Оценка финансового состояния предприятия

Рынки товаров и услуг. Отличительные характеристики основных рынков и их сегментов. Выделяют следующие виды рынков: потребительских товаров, услуг, производственных ресурсов и т.д. Характеристика рынков и их сегментов содержит информацию о предприятиях-производителях, работающих на данном рынке; о числе потребителей; объемах, приходящихся на отдельных потребителей; о географической концентрации потребителей. Кроме того, определяется емкость рынка — максимально возможный объем сбыта продукции. Она определяется в физических единицах или стоимостном выражении и отражает объем продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости рынка на национальном уровне принимают во внимание общий объем производства, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем ее экспорта.

Изучение торговой конъюнктуры, определение емкости рынка и прогнозирование спроса требуют значительного объема информации. Ее собирают путем проведения исследований, в ходе которых получают картину сложившейся ситуации в виде индексов деловой активности. Оценить тенденции рыночных процессов помогают экспертные оценки (специалистов торговой, производственной и управленческой сфер); графические изображения данных, предоставляемые аналитиками; трендовые модели, гасящие колебания и выражающие общую тенденцию развития анализируемого процесса.

Существует классификация рынков по территориальному признаку: районные, региональные, национальные и мировые. Так, например, рынок мебели охватывает обычно несколько регионов, и на нем прямо конкурируют несколько производителей, интересы которых пересекаются. Рынки зерна, золота, меди, автомобильных шин, телевизоров, сырой нефти имеют глобальный размер. Границы рынка должны определяться в каждом конкретном случае, в зависимости от характеристик спроса и предложения.

Размер основных рынков. Это территории, на которых происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок, если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это рынок страны. Мировой рынок —это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Проникновение на рынок включает информацию о принципах проникновения и о состоянии предприятия на данном рынке, которое может быть устойчивым или неустойчивым. Стратегия выхода предприятия на рынок и завоевания в нем желаемых позиций заставляет постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их реакцией рынка, прогнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя практику делового поведения на рынке. При выборе антикризисной стратегии предприятия можно использовать подходы, разработанные мировой экономической наукой и практикой. Рассмотрим некоторые из них.

Матрица Ансоффа использует четыре альтернативные стратегии для увеличения и сохранения сбыта товара:

1. проникновение на рынок;
2. развитие рынка;
3. разработка товара;
4. диверсификация (табл. 1).

Таблица  1

 Матрица Ансоффа

Товар	Рынок
		старый	новый
Старый Новый	Проникновение на рынок Разработка товара	Развитие рынка Диверсификация

 

Стратегия проникновения на рынок используется предприятием для проникновения на уже сложившийся занятый рынок и предлагает реализацию того же продукта, что и у конкурента. В России такая стратегия широко распространена, так как число вновь создаваемых предприятий постоянно растет, а рынок по многим видам товаров и услуг не насыщен.

Стратегия развития рынка предполагает расширение предприятием сбыта своих товаров и услуг в результате создания новых рынков или рыночных сегментов. В промышленности такая стратегия применяется в случае, когда для хорошо известной продукции находятся другие области использования и ее начинают приобретать новые группы потребителей.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых товаров или же модификаций товаров, уже имеющихся на старых рынках.

Стратегия диверсификации означает, что предприятие пытается выйти на новые рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможности предприятия обновлять ассортимент. При этом можно применять одновременно две стратегии.

В стратегической модели Портера (табл. 2) выделяются три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

• лидерство в снижении издержек;
• дифференциация;
• рыночная ниша.

Таблица.2

Стратегическая модель (матрица) Портера

 

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
		низкие издержки	дифференциация продукта
Широкий	Стратегия лидерства в снижении издержек	Стратегия дифференциации продукта
Узкий	Стратегия рыночной ниши с акцентом на
		снижение издержек	дифференциацию продукта

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует предприятие на производство большого количества товаров, минимизацию издержек и позволяет реализовывать товар по относительно низким ценам. Данная стратегия направлена на увеличение объема продаж, что повышает рентабельность предприятия, и наиболее эффективна при реализации товара, пользующегося массовым спросом.

Стратегия дифференциации продукта обеспечивает конкурентное преимущество вследствие технического превосходства продукции, качества предоставляемых услуг и обеспечения покупателям возможности приобрести более качественный продукт за ту же цену. Эта стратегия используется по товарам, производимым по индивидуальным заказам предприятий или населения, а также при выпуске на рынок новых товаров. 

Стратегия рыночной ниши обеспечивает конкурентное преимущество либо путем снижения издержек применительно к нише, либо в результате дифференциации. Эта стратегия эффективна, когда предприятие сосредоточивает внимание на узком рынке или рыночном сегменте (определенная группа покупателей, вид продукции или услуг на определенном рынке).

При анализе положения предприятия на рынке следует собрать информацию о прямых и косвенных конкурентах, об одинаковой продукции и ее аналогах. Собранные данные позволяют оценить конкурентоспособность предприятия относительно ведущих конкурентов.

Формирование цен и прибыли. Определяя конкретные уровни цен, предприятия исходят либо из уже существующих на рынке цен, либо формируют их исходя из производственных затрат или из так называемой целевой нормы прибыли. Отправным пунктом в первом случае являются уже существующие на рынке цены. Это наиболее распространенный подход при свободном рынке, когда ассортимент товаров относительно стабилен (рынки изделий легкой промышленности, продуктов питания, некоторых видов оборудования, услуг). На рынках металлопродукции, нефти и продуктов ее переработки, где производство более монополизировано, используется принцип от затрат и от прибыли. Это не означает, что только цены служат фактором развития рынка. Важный фактор — соотношение цены и объемов производимых и реализуемых товаров. При сокращении объемов производства либо увеличении запасов товарное предложение уменьшается, при увеличении объемов производства, использовании накопленных запасов предложение возрастает. Первый вариант используют предприятия для повышения цены или ее стабилизации, с тем чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй вариант используется, когда предприятие стремится упрочить господствующее положение на рынке.

На цены решающее воздействие оказывает и другой элемент рынка — спрос. Чем он выше, тем больше оснований для роста цен; с уменьшением спроса цена падает.

В целом ценообразование определяется уровнем сложившейся на рынке цены исходя из затрат ведущих поставщиков и соответствующей конкуренции. Иногда товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек, так как для нового товара приходится завоевывать новые рынки путем установления на первом этапе более низких цен. При этом может сложиться ситуация, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Поэтому такая цена устанавливается лишь на определенное время.

При всем многообразии конкурентных условий бизнеса ценовую политику в маркетинговых программах предприятие строит в следующей последовательности.

1. Формулировка маркетинговых задач и определение целей использования ценового механизма — максимизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживания на рынке и др.
2. Определение спроса: установление объема товаров и услуг данного предприятия, которые могут быть проданы по разным ценам. Определение максимальной цены. 
   
3. Оценка себестоимости продукции и услуг (затрат на производство, реализацию и сбыт), выявление средней нормы прибыли.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор методики ценообразования.
6. Определение окончательной цены.
7. Установление скидок: прямые скидки с прейскурантной цены товара; скидки за платеж наличными; сокращение срока оплаты; скидка за определенное количество закупаемого товара, за предварительные закупки, за сдачу старого товара при покупке нового; дилерские вознаграждения и др.

Каждое предприятие при расчете рыночных цен в зависимости от конкретных условий производственной и торговой деятельности использует следующие методы их определения:

• полных затрат;
• ориентации на усредненные затраты;
• предельных затрат;
• основанный на базе нормальных издержек производства;
• целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат.

При выборе конкретного метода расчета рыночной цены предприятия исходят из:

• объемов хозяйственной деятельности;
• степени охвата и устойчивости рынка (цикла рыночного продукта);
• жизненного цикла цены;
• вида продукции и степени ее взаимозаменяемости по отношению к аналогичным товарам предприятий-конкурентов.

Прибыль, закладываемая в цене, может быть в фазе:

• зарождения — от отрицательной, т.е. убытков, до минимальной нормы;
• роста — от ниже средней до средней нормы;
• стабильности — максимальной;
• упадка — минимальной.

Для правильного определения цены продукции необходимо иметь полную информацию о ценах конкурентов на аналогичные изделия. При этом важно знать характер соотношения «цена — качество — количество — сервис», а не только величину рыночных цен. Важно располагать информацией об объемах продаж конкурентов и ценах на конкретном рынке.

Основные средства коммуникации. К ним относят рекламу и стимулирование сбыта. Многие руководители предприятий полагают, что если они выделили средства на рекламу продукции, то успех обеспечен. Между тем, часто реклама не оказывает никакого влияния на рост объемов продаж. Она может вызвать и отрицательный эффект: после рекламной компании число клиентов уменьшится. Таким образом, при отсутствии определенных мероприятий деньги на рекламу могут быть выкинуты «на ветер» или принести вред. Очень важно перед тем, как расходовать средства на рекламу, предсказать и проанализировать ее последствия. Необходимо исследовать воздействие рекламы на примере контрольной или фокус-группы и понять, запоминается ли реклама и побуждает ли она к покупке. После такого тестирования рекламы иногда целесообразно провести ограниченную рекламную акцию на небольшом регионе, оценить результаты, а затем после корректировки проводить рекламную акцию в полном масштабе.

Различают рекламу товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Создавая определенный образ товара, такая реклама нацеливает покупателя на его приобретение, стимулирует спрос на товар.

Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Ее задача — создание среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, который вызывал бы доверие к нему и всем выпускаемым им товарам.

Стимулирование сбыта. Предприятие для увеличения продаж использует различные стимулирующие воздействия как на покупателей, так и на продавцов с посредниками.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используются бесплатное распространение образцов, купоны, система скидок, кредит в различных его формах, премии, конкурсы, демонстрации товаров и т.д.