Совершенствование ассортиментной политики на примере ООО «Двина»

       Цены на мебель ООО «Двина» рассчитаны, исходя из затрат на производство и сравнительного анализа цен конкурентов. Уровень цен соответствует выбранному имиджу компании: качественная мебель по низким ценам для малых предприятий, муниципальных организаций, жителей с низким и средним уровнем доходов.

     Цены  на основную (стандартную) корпусную  мебель, производимую ООО «Двина»  на 1.04. 2004г составляют: 

 

     Цена  услуг по доставке складывается из расчета 230 руб. за час использования  автотранспортного средства (для  услуги по доставке грузов т привлекаются водители с собственным автотранспортным средством по трудовому соглашению), погрузке мебели складывается из расчета 5 % от стоимости покупки, сборке мебели из расчета 10 % от стоимости покупки.

     Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами: реклама, стимулирование сбыта, «паблисити», персональные продажи.

     Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции  продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

     Стимулирование  сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта здесь являются: скидки на определенный период времени, различные купоны на льготное приобретение товара, распродажа товаров по сниженным ценам, различные игры и конкурсы, предоставление премий и подарков, бесплатное получение образцов товара.

     «Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения на корпусную мебель, предлагает ряд способов: краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы, статьи, представляющие более подробную информацию о компании, спонсорская поддержка различных мероприятий и акций.

     Метод персональной продажи включает поиск  потенциальных клиентов, выделение  желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи  и осуществления послепродажных мероприятий.

     Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик: информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его приобретения, о компании вообще; убеждение потребителей в выборе и покупке продукции данной компании; напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

     Для реализации программы продвижения  товара определяется величина затрат на ее осуществление. На предприятии  применяют различные способы  определения бюджета на продвижение: на основе планируемого торгового оборота (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им, на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретного предприятия в сравнении с конкурентами; в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании; на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки), использование остаточных средств имеющихся в наличии. В данном случае также отсутствует прямая связь с задачами фирмы; по методу соответствия целям и задачам («цель–средства»). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов реализации, после чего формируется необходимый уровень затрат; на основе «остаточного» принципа (сколько останется средств после других расходов).

       Особое внимание ООО «Двина» уделяет продвижению и ассортименту выпускаемой продукции. Анализируя рынки соседних областей, руководством ООО «Двина» было принято решение ориентировать сбыт продукции не только на Саратовскую, но и на Воронежскую область. Для продвижения используется сочетание «имиджевой» рекламы с рекламой мебели, выпускаемой компанией: представление новой компании ООО «Двина» производящей недорогую корпусную мебель, жителям и организациям-потребителям Саратовской и Воронежской области; подробное информирование клиентов по ассортименту выпускаемой мебели; работа с потенциальными клиентами по совершенствованию и расширению видов выпускаемой продукции.

       В качестве рекламных средств используются: периодические местные печатные издания Саратовской и Воронежской области (областные и городские газеты), телевизионные программы Саратова и Воронежа, организация выставочного зала, используя прилегающую к производству площадь для демонстрации образцов готовой продукции и приема заказов от клиентов.

     Осуществление рекламной компании на Саратовском  рынке проведено через рекламное  агентство «А-Гриф Студия», которое  сотрудничает со всеми средствами массовой информации. Одновременно проводится размещение рекламных блоков и статей в следующих изданиях:

     Газета  «Кому что» представляет собой полноцветное издание формата А3. Выходит по вторникам и четвергам тиражом 45 тысяч экземпляров. Содержит более четырех с половиной тысяч частных и более трехсот пятидесяти рекламных объявлений от юридических лиц. В газете публикуются справочно-информационные материалы для предпринимателей и потребителей: новое в российском и местном законодательстве, комментарии представителей власти и контролирующих органов к конкретным нормативным актам, информация о событиях в деловых кругах и т.п. Газета распространяется через подписчиков и в розницу. Самое популярное издание среди деловых кругов города и населения.

     Расценки  на услуги по размещению модульной  рекламы в газете «Кому что». (Саратов): 

 

     Газета  «Из рук в руки» (Саратов) 

     Тираж: 10000

     Периодичность: еженедельно. Объем: 4 А2 (2 полноцветные) Содержание: рекламные и частные  объявления, городские новости, информация для предпринимателей.

     Распространение: офисная рассылка, доставка по крупным  торговым точкам города, подписка, продажа.

     Расценки: 1 полоса (цвет)- 7,5 руб./кв. см , 4 полоса (цвет)- 6 руб./кв. см

     внутренние  полосы - 5 руб./кв. см. 

     Газета  «Рекламная неделя» (Воронеж)

     Тираж: 15000

     Объем: 24 А3 (2 цвета)

     Периодичность: еженедельник.

     Содержание: информационные материалы для предпринимателей, статьи, ТВ программа, реклама, частные  объявления.

     Распространение: офисная рассылка по городу, продажа.

     Расценки: внутренние полосы- 6 руб./кв. см, 1 полоса - наценка 100%, 24 полоса - наценка 50%, ТВ-полоса - наценка 50%.

     Так же проводится реклама на телевидении, для чего по договоренности с агентством размещена бегущая строка на канале «2 Садовая» (с 7.00 до 1.15 ежедневно). Реклама размещена на телеканале Государственной телерадиокомпании «Саратов» (ГТРК «Саратов»). Выходит в эфир: телевизионное вещание на канале РТР с 15.00 до 20.00. Примерное количество эфирных часов в сутки: выходит в эфир с понедельника по пятницу.

     Помимо  затрат на рекламную компанию учитываются  постоянные расходы на брошюры, которые  прилагаются к каждому изделию  и включают информацию по комплектации и рекомендации по сборке изделия, сертификаты  качества (Прежде чем выйти на рынок с готовой продукцией предприятие сертифицировало изделия в соответствии со стандартами в органе по сертификации качества (представитель Госстандарта) и сертифицировать в органах санэпедемнадзора и гарантийные талоны, которые прилагаются к каждому изделию).

     ООО «Двина» уделяет особое внимание работе с клиентами и информированию потенциальных клиентов о продукции  мебельной компании, так называемый «прямой маркетинг». Для этого  маркетолог предприятия составляет базу данных потенциальных клиентов, информирует клиентов, и информирует представителей фирм и разных предприятий о продукции выпускаемой компанией.

     При планировании сбыта продукции компании службой маркетинга принято решение  относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых предприятий.

     В зависимости от вида, товары реализуются  напрямую потребителям, либо через  торговых посредников. Как правило, напрямую реализуются технически сложные  товары, а также те, которые требуют  монтажа и испытаний, использования  специалистов, проведения переговоров для их поставок.

     Использование различных каналов сбыта в  практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут  быть: объем продаж, затраты на обеспечение  продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредниками, наличие рекламаций.

     Выбор канала сбыта зависит от следующих  факторов: характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация), особенности товара, степени конкуренции на рынке, реакции конкурентов, влияния факторов «внешней среды», ресурсов самой компании – производителя (финансовые, людские).

     Возможные варианты расчета емкости рынка  сбыта: учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд), экспертные оценки возможных объемов потребления, метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам), учет рекомендаций, нормативный метод, учет спросовых ограничений на приобретение мебели (ограниченность доходов), учет планирования доли компании на выбранном рынке.

     Емкость рынка сбыта, представляющая собой  реальные объемы продаж единиц мебели на рассматриваемом рынке за год, оценивается по формуле:

     Емкость рынка сбыта = ((ОЧН * ДПН)/ ППМ *ДПУ *СКМ) + (ОЧП/ ППМ * ДПЮ * СКМ), где 

     ОЧН – общая численность населения  регионального рынка (чел.)

     ДПН – доля платежеспособного населения  в ОЧН (%)

     ППМ – периодичность совершаемой  покупки корпусной мебели (лет)

     ДПУ – доля потребителей из числа платежеспособного  населения (%)

     СКМ – среднее количество покупаемых предметов мебели (шт.)

     ОЧП – общая численность предприятий  в регионе (шт.)

     ДПЮ – доля потребителей среди юридических  лиц (%)

     Согласно  плана маркетинга ООО «Двина»  основное внимание уделяет организации  сбыта в г. Саратове. Магазинам города на начальном этапе было предложено взять на реализацию по два комплекта из выпускаемого ассортимента мебели. Так же налаживался сбыт в г. Воронеже, что позволило отработать схему организации сбыта выпускаемой продукции в другие регионы.

     Выставочный зал ООО «Двина», который непосредственно примыкает к производственным помещениям, позволяет демонстрировать образцы мебели для клиентов и принимать непосредственно заказы на производство корпусной мебели.

     Для Саратовской области, емкость рынка  сбыта рассчитывается, исходя из следующих данных: численность населения Саратовской области составляет 2,25 млн. человек, доля платежеспособного населения 40 % от общего числа предполагается, что доля потенциальных клиентов составит 11 % от общего числа платежеспособного, населения (остальные 89% являются потенциальными покупателями конкурентов), среднее количество совершаемых покупок из предметов корпусной мебели среди населения составляет 0,8 предметов в 15 лет из расчета на одного человека, общая численность предприятий и организаций в Саратовской области составляет 15,8 тыс., при расчете покупки корпусной мебели для офиса - 1 покупка в 5 лет, доля потенциальных клиентов среди юридических лиц Саратовской области составляет 20 % (80% являются потенциальными покупателями конкурентов), средней объем покупки корпусной мебели для организаций составляет 20 предметов.