Коммерческая деятельность и функции маркетинга в торговле

3. торговля на рынках

Под магазинной формой организации розничной торговли понимают организацию всего цикла торгово-технологических функций по розничной продаже товаров и услуг в стационарном здании с торговым залом. [5, с. 255]

Розничная продажа товаров  является важнейшим элементом коммерческой деятельности, оказывающей непосредственное влияние на конечный результат работы торговой организации.

Организация розничной торговли включает, как минимум, технологический и коммерческий аспекты, каждый из которых влияет на конечную эффективность продаж (рис. 1.2) [5, с. 274].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Технологические и коммерческие аспекты процесса розничной продажи товаров

Источник: [5, с. 275]

Важным элементом системы  торгового обслуживания покупателей  является используемый метод продажи  товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных  торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем  затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления  основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям  в магазине [2, с. 97].

В зависимости от степени  участия продавца в обслуживании и технологии выбора товаров в практике деятельности организаций розничной торговли используют две основные системы обслуживания: традиционную и прогрессивную.

Традиционная система  представлена продажей через прилавок обслуживания. К прогрессивным относят: самообслуживание, продажу товаров с открытой выкладкой и продажу товаров по образцам.

Прогрессивность данных методов  определяется следующими факторами:

• широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и расчетных операций;
• ускорение процесса торгового обслуживания покупателей;
• функции персонала торгового зала из продавцов преобразуются в функции консультантов, помощников в выборе товаров, «сопокупателей»;
• увеличение пропускной способности магазина без расширения торговых площадей;
• повышение культуры торговли и снижение издержек обращения [5, c. 276]

Сегодня можно выделить следующие  современные тенденции, общие для  всех форматов торговли:

- более высокий уровень  жизни потребителей;

- собственные торговые  марки;

- огромный выбор для  покупателей;

- больше новых технологий, чем когда либо;

- привязанность покупателя  к магазину (лояльность) – ключ  торговли;

- необходимость  изучать  потребности клиентов внимательно  и регулярно;

- для покупателя личная  рекомендация о магазине важней  другой рекламы;

- бренд – имидж магазина  более значим, чем когда – либо [16, c. 60].

 

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. В развитой торговле их удельный вес весьма высок. Осуществление актов купли-продажи товаров при высоком качестве организации торговли неразрывно связано с разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти дополнительные услуги по своей сущности становятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда.

Услуги и сервис обрамляют  процесс продажи товаров и  делают его более привлекательным  и даже интересным для потенциальных  покупателей.

Торговая услуга - это  специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи [15, с. 282].

Услуги, оказываемые розничной  торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Услуги могут быть связаны  с продажей товаров: 

• Предпродажные (демонстрация мод, предпродажная консультация);
• Оказываемые в процессе продажи (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, расчет кредитными карточками, увеличение времени работы в магазине в предвыходные и предпраздничные дни);
• Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания (подгонка и мелкая переделка купленной одежды, прием заказов на пошив одежды, подарочная упаковка приобретенных товаров) [2, с. 104].

Разрабатывая программу  торговых услуг и сервисного сопровождения  продаж, торговый менеджер должен в  качестве основной задачи рассматривать    соответствие ожиданиям покупателей видов и качества услуг. На рис. 1.3 представлены основные факторы воспринимаемого качества услуг.

Рис. 1.3 Факторы определяющие воспринимаемое качество услуг

Источник: [5, с. 335]

 

Для того, что бы облегчить  ежедневную работу персонала магазина и обеспечить всем покупателям одинаково  высокий уровень обслуживания разрабатываются  стандарты обслуживания покупателя, которые должны учитывать специфику  поведения продавца на различных  этапах продажи. Наличие стандартов позволяет не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать  имеющейся схеме.

Помимо создания свода  правил, или стандартов необходимо также контролировать их выполнение. Важно помнить, что стандарты  в первую очередь разрабатываются  непосредственно для покупателя. Необходимо оптимизировать и стандартизировать  работу магазина так, чтобы у покупателя была возможность выбрать нужный ему товар в дружественной  и удобной ему обстановке без  каких-либо барьеров на пути совершения покупки. [18, с. 12].

1.2 Функции маркетинга  в торговле

 

Маркетинг в торговле можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.

 Содержание маркетинга в торговле определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами.

Маркетинговые решения торгового  предприятия в существенной мере зависят от места предприятия  в цепочке продвижения товаров  от производителя к потребителю. Маркетинговые решения, принимаемые  оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению  товара, а не товар в чистом виде.

Для торговли принципиальным элементом  маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг  по его представлению.

Товар — средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать  его приобретение не только максимально  легким, но и приятным.

Авторы выделяют различные функции  маркетинга в торговле, но все они  сводятся к следующим:

• товарная;

• распределение товаров;

• ценовая;

• продвижение товаров.

 

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику.

При реализации товарной функции маркетинга в торговле следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Эта функция предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых  товаров;

• разработка новых видов  продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой  упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями [1, с. 152].

В маркетинге товаром называют все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно следует  дать и определение товарной единицы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Как видно из рис. 1.4, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рис. 1.4. Три уровня товара

Источник: [10, с. 304]

 

И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе  товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом [10, с. 305].

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) (рис. 1.5).

    Рис. 1.5. Классификация  товаров

     Источник: [1, с. 156]

 

Потребительские товары - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного  назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия [1, с. 156].

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает  несколько товаров, а также может  оказывать некоторые услуги. Все  эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы  можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей [10, с. 334]

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель  выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Под распределением товаров имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.