Анкетирование в системе маркетинговых исследований

Измерения можно провести с помощью  различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и  наличие начальной точки.

Описание предполагает использование  единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный  размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая  может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил  три пачки сигарет, купил на две  пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует  отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил  их «больше, чем» респондент, приобретший  только две пачки. «Расстояние» в  данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную  точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы  обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она  также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и  отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие с описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Объекты измерения распадаются  на множество взаимоисключающих  и исчерпывающих категорий. Шкала  наименований устанавливает отношения  равенства между объектами, которые  объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное  обозначение которого является элементом  шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет»  и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать  респондентов или их ответы. Она  имеет свойства номинальной шкалы  в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий  шкалы наименований упорядочить  относительно друг друга, то получится  порядковая шкала. Для того чтобы  шкальные оценки отличались от чисел  в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту  покупки определенного товара (раз  в неделю, раз в месяц или  чаще). Однако такая шкала указывает  только относительную разницу между  измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также  характеристикой расстояния между  отдельными градациями шкалы, измеряемого  с помощью определенной единицы  измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно  решить, равны они или нет, а  если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому  можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет  располагать исследователь при  проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа  можно или нельзя использовать.

Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку  все они тесно взаимосвязаны  и определяют друг друга.

Этап 1. Определение необходимой  информации: нужно удостовериться в  том, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует  всем компонентам проблемы маркетингового исследования; далее следует подготовка набора вспомогательных таблиц и  составление чёткого представления  о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса: включает в себя проверку выбранного метода опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов: надо определить, необходим ли вопрос; нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации; не должно быть двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать: нужно определить достаточно ли информирован респондент; для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, нужно задавать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт; надо проверить, нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания; проверить, есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события. Нужно обратить внимание на то, может ли респондент сформулировать ответ и свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов. Необходимо пояснение причины сбора информации. Если информация затрагивает чувства респондента, нужно: расположить вопросы на подобные темы в конце анкеты; перед вопросом сказать, что исследуемое поведение распространено; задавать вопросы о третьем лице; спрятать вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить; вместо вопросов о конкретных числах представить категории для ответа; по возможности применять вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса: открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы; использование, при каждой возможности, структурированных вопросов; в многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов; добавление нейтрального варианта ответа, если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально; рассмотреть возможность использования раздельного голосования для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы; если количество вариантов слишком велико, необходимо рассмотреть возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса: определение темы с позиций: кто, что, где, когда, почему и как; использование простых слов, соответствующих словарному запасу респондента; не нужно использовать неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда; избегание скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе; избегание направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ; избегание скрытых допущений; респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами; использование положительных и негативных утверждений;

Этап 7. Определение порядка вопросов: начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать; вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты; сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные; сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты; общие вопросы должны предшествовать конкретным; необходимо тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты; вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение: деление  анкеты на несколько частей; нумерация вопросов в каждой части; предварительная кодировка анкеты (присвоение кода каждому ответу); последовательная нумерация анкеты.

Этап 9. Печать анкеты: придание анкете профессионального внешнего вида; оформление данных анкеты в виде буклета; использование  вертикальных столбцов для ответов; использование таблиц, когда для  ответа на несколько вопросов применяется  одинаковый набор категорий; нужно  избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты; расположение указаний и инструкций как можно  ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование: предварительное тестирование необходимо проводить всегда; тестирование всех аспектов анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции; респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемых к фактическому исследованию; начинать предварительное тестирование нужно с личных интервью; предварительное тестирование можно проводить по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании; задействование как можно большего числа интервьюеров для предварительного тестирования; для предварительного тестирования нужно сделать небольшую выборку - 15-30 респондентов; использование протокольного анализа и собеседования для определения проблем с анкетой; после каждой значительной переработки анкеты нужно сделать ещё одно тестирование с новой выборкой; кодировка и анализ ответов, получаемых при предварительном тестировании.

Практики маркетинга считают, что  опросники должны составляться таким  образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический  портрет потребителя. Для этого  в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень  образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический  блок, который обычно располагается  в конце либо вначале анкеты. В  целом можно отметить, что составление  анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны  между собой и органично дополняют  друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует  определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и  быть понятным респонденту, так как  от четкости понимания вопроса будет  зависеть точность и достоверность  получаемого ответа. При этом стоит  отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени  на опрос), чтобы респондент не устал  и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

Измерения характеристик некоторых  объектов можно провести с помощью  различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и  наличие начальной точки. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет  располагать исследователь при  проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа  можно или нельзя использовать.

2. Основные ошибки при составлении анкет

В небрежно подготовленной анкете можно  всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Анкета для количественного  исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает деньги за участие, поэтому вопросы в  ней только закрытые. На открытые вопросы  в такой анкете просто не захотят  отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями  было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка  этого вполне достаточно.

Формулирование вопроса требует  осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.