Введение в маркетинговые исследования

Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один наиболее доступный метод сбора  первичной информации: анкетный опрос, опрос-интервью, фокус-группа.

2. Описательный (дескриптивный) - более сложный вид исследования, предполагающий получить целостное представление об изучаемом объекте и предмете. Данное исследование проводится по достаточно подробно разработанной программе. Его цель не только получить достоверную информацию, но и описать ее, сделать определенные выводы и выработать рекомендации.

Потребность в описательных исследованиях возникает при  необходимости выяснить размер объекта, текущее состояние его основных характеристик. Пример: стандартное исследование рынка, когда дается описание его емкости, конъюнктуры, структуры спроса и предложения, динамика этих параметров за определенный период, а также условия работы на этом рынке (барьеры, конкуренция, нормативно-правовая база).

Описательные исследования требуют найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Поиск ответов на эти  вопросы происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного  сечения [37], то есть описание состояния объекта на определенный момент времени. Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов.

Во-вторых, это исследование продольного сечения: изучается  состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего. Такие исследования получили название панельных.

3. Казуальный - самый углубленный вид исследования, не только описывающий изучаемое явление, но и выясняющий причины, которые лежат в его основе  и устанавливающий причинно-следственные связи и их характер. Например, надо установить, как скажется на эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение ее бюджета.

Это исследование требует  тщательно разработанной программы и достаточно обширного инструментария. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опросов, анализа документов, наблюдения, эксперимент.

4. Тестовый - исследования направлены на отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. Чаще проводятся на основе экспериментов.

5. Прогнозный - исследования направлены на предсказание состояние объекта в будущем. Выполняются   использованием различных методов прогнозирования

 

4. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетологи используют термины «количественные» и «качественные» методы исследования, чтобы различать методы, направленные на измерение и на понимание.

В качественных исследования, как правило, опрашивается небольшое количество респондентов, но они дают больше уверенности в том, что респонденты говорят именно то, что думают. Качественные методы основаны на свободной форме общения, а не на жестко структурированном чередовании вопросов и ответов.

Результат качественных методов - выявление и изучение глубинных чувств, установок, ожиданий, что действительно приближает исследователя к пониманию поведения потребителей.

Количественные методы предназначены для измерения  рынка: определения объема рынка, долей  различных марок, измерения знания марок, частоты покупок, уровней  распределения и т.п. Количественные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на все население, на весь рынок, поэтому разработка выборки и выбор методов исследования должны быть очень тщательными и обоснованными.

Наиболее часто используемым методом количественных исследований является опрос, а наиболее популярными качественными - фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, проекционные методы.

4.1. Исследования  при помощи опросов

Опрос - это обращение  за первичной информацией к различным  людям, выступающим в ходе опроса в роли респондентов

В маркетинговых исследованиях  применяются следующие основные виды опросов.

1. По характеру взаимодействия  исследователя и респондента  выделяют два основных вида  опроса: анкетирование и интервью.

При анкетировании общение между исследователем и опрашиваемым опосредуется анкетой, а при интервью между ними осуществляется непосредственное общение в диалоговом режиме. Интервью дает возможность: учесть уровень культуры и образования опрашиваемого, его отношение к теме; гибко менять формулировку вопросов с учетом личности респондента и ответов на предшествующие вопросы; ставить дополнительные, уточняющие вопросы. Интервью может устранить влияние третьих лиц на ответы: респондентов.

Недостатки интервью заключаются в том, что для получения одного и того же объема информации требуется больше затрат времени и средств в связи с подбором и подготовкой интервьюеров; трудно использовать машинный способ обработки; невозможно опросить большое количество людей. В день не рекомендуется брать более 5-6 интервью одному интервьюеру, так как наступает «эффект избирательного слушания», что снижает качество получаемой информации. Поэтому в практике маркетинговых исследований наиболее распространен анкетный опрос, который предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Достоинства анкетирования:

+ наиболее оперативный  метод; 

+ более дешевый вид  опроса;

+ легче поддается количественной  обработке; 

+ обеспечивает анонимность;

+ широта охвата различных  областей маркетинговой практики;

+ позволяет получить  информацию, которую никаким другим  методом не собрать (мотивация  покупательского поведения, о  мнениях, интересах...).

Недостатки анкетирования:

-в случаях упущений при разработке вопросника ухудшается качество 
сведений;

-иногда респонденты не хотят или не могут предоставить информацию.

2. По степени охвата респондентов опросы могут быть сплошными и выборочными.

3. В зависимости от места проведения различают опросы: по месту работы, жительства, в торговых залах магазинов, в местах отдыха .

4. В зависимости от числа респондентов: индивидуальные и групповые. Групповые интервью - это планируемая беседа, в ходе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе (например, телепередачи Познера). Сравнительно недавно в практике маркетинговых исследований стала пользоваться популярностью техника «фокус-групп».

5. По кругу опрашиваемых:   опросы потребителей, экспертов, предпринимателей.

6. По предмету опроса: с одной и многими темами (омнибус).

7. По степени стандартизации: свободные и стандартизированные (формализованные) опросы. Свободные опросы проводятся по заранее определенной теме, а направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки зависят от индивидуальных особенностей того, кто проводит опрос, и того, кто отвечает на вопросы.

Стандартизированные (формализованные) опросы - самая распространенная разновидность: общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанной анкетой и инструкцией.

8. По частоте проведения: спорадические (проводятся по мере необходимости, от случая к случаю, в выборку попадают разные респонденты и   панельные (проводятся с одинаковой частотой, опрашиваются одни и те же респонденты, см. 4.2).

9. По способу коммуникации:    по почте, по телефону, при личной  встрече или с помощью компьютера.

Почтовый опрос

Анкеты рассылаются  по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают заполненные  анкеты по почте обратно. Разновидностью почтового опроса является опрос в СМИ.

Инструментом выборки  при почтовых опросах служат списки. Качество списков определяет ошибки выборки. Фирмы за рубежом сами составляют списки или приобретают их.

Вместо определения конкретных фамилий можно проводить выбор, основываясь на географических районах, улицах, домах и квартирах. Таким образом получают так называемые выборочные зоны.

Почтовый опрос обладает рядом преимуществ:

+   широкий охват  территории, в том числе труднодоступных районов;

+   легкость формирования  целевых групп респондентов: иногда  это единственный способ связаться с нужной категорией населения (например, постоянно занятыми руководителями, бизнесменами, которые не могут выделить времени для личной беседы или беседы по телефону, но могут ответить на почтовую анкету);

+ отсутствие влияния  со стороны интервьюера;

+ простота организации  проведения - не надо нанимать  интервьюеров;

+ респонденты могут  работать в своем собственном  ритме, в удобное для них  время, могут дать более продуманные ответы, чем в случае телефонного или личного интервью;

+ анонимность дает  людям возможность быть более  откровенными в некоторых деликатных вопросах (например, сексуальное поведение).

Недостатки почтового  опроса:

-низкий процент возврата ответов (до 50 - 80 % не возвращается);

-возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе  отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов);

-нельзя получить ответ от неграмотных рассылочных листов — нужно составить предельно понятные респонденту вопросы, так как не будет возможности пояснений и объяснений;

-возможность искажений из-за того, что при заполнении можно предварительно просмотреть все вопросы; большие затраты времени;

-респонденты могут перепоручить заполнение анкеты другим лицам (родители - детям; руководители - подчиненным).

Чтобы повысить возврат  разосланных анкет и улучшить качество информации, следует соблюдать определенные требования, главные из которых:

--тщательная проработка всего методического инструментария;

--во вступлении к анкете объяснить правила работы с ней, тем самым сократить число ошибок;

--за 3—4 дня до отправки анкеты респонденту высылается уведомление об опросе. Это повышает возврат заполненных анкет на 10-15 %. Уведомление по телефону еще более эффективно;

--вместе с анкетой в конверт вкладываются сопроводительное письмо и конверт с напечатанным на нем адресом. В этом конверте респондент должен будет выслать заполненную анкету;

--напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение, повышает возврат на 18 %, а вторичное напоминание - 25 %;

--«вознаграждение» (календарь, рекламный проспект, купон и д.т) может повысить возврат до 9 %.

В условиях крупного города первые заполненные анкеты возвращаются на седьмой-восьмой день, затем в течение двух недель наблюдается наиболее активный период возврата (до 50 %).

Примерное содержание документов, используемых при проведении почтового опроса, приведено в приложении 1.

Опрос при личной встрече

Личная беседа - прямой диалог между интервьюером и респондентом («лицом к лицу» по англ. - …………….). Беседа может проходить :

-на дому у респондента. Здесь возможен показ образцов, рекламных материалов, но это дорогой метод сбора данных;

-в офисе;

-в крупных магазинах (арендуют помещение для заполнения анкет).

Преимущества личной беседы в процессе поквартирного  обхода:

+ возможно высокий  уровень ответов;

+ возможность наблюдения  за реакцией интервьюируемого;

+ можно использовать любые вопросы и виды анкет;

+ последовательность  вопросов легко изменить;

+ интервьюирующий может  объяснить вопрос;

+ можно использовать  наглядные средства в ходе  опроса;

+ возможность удерживать  внимание в течение долгого  времени – можно задавать много вопросов.

Недостатки:

-нужны специалисты со знанием психологии; охват небольших территорий;

-часто трудно определить конкретных людей для включения в выборку;

-обычно самый дорогой метод исследования, дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов; требуется большая команда интервьюеров; затруднен контроль за работой, возможно жульничество интервьюеров;

-велико влияние интервьюера на опрашиваемого. Влияние это часто не осознается интервьюером и проявляется не только в разговорном общении, но и в эмоциональном тоне беседы, мимике, эффекте стереотипичности восприятия респондента.

Влияние интервьюера  на опрашиваемого (эффект интервьюера) должно быть сведено к минимуму, но иногда это влияние можно рассматривать и как достоинство метода. Исследовательница из Германии Н. Ноэль говорит о возможности интервьюера произвести на респондента хорошее впечатление, пробудить интерес, завоевать доверие, не дать респондентам заскучать и тем самым заставить отвечать искренне и с удовольствием [28].