Совершенствование и разработка стратегии продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока»

• веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги оборудования, доступные в Сети.

b. Net-PR, который включает:

• электронную рассылку пресс-релизов о деятельности компании. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.

• Чат + форум .

c. Online-PR — самое интересное и перспективное средство:

• Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, специально отобранные статьи из журналов на сайте.

• Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.

• Электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

 

3. Совершенствование  традиционных технологий распространения  издания.

Приближение услуг к запросам клиентов. Надо предоставить клиенту возможность подписаться на журнал любым способом (на дом, «с ранней доставкой», «с доставкой в руки», «до востребования», «на абонентский ящик») в любом месте (на работе, дома, в местах отдыха, через почтальона, по телефону, через Интернет), на любой срок и с любого срока.

Повышение качества обслуживания клиентов. В первую очередь это создание условий для беспрепятственного приема подписки на журнал, обеспечение доступа потребителей информации к каталогам и рекламным материалам телефонных компаний.

Розничное распространение журнала. Следует акцентировать внимание на этом виде деятельности (расширение собственной сети, розница, опт, мелкий опт, внештатные агенты, работа с дополнительным (сопутствующим) ассортиментом).

Завоевание твердых позиций в электронной коммерции. Промедление в этом вопросе недопустимо. Тесное взаимодействие с виртуальными магазинами печати, предоставление им всего спектра услуг, организация Интернет-витрин и новых собственных Интернет-магазинов.

 

4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).

Перед каждым издателем, выпускающим журналы в сегменте special interest, возникает вопрос: как оптимизировать процесс дистрибуции, не уменьшая продажи и не увеличивая свои затраты? Ответом на этот вопрос может стать решение об использовании альтернативных путей распространения журналов, ведь именно в них будущее дистрибуции «нишевых» изданий.

В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм продвижения продукции (PR-cобытия, прямая и косвенная реклама, операционный маркетинг и т.д.) особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между издателем (продавцом) и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель - потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

• индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

• невысокая стоимость.

 

Примерный алгоритм реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов редакции на основе возможностей сети Интернет.

Неформальные коммуникации межличностного характера представляют собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю журналов ЗАО «Реакция газеты «Толока», или обсуждение потребностей, которые журналы могут в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). К подобным сегментам могут относиться такие группы, как фаны, байкеры, коллекционеры, неформалы, студенческие группы и т.д.. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.

Роль журналов в управлении сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

1. Анализ информационного  поля журналов. На данном этапе проводится анализ присутствия журналов в информационном пространстве (тематические ресурсы Интернет - справочники, форумы, чат, доски объявлений и т.д.), печатные источники (газеты, специализированные - тематические, отраслевые журналы, рекламно-информационные издания и т.д.). Проводится базовый контент-анализ мнений о журналах, изучаются устойчивые стереотипы реальных и потенциальных потребителей.

2. Анализ каналов  маркетинговой и PR информации. Изучаются  пути распространения информации  и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных  ресурсов (Интернет, пресса, ТВ, радио, специализированные печатные издания, справочники, общественные / профессиональные / культурно-досуговые объединения, формальные и неформальные «лидеры мнений» и т.д.) в этом процессе и их профиль по отношению к журналу (информируют, информируют и оценивают, резюмируют и т.д.). Вырабатываются критерии оценки содержания, направленности, «веса» каждого информационного источника. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности.

Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются «социометрические звезды», чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

3. Инфильтрация  в систему НМК. Здесь разрабатывается  стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) журналов в подходящую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся в сети форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

Возможна организация редакцией своего Интернет-сообщества. В этом случае менеджмент компании получит практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о себе и продукции конкурентов.

Прогноз результатов: Хотя реализация подобной программы является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, (психологов, маркетологов) стоимость ее проведения будет ниже затрат на традиционную рекламу (прямую и косвенную), эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.

 

Методы реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов ЗАО «Редакция газеты «Толока» на основе процедур product placement:

К инструментам прямого общения в информационной среде можно отнести так называемое product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни.

В данном случае возможен наем профессиональных актеров, играющих роль потенциальных покупателей журналов, которые просят прохожих (молодежь) или покупателей у киосков с периодической печатью (молодежь) помочь в поиске определенных изданий редакции, которые «постоянно разбирают в нашем районе» или, которые должны были хвалить журнал в местах покупок в момент совершения покупателями выбора издания. В данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.

 

Метод реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов ЗАО «Редакция газеты «Толока» на основе коммуникаций неличного характера:

Неформальные коммуникации неличного характера в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. В случае выбора коммуникаций неличного характера для продвижения журнала, весьма эффективными для среды крупного города могут быть:

Слухообразующий маркетинговый опрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах редакции журнала. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, вопросы типа «Одобряете ли Вы, что журналы(наименование изданий) ЗАО «Редакция газеты «Толока» планируют прилагать в каждом последнем номере месяца CD с интересующими покупателя материалами (эксклюзивными интервью, фотографиями и т.д.?» вполне способны инициировать позитивную реакцию потребительской аудитории.

В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий имеют место инновационные технологии и методы продвижения. Например, возможен абсолютно инновационный способ подписки на издания - создание пластиковых скретч-карт. Карты ЗАО «РГ «Толока» позволят в удаленном режиме оформить подписку на журналы редакции, а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Минску и Минской области.

Для того чтобы подписаться на издания нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РБ) – и подписка оформлена.

Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты.  Автоматизация торговли (вендинг), завоевывает все больше позиций. Пока в РБ не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области.

Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии – очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, – имиджевым мероприятием.

Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.

ЗАО «Редакция газеты «Толока» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: достаточный срок и опыт работы, сформированный круг покупателей, налаженные связи с общественностью, имидж компании, выпускающей качественный продукт.

Слабые стороны связаны с выпуском новых видов продукции: частичная смена ассортимента товара, низкий спрос на отдельные виды изданий. Наиболее удобным носителем рекламы в современных условиях информационного века является сеть Интернет. При правильном размещении информации о предприятии и ее продукции, на ее поиск затрачивается не более минуты.

Возможности предприятия связаны с: освоением новых сегментов рынка, следовательно расширением круга клиентов, поставщиков; снижением затрат за счет получения скидок и контролем над затратами в процессе производства; созданием собственного информационного портала.

Угрозы связаны с нестабильным экономическим положением в стране. Конъюнктура рынка складывается таким образом, что усиливается конкуренция, цены на импортное сырье не стабильны, падает спрос в связи с новыми экономическими ожиданиями покупателей.

В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие жители республики знают о существовании журналов редакции, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых изданиях, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты.