Введение в маркетинговые исследования

б) стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).

5. По месту сбора:

а) внутренняя - собирается внутри предприятия-объекта исследования

6) внешняя - собирается  за пределами предприятия.

6. По соответствию  целям исследования:

а) первичная - собирается впервые специально для конкретных         маркетинговых потребностей фирмы;

б) вторичная - уже существующая информация, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

7. По назначению:

а) аналитическая - предназначена для выявления и моделирования закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки...);

б) рекомендательная - базы данных, прогнозы, сценарии;

в) сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и  изменениях. На ее основе создается мониторинг. Мониторинг - система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных;

г) справочная - служит вспомогательным целям. Справочники, бюллетени, учебная литература;

л) нормативная - служит целям управления маркетингом. Нормативные справочники, сборники законов и постановлений;

е) регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке. Это информация об отклонениях от плана.

8. По регулярности поступления:

и) постоянная — непрерывно отражающая характер рынка. Часть ее может поступать  с определенными промежутками во времени. Такая разновидность постоянной информации называется дискретной или периодической - собирается с равными промежутками времени;

б) переменная - поступает от источников, функционирующих нерегулярно;

в) спорадическая (эпизодическая) - собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

9. По форме представления:

а) фонетическая - аудиозаписи, грампластинки и т.п.

б) письменная - может быть рукописной, печатной, электронной;

и) иконографическая - кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства.

Классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями пользователей.

Информационные потребности пользователя - это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения маркетинговых задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнения и для поиска благоприятных возможностей.

2.3. Источники и носители  маркетинговой информации

Носители информации - это юридические  и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке в качестве носителей информации выступают индивидуальные потребители (население), производители товаров, торговые посредники.

Информация может находиться в подсознании носителя и проявляться в форме действий на рынке или ответов на вопросы исследователя; она может обнаруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий; информация может храниться у своих носителей в форме знаний, которые предоставляются при определенных условиях.

Источники информации - это канал  информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Классификация всех имеющихся источников маркетинговой информации представлена на рис. 3. Условие их делят на две группы: первичные и вторичные. Вторичные источники -такие, которые где-либо уже опубликованы. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников. Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К первичным источникам относят опросы, наблюдения, эксперименты и другие методы, которые будут рассмотрены в следующих темах.

 

Рис. 3. Источники маркетинговой  информации

2.3.1. Источники  внешней вторичной информации

1. Официальная информация — информация органов власти, регулирующая виды деятельности, налоговая, таможенная . Каналы ее получения   -.Российская газета», «Финансовая газета», деловые базы данних «Гарант», «Консультант +», Интернет.

2. Средства массовой информации представляют материалы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках. Журналисты – первоклассные добытчики информации. Их анализ иногда дает очень интересные результаты и позволяет делать ранние прогнозы, но информация часто представляется в неадекватном виде (ангажированность СМИ) .

3. Специальные издания. Доступны следующие отечественные журналы: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом»,   «Практический   маркетинг»,   «Эксклюзивный   маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг успеха».

Выходят журналы «Логистика», «РИСК», «Информация», «Проблемы теории и практики управления», «Российская экономика», Российский экономический журнал», «Современное управление», «Управление риском», «БОСС». Это - центральные издания.

Издательский дом Гребенникова выпускает «Российский индекс популярности торговых марок» (раз в полгода), который содержит информацию о восприятии торговых марок рынками и методику исследования торговых марок.

Маркетинговые проблемы часто обсуждаются в газетах  «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономическая газета», «Ведомости», в журналах (Эксперт»,«Компания»,«Карьера».

4. Книги учебники, монографии. Список книг по маркетингу и маркетинговым исследованиям можно найти в конце пособия.

.5. Государственная и  отраслевая статистика. Государственный  комитет по статистике РФ (Госкомстат) выпускает с различной периодичностью немало статистических справочников и тематических выпусков. При всей критике, зачастую вполне оправданной, ничего более надежного в плане сбора макроэкономических данных со всей огромной территории шпини страны у нас нет.

Вот некоторые из изданий:

Российский статистический ежегодник. Объем 620 стр.

Социально-экономическое   положение   федеральных   округов. Ежеквартальное издание. Объем 70 стр.

Статистическое обозрение. Ежеквартальный журнал. Объем 100 стр.

     Вопросы   статистики.   Ежемесячный   научно-информационный журнал. Объем 80 стр. Регионы России. Объем 650 стр.

Цены в России. Объем 230 стр.

Отраслевую информацию можно найти в соответствующих  министерствах, комитетах и в отраслевых союзах.

Отраслевые и профессиональные союзы имеются практически во всех значимых отраслях.

6. Информация отраслевых институтов и структур носит главным образом технический и технологический характер.

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) проводит мониторинг свыше 500 товарных рынков России по регионам и отраслям. По результатам выпускается ежеквартальный сборник.

7. Государственные службы и органы. При Правительстве РФ созданы информационные службы — Федеральное агентство правительственной связи и информации (ФАПСИ), Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет по науке и технике (ГКНТ) - их обязанность сбор, обработка и анализ информации для государственных структур.

8. Базы данных (БД) - это  коллекция информации, подобранная  по определенным принципам, систематизированная для облегчения поиска нужного документа. В них собирается, накапливается, разделяется по темам извлекается и выдается релевантная информация. Базы данных различаются по форме, назначению, организации доступа, извлечению из них информации.

9. Информационные базы  данных, работающие в режиме онлайн. К удаленным БД можно подключаться и обмениваться информацией • диалоговом режиме - режиме реального времени.

Недостатками он-лайн-систем являются высокие цены   и язык (язык общения в системе - английский).

10.Интернет.   Способ   извлечения   информации,   хранящейся практически по всему миру.

11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях.   Мощный источник информации для ведения конкурентной борьбы.

12. Информация о патентах, торговых марках, правах на копирование. Эту информацию можно получить в торгово-промышленны палатах России и других стран, в специальных БД.

13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления. 
Программные заявления и отчеты способствуют созданию благоприятного общественного мнения. «Хорошие» компании охотно делятся такой информацией

14. Реклама    Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем информации для анализа конкурентов. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.

15. Информация с выставок и ярмарок дает возможность изучать конкурентов, узнавать о новых товарах.

16. Информация исследовательских фирм (синдикативная информация). По результатам исследований, проведенных по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика, маркетинговые фирмы предоставляют информацию о товарных рынках; розничных цепах; динамике продаж; потребителях; об аудиториях и рейтингах СМИ; публикациях; базы данных.

17. Неофициальная информация. Это информация, полученная в ходе общения с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях и сделках, о неудовлетворенности сотрудников. Этот канал хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию.

18. Специфические источники информации. Используются для сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах: приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, посещение экскурсий на производстве конкурирующих фирм.

2.3.2. Источники  внутренней вторичной информации

В качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:

бюджет фирмы;

данные о прибылях и убытках;

данные о сбыте по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

счета клиентов, объем  и периодичность их покупок;

данные о запасах  готовой продукции;

отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях и другое.

Эта группа источников характеризуется  достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. В качестве недостатков отмечают: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга.

На основе информации из внутренних источников отслеживают изменения запросов клиентов, оценивают результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы, анализируют затраты, сегментируют клиентов.

 

3.3. Цели маркетинговых  исследований

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследования позволяет получить информацию', необходимую для решения проблем управления маркетингом. Цели исследования характеризуют информационный вакуум, который должен быть ликвидирован.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность оценки уровня их достижения.

При постановке целей  маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых  исследований, а отсюда и сами исследования, могут носить следующий характер:

1. Разведывательный  (поисковый,   пилотажный,  зондажный). Разведывательное исследование решает ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Этот вид исследования может использоваться в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований и проводится в тех случаях, когда предмет исследования вообще не изучен или когда нужно получить дополнительную информацию о предмете и объекте изучения, уточнить и скорректировать гипотезы, задачи и инструментарий, а также выявить трудности, которые могут встретиться в ходе проведения масштабного исследования.

Разведывательные исследования проводятся 'также с целью получения оперативных маркетинговых данных, отдельных, особо интересующих в данный момент сведений. Оперативные исследования нацелены на выяснение степени эффективности только что проведенных маркетинговых мероприятий, оценку хода и результатов рекламных кампаний.