Введение в маркетинговые исследования

Лучшие результаты дает соединение формализации исследовательского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений.

При проведении  маркетинговых  исследований используются  следующие термины:

Исследователь - любая  личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение , которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.

Исполнитель исследования - профессиональная группа исследователей, способная переводить поиск оптимальных решений поставленной проблемы на качественно новый уровень. При этом дается не только инновационная маркетинговая информация, но и разрабатываются маркетинговые технологии ее использования в практике решения поставленной маркетинговой проблемы.

Заказчик   исследования       практик-представитель   управленческих структур, стремящийся в условиях неясности, недостатков, неудовлетворенности, трудностей получить инновационную  информацию  рекомендации к нововведениям  по их устранению, которые не могут дать функциональные службы. (Клиент - любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение , которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований).

Информатор - любая личность, группа или организация, у которой  исследователь получает информацию в целях осуществления проекта  маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода ее получения. Таким образом «информатор» - это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем — наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

Инструментарий исследования - набор документов методического характера, приспособленных к методам, с помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения, инструкция для полевого персонала...).

Метод - система правил теоретической и практической деятельности, разработанных на основе закономерностей изучаемого объекта.

Техника - специальные  приемы для эффективного использования  метода.

Методика - ряд технических  приемов, связанных общей задачей. Например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, скрытые вопросы для маскировки подлинного предмета исследования.

Процедура - последовательность, поэтапность в реализации систем действий маркетолога; совокупность методических и технических средств, используемых в данном исследовании.

Теория - взаимосвязь  определенных концепций (понятий) опирающаяся  на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются  как истинные.

Эмпирический - основанный на опыте.

Объективные данные - беспристрастные  и подтвержденные эмпирически.

1. 4 Маркетинговый  исследовательский проект

Маркетинговый исследовательский  проект - это система научно-исследовательских  процедур, методов, методик поэтапного изучения рынка, рыночных явлений, комплекса маркетинга предприятия на основе фактологических данных.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основе изучения академической литературы: книг, журналов, монографий.

Маркетинговые исследования проводятся на основе заказа, который формулируется по инициативе заказчика. Предварительная работа с заказчиком направлена на то, чтобы «перевести» первоначальную сбитую постановку вопроса (исходной проблемы) на уровень научно-исследовательского поиска. Она включает следующие этапы.

Проводится диагностика  ситуации, подлежащей изучению.

Проводится проблемизация - выявляются подлинные решаемые проблемы в данный момент времени.

Очерчивается круг основных вопросов, которые затем предстоит  решать.

Предварительно согласовываются  с заказчиком цели, необходимые результаты и возможные сроки исследования.

Намечаются возможные  способы решения поставленной проблемы.

Определяются формы  отчетности.

Формулируется тема исследования, вводящая в круг проблем, которые  будут ставиться в качестве цели исследования,   содержащая направленность на принятие какого-то маркетингового решения.  Тем самым происходит первоначальное ограничение (конкретизация) поставленной проблемы.

Составляется   техническое   задание   на   разработку   темы исследования.

Заключается договор, ставящий заказчика и исполнителя в  положение юридически ответственных  лиц.

После заключения договора исследователи приступают к разработке программы исследования.

Программа исследования - это изложение общей концепции  исследовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно излагаются правила процедур научно-практической исследовательской деятельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо делать; чем выполнить задуманное и как его выполнить задуманное.

Основные требования к программе: эксплицитность (ясность, четкость), гибкость, логическая последовательность структуры.

Программа состоит из трех частей: теоретико-методологической — определяющей научную проблему и подготавливающей основы для ее решения; методической - намечающей способы сбора данных и описания ожидаемых результатов; организационной -планирующей деятельность исследователя на всех этапах работы.

Краткое содержание каждого  раздела программы:

1.    Теоретико-методологическая  часть программы

Диагностика проблемы.

Тема.

Определение объекта  и предмета исследования.

Цель исследования.

Гипотеза исследования.

Задачи исследования.

2.    Методическая  часть программы (процедурный  тан)

Методы сбора маркетинговой  информации.

Разработка инструментария.

Определение типа и объема выборки.

Методы сбора информации.

Методы обработки маркетинговой  информации .

Методы анализа информации.

При разработке методической стратегии рекомендуют использовать следующие правила:

-Ни один метод не  является универсальным, но имеет  свои, четко 
очерченные возможности.

-Не существует вообще  «хороших» или «плохих» методов,  есть лишь 
адекватные и не адекватные исследовательским задачам.

-Надежность метода  обеспечивается не только его  обоснованностью, 
но и соблюдением правил его применения.

-Адекватность  и   надежность   метода  проверяются   в  пилотажном 
исследовании.

-Оперативность и экономичность методов должны использоваться не в 
ущерб качеству данных.

3. Организационная часть  программы (рабочий план исследования)

Подготовительный этап - уточнение заказа, сроков выполнения, рас 
чет финансирования, составление программы исследования, подбор со 
става исполнителей. Указывается срок.

Полевые работы. Указывается  срок.

Подготовка первичной  информации к обработке. Указывается  срок .

Анализ и обобщение  полученных данных. Указывается срок.

В ходе дальнейшей работы план можно корректировать и дополнять. Например, запланированное пилотажное исследование может дать толчок новому направлению исследования. Это потребует корректировки инструментария и, возможно, переноса сроков полевых работ.

 

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ    ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Маркетинговая  информация и требования, предъявляемые  к ней

Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о  рынке, превратить ее в знание тенденций  развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Получение информации подчинено  задачам управления и имеет целью  принятие правильных маркетинговых  решений. Управление предприятием - это процесс преобразования информации в действия.

Информация - это:

основа для принятия оптимальных решений;

ресурс, обеспечивающий стратегическое преимущество перед конкурентами;

орудие конкурентной борьбы;

новое знание, применимое в управлении;

форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении 
или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт - простейший вид  информации: событие или условие  непосредственно наблюдаемое; сведения - факты, представленные в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах; цифры — форма отображения количественной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное знание (сведения, факты, модели, схемы...), сколько  «неявное» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей), граничащее с искусством. Ценность информации можно представить в виде схемы (рис. 2):

 

Рис. 2. Схема ценности маркетинговой информации

Описанный процесс можно  представить как последовательный ответ на четыре вопроса: Что происходит на рынке? Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

Актуальность (своевременность) - представление реальных сведений в нужный момент времени.

Достоверность - точное воспроизведение объективного состояния исследуемого явления. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации.

Независимость. Большинство доступных источников (особенно СМИ) являются зависимыми от реальных владельцев. В условиях конкуренции действительность в них сознательно искажается, поэтому необходим сравнительный анализ информации из нескольких источников.

Релевантность (от анг. Ке1еуап1 - уместный,  относящийся к делу) - соответствие информации решаемым проблемам.

Полнота отображения - необходима для объективного учета всех факторов, влияющих на исследуемое явление. Если собрать только часть информации, то может оказаться, что в несобранной части, содержится как раз то, что требуется, либо она в корне изменит представление о собранной. Полнота отображения информации обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его структуры и связей.

Достаточность - излишняя информация отвлекает внимание и время    на детали, которые не имеют значения для выбора решения; мешает в принятии решения.

Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии [29].

Перечисленные требования к маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-то одного требования равнозначно  отсутствию информации как таковой.

К указанным принципиальным требованиям можно добавить ряд  второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

Адресность — информация должна быть адаптирована для конкретного пользователя.

Наглядность представления.

Возможность быстрой передачи.

Возможность неограниченного  хранения во времени.

2.2. Классификация  маркетинговой информации

Классификация необходима для облегчения поиска информации и  упорядочения структуры баз данных. Выделяют следующие виды маркетинговой информации.

1.    По содержанию:

а) экономическая - сведения о народном хозяйстве;

б) социологическая — сведения об обществе и происходя в нем процессах;

в) научно-техническая;

г) правовая.

2. По времени отображаемого  события:

а) ретроспективная - отображает прошедшие события;

б) текущая - представляет сведения о настоящем времени;

в) прогнозная - дает оценки будущих состояний.

3. По степени определенности:

. а) количественная - представлена  в числовом выражении;

б) качественная - представлена в виде описания.

4. По форме планирования маркетинга:

а) оперативная - срочная, используемая в оперативном планировании;