франциско  и мост Голден Гейт. Вместе с уникальной коллекцией изящного искусства и  шедеврами архитектуры Легион чести  должен превратиться в спокойное  красивое место. Визуальное изображение  бренда Легиона чести выполнено  в форме цветка, который является для посетителей «окошком в прекрасный мир» Легиона чести. Это символ, который  отражает красоту искусства и  напоминает публике о том, что  «оно (искусство) существует для тех, кто его переживает».

Результатом программы создания бренда стало четкое понимание сути трех учреждений: ОХМ, музея де Янга и Легиона чести, и их взаимоотношений. Это понимание нашло отражение  в логотипе ОХМ, который включает элементы логотипа обоих музеев и  тем самым говорит об их тесной связи. Агентство разработало ясные  и пробуждающие чувства бренды, которые  поощряют участие, понимание и энтузиазм  публики. В данный момент представители  агентства занимаются бренд-коммуникациями внутри музейного сообщества ОХМ  и разрабатывают дальнейшую стратегию  позиционирования бренда, которая позволила бы музеям и Объединению достойно существовать в XXI в.

Таким образом, описанный  выше опыт создания бренда на примере  двух музеев (европейского и американского) в полной мере следует технологии бренд-культуры, причем с учетом музейной специфики. Общим и наиболее показательным  для двух музеев является прогрессивность  взглядов музейных лидеров, которые  последовали многочисленным примерам из бизнес-сферы по созданию собственного бренда, который мог бы стать «знаковым  для конкурентов и превратиться в новую парадигму управления в сфере культуры». Причем они  не хотели подходить к разработке бренда непрофессионально, поэтому  обратились к услугам агентства Wolff Olins, которое является самым известным  консультационным агентством по созданию брендов в мире. Начиная с 1965 г., агентство воплощает в жизнь  креативные и оригинальные идеи с  помощью сотрудников 24 национальностей, говорящих на 17 языках. Агентство  считает, что «наши клиенты амбициозны, чтобы быть лучшими, имеют смелость, чтобы столкнуться с трудностями, и воображение, чтобы переписать свод правил. Они позволяют нам  поощрять их начинания, амбиции и  видение». Именно созданный этим агентством бренд галереи Tate обеспечил ей в 2000–2001 гг. увеличение посетителей до 7,5 млн. (по сравнению с 4 млн. в 1999–2000 гг.) и принес престижную награду Cool Brand Leader в 2003 г.

Музей Шаулагер и ОХМ можно  охарактеризовать как системы, открытые внешнему миру, а именно впускающие посторонних людей, в данном случае специалистов по созданию брендов из агентства, вглубь структуры и содействующие  им в работе. Навыки командной работы коллектива музея, его заинтересованность не только в результатах своей  работы, но и общего дела для дальнейшего  благополучия, улучшения репутации  и имиджа музея в глазах широкой  публики внесли огромную лепту в  процесс создания бренда.

Музейная специфика наглядно отразилась в поиске миссии и разработке стратегии бренда. Создатели брендов  смогли найти «золотую середину»  между традиционной миссией музея  и ориентацией на запросы публики. Особенно оригинальной идеей отличился  музей Шаулагер, совместивший в себе и хранилище, и выставочную площадь, создав тем самым «открытую площадку — piazza — для встречи с предметами или идеями, с Истиной и Красотой». Также важно отметить, что музеи  четко представляли, для кого и  на кого направлены внешние коммуникации бренда. Это знание помогло разработчикам  не распылять усилия, а сфокусироваться  на целевой аудитории, создав тем  самым ясное и понятное сообщение  с помощью элементов внешнего уровня бренда.

Российские музеи оказались в «ситуации предельного самоопределения», выбора своего пути развития вначале 1990-х гг., на 10–15 лет позже, чем их западные аналоги. За это время прогрессивно мыслящие российские коллеги сумели освоить азы языка бизнеса, а именно понятия «маркетинг», «менеджмент», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», во многих музеях были созданы новые отделы — развития, туризма, связей с общественностью, маркетинга. В России, в музейной практике присутствували первые попытки создания бренда, основанные в большей степени на интуиции, видении будущего и энтузиазме музейных лидеров. Это опыт музея-заповедника «Ясная Поляна», крупнейших российских музеев — Эрмитажа и Русского музея, а также музея-заповедника «Куликово поле».

Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник «Куликово  поле»  — молодой музей. Он был  создан в 1996 г. на базе музея Куликовской  битвы на Красном холме (Тульская область) по инициативе Тульской археологической  экспедиции во главе с В. П. Гриценко. Музей получил статус федерального и стал одним из трех ратных Полей  России (наряду с Бородинским полем  и Прохоровкой). Уникальность этих трех музеев по сравнению с другими  обусловлена тем, что основным экспозиционным объектом является само Поле, весь историко-культурный ландшафт в его многообразии и  что на этой территории проживает  население с собственными социальными  и хозяйственными традициями (являющееся носителем наследия, присущего данной исторической территории). Изначально была заложена сложная архитектура  бренда с возможностями ее расширения.

Основой для создания бренда послужила Концепция развития музея-заповедника  «Куликово поле». Она разрабатывалась  группой научных сотрудников  музея-заповедника, московских специалистов из учреждений культуры, представителей администрации Тульской области  и самой Тулы и т.д. Концепция  развития определяла основные стратегические задачи бренда музея-заповедника в  сочетании с тактическими задачами.

В Концепции была сформулирована миссия музея, которая вытекала из специфики  музея-заповедника. Она состоит в  сохранении историко-ландшафтного комплекса  Куликова поля, в изучении и актуализации культурного наследия Куликовской  битвы как определяющего события  для истории Российского государства, а именно в помощи современному жителю России в полной мере ощутить причастность к национальной культуре своего народа, обрести осознание своей национально-культурной идентичности, и в превращении  этого культурного наследия в  ресурс развития территории.

Также концепция отражала внутренний уровень бренда, его идентичность. Как у любого другого музея  она включала духовное измерение, транслируемое  посредством познавательных и эстетических переживаний музейного продукта, однако с течением времени, по ходу практической деятельности музея, она была расширена до включения функционального, социального и эмоционального измерений.

Концепция выделила основной рынок, на который должен ориентироваться  музей-заповедник. Это рынок культурного  туризма. Такой выбор был обусловлен значительной удаленностью объектов от крупных населенных пунктов — 130 км от Тулы, 330 от Москвы, 130 от Липецка, 110 от Рязани. Кроме того, она учитывала  дифференцированный подход к различным  аудиториям туристов, в частности  выделяла две категории: организованные в составе группы и неорганизованные, например, автотуристы. Кроме того, были выделены перспективные ниши в  структуре рынка культурного  туризма — событийный туризм, религиозное  паломничество и специализированный программный туризм.

Хозяйственная деятельность, обусловленная миссией музея-заповедника, открывает различные перспективы  расширения бренда в сторону диверсификации музейного предложения. В конечном счете, Концепция развития музея-заповедника  «Куликово поле» стала прообразом руководства по брендингу.

На сегодняшний день музей-заповедник имеет сложную архитектуру портфеля бренда. Подобно примеру зонтичного бренда Объединения музеев Сан-Франциско, музей-заповедник «Куликово поле»  тоже представляется как бренд-дом  с родительским брендом «Куликово  поле». Он включает следующие суббренды: музейно-мемориальный комплекс на Красном  холме (храм-музей Сергия Радонежского и колонна-памятник Дмитрию Донскому), музейно-мемориальный комплекс в п. Монастырщина (храм Рождества Пресвятой  Богородицы, музей, памятник Дмитрию  Донскому, аллея памяти воинам Куликовской  битвы), объект «Прощеный колодец» (святой источник). Эти объекты фиксируют  границы территории, в пределах которой  произошло сражение 1380 г. Также в  структуру бренд-дома входят: историко-этнографический  музей в пос. Епифань и музейно-выставочный  центр «Тульские древности» в  Туле. Сегодня каждый суббренд в  структуре бренд-дома наделен собственной  идентичностью и индивидуальностью, и одновременно интегрирован в структуру  родительского бренда в качестве ее неотъемлемого элемента.

С момента создания музея-заповедника  были заложены основы сильной оргкультуры, которая затем отразилась в ценностях  корпоративного бренда и способствовала усилению положительных ассоциаций с организацией и личностью среди  контактных аудиторий музея. Она  характеризуется дружескими, эмоционально насыщенными взаимоотношениями  между сотрудниками, духом коллективизма, демократией. Руководство музея относится к персоналу как к высшей ценности, с уважением относится к его индивидуальной свободе, поддерживает дух творчества, поощряет стремление к самореализации.

Оргкультура музея-заповедника  основывается на легендах, которые  являются важным элементов внешнего уровня структуры бренда. Эти легенды  чаще всего тесно связаны с  событиями, происходящими в музее, некоторые из них носят юмористический характер, другие вызывают чувство  гордости. Также оргкультура выделяет своих героев: «отца-основателя»  — директора Владимира Петровича  Гриценко — молодого, прогрессивно мыслящего, харизматического лидера; «героя-новатора»  — зав. отделом туризма  Андрея Владимировича Веревкина — творческого, инициативного, импульсивного; «героя-стабилизатора» — зам. директора по экономическому развитию Елену Станиславовну Гаврилину  — общительную, приветливую, точную и аккуратную и многих других.

Руководство музея все  годы работало над персонификацией  корпоративного бренда через такие  элементы внешнего уровня структуры  бренда, как логотип и фирменный  стиль. Логотип музея эволюционировал  от изображения колонны-памятника, сильно напоминающего логотип музея-заповедника  «Бородино», изображения храма Сергия Радонежского на Красном холме, и  изображения ковыля к стилизованному изображению всадника внутри солнца. Прежние логотипы отражали только индивидуальность мемориального комплекса и не могли быть применены ко всему  корпоративному бренду. Логотип «ковыль» отражал в лучшем случае только природоохранную  деятельность заповедника.

Наиболее удачным является новый логотип, разработанный художниками  и имеющий символический смысл. (прил. А) Конь является знаком войны и победы полководца. Конь совмещает в себе все лучшие свойства нескольких животных: храбрость льва, зоркость орла, силу вола, быстроту оленя, ловкость лисицы. Солнце — «основной знак для подавляющего большинства народов, означающий божество жизни, источник жизни, жизненную силу. Как правило, солнце должно изображаться только золотым цветом. Золото означает «божественность, подвиг христианского мученичества (через очищение страданием)».

Своеобразным дескриптом бренда становится байлайн, помещенный под логотипом: «Куликово поле»  — Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник. Он помогает ускорить процесс распознания  зонтичного бренда при встрече с  ним контактной аудитории. Фирменный  стиль включает собственный набор шрифтов и цвет . 

Сегодня логотип для создания целостности образа музея и наделения  его индивидуальностью в оформлении большей части печатных изданий, рекламных проспектов, буклетов, сувенирной продукции и даже транспорта музея  активно используется фирменный  стиль и корпоративный. В 2003 г. был  выпущен буклет музея-заповедника  «Куликово поле», наглядно отразивший всю структуру бренд-дома, выполненный  в одном фирменном стиле с  присутствием корпоративного логотипа на обложке буклета, а также на каждом вложенном информационном листе, посвященном суббрендам. В данном случае родительский логотип играет побуждающую роль в контексте  рынка, вызывает доверие к суббренду  и наделяет его своими чертами. 

С момента разработки и  принятия «руководства по брендингу» значительно расширилась идентичность бренда. Прежде всего, к духовным ценностям  прибавились ценности социальные через  создание и внедрение интерактивных  экскурсий в музеях «Тульские  древности» и в музее в Епифани. Кроме того, идентичность бренда музея-заповедника  включила функциональные ценности в  связи с появлением сувенирных магазинов, кафе (Красный холм), а также по мере обустройства территории музеев: системы пиктограмм, санитарных зон  и т. д.