Совершенствование маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ_________________________________________________________4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ__________________6

1.1 Сущность, содержание, роль маркетинговой деятельности______________6

1.2 Организация маркетинговой деятельности___________________________12

1.3 Эффективность маркетинговой деятельности в условиях конкуренции___16

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ЗАО «РОМАНА____________________________________________________28

2.1 Общая характеристика деятельности ЗАО «РОМАНА»________________28

2.2 Исследование системы  управления  ЗАО «РОМАНА»_________________41

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «РОМАНА»___47

2.4 Экономико-математическое  моделирование__________________________61

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ_________________73

3.1 Мероприятия, направленные  на совершенствование 

маркетинговой деятельности предприятия______________________________73

3.2. Обоснование эффективности  предложенных мероприятий 

по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «РОМАНА»______90

4. ЭКОЛОГИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПРОЕКТНЫХ РЕШЕНИЙ____________95

4.1. Безопасность проектных  решений__________________________________95

4.2. Экологическое обоснование  проектных решений____________________102

ЗАКЛЮЧЕНИЕ____________________________________________________112

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ________________________116

ПРИЛОЖЕНИЯ ___________________________________________________

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие предприятий различной формы собственности, становление рыночной среды и конкурентных отношений обусловили необходимость нового подхода к организации рыночной деятельности предприятий.

Одним из существенных процессов, направленных на реформирование экономической среды стало повсеместное внедрение маркетинговой концепции управления как наиболее соответствующей современным условиям развитой конкуренции и наличия у фирм значительного технического и технологического потенциала.

Использование в управлении теории маркетинга позволяет строить деятельность предприятий и фирм в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Современный маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т. е. это работа с рынком.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции: планирование товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания покупателей; формирование ценовой политики, комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности.

В связи с выявленными функциями и задачами маркетинга особенно остро ставится вопрос определения содержания и методов маркетинговой деятельности предприятия. Данные обстоятельства обусловили выбор темы выпускной квалификационной работы.

Цель дипломной работы – разработка основных направлений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Основными задачами, решаемыми в ходе работы, являются:

- рассмотреть теоретические и методические основы маркетинговой деятельности;

- определить современное состояние маркетинговой деятельности предприятия на примере ЗАО «РОМАНА »;

- выявить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования является предприятие ЗАО « РОМАНА».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Теоретическую базу исследования сформировали учебники, учебные пособия, научные статьи и публикации по проблемам маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинга в сфере услуг, логистики, организации управления предприятием в рыночных условиях и условиях конкуренции.

Наиболее подробно исследуемые проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных авторов, как Н. И. Герчикова, А. М. Годин, Е. П. Голубков, М. Долинская, П. С. Завьялов, В. Карпов, И. И. Кретов, Э. А. Уткин, А. Н. Романов, зарубежных авторов – Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана.

Методология исследования включает методы сравнения, анализа, экстраполяции, моделирование и эмпирический анализ.

Дипломная  работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность, содержание, роль маркетинговой деятельности

 

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing – создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX века.

Существовало немало причин, которые способствовали выделению маркетинга в самостоятельную дисциплину.

Он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого рынка», чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития и неупорядоченную конкуренцию.

Необходимо было найти способ смягчить отрицательное проявление действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересов потребителя.

Маркетинг прошел ряд этапов эволюции: начиная со сбытового, кончая комплексно-системным. Эти эволюционные изменения маркетинга были обусловлены начавшимися в XX веке глубокими изменениями экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, обострения конкурентной борьбы и усложнения взаимосвязей в экономике.

Маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели.

С позиции предприятия маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этом определении несколько игнорируется и почти не учитывается важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а так же воздействие на маркетинг различных социальных групп – профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур.

Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения маркетинга. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара  на рынке в намеченных количествах  означает, по сути, овладение его  определенной долей в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена.

В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынка.

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей на рынке и за счет этого получить максимально возможную прибыль.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно – компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями.

Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности – объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.