Коммерческая деятельность и функции маркетинга в торговле

Реализация отдельных  элементов функции распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам [1, с. 208].

Во всех случаях наличие  каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда элементов, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из них являются:

• исследование спроса, потребностей и предложения товаров;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

• продвижение товаров  на рынок;

• доработка товаров в  соответствии с запросами рынка;

• установление и поддержание  контактов с существующими и потенциальными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к  местам продажи;

• создание удобных для  совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

При этом обычно рассматривают  каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю [1, с. 210].

При выборе таких каналов  фирма должна учитывать целый ряд факторов, и прежде всего следующие:

• обязательное наличие  определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей.

Иногда это характеризуют  термином «охват рынка»;

• целесообразность оптимизации  затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

• необходимость осуществления  контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов производитель должен учитывать и другие, такие как:

• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

• необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

• возможности увеличения емкости целевого рынка и др. [1, с. 213].

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Дело в том, что товар можно предложить и в максимально возможном количестве точек его продажи, а можно ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят:

• об интенсивном распределении;

• выборочном (селективном) распределении;

• исключительном (эксклюзивном) распределении [1, с. 214].

 Одной из важных  задач производителя является  установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговых стратегий фирмы.

Каждый из нас является и покупателем, и продавцом. При покупке или продаже того или иного товара всегда возникает вопрос, за сколько следует продать или купить соответствующий товар. С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные предприятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного назначения. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги, иными словами, определить цену [1, с. 255].

Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.

Цели ценовой функции в торговле могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными, их может быть несколько. Наиболее существенными являются следующие:

1) Сохранение существующего  положения фирмы. Эта цель является  краткосрочной. Минимальная цена  должна покрывать переменные  затраты.

2) Краткосрочная максимизация  прибыли. Для достижения этой  цели нужно определить спрос  и издержки по каждому товару  на определённую цену.

3) Максимизация сбыта.  Устанавливается минимальная цена  для привлечения дополнительного  сегмента рынка

1. 4) Лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, чувствительные к уровню качества [7, с. 68].

Как правило, в экономической  литературе выделяют следующие задачи цены:

• измерительная (цена служит для стоимостной оценки результатов  деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических  показателей); балансирующая (цена является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономических, технологических и других пропорций в торговле и народном хозяйстве);

распределительная (цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регионами, торговыми предприятиями и товарами, а также группами покупателей);

2. стимулирующая (цена способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры) [12 , с. 539].

Ценообразование - это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

Схематично место цены и ценообразования, как функции маркетинга в торговле изображено на рис. 1.6. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа. 

Рис. 1.6. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Источник: [12, с. 549]

 

Любая компания действует  на рынке в определенной системе  отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской  деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены  эти отношения, иными словами - насколько  эффективно осуществляется процесс  коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней  средой с маркетинговой точки  зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение  понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке [12, с. 697].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование  сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи [10, с. 510].

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует  коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [10, с. 512].

 

1.3 Процесс взаимодействия  коммерческой и маркетинговой  деятельности организации

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед  организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще  долго после акта купли-продажи. Прежде чем приступить к коммерческой сделке, необходимо выполнить маркетинговый  анализ рынка [10, с. 56].

В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и  управления всеми сторонами хозяйственной  деятельности коммерческого предприятия  или фирмы. Маркетинг рассчитан  на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. Посредством маркетинга осуществляются все виды жизненного цикла предприятия: исследование рынка, продвижение товара по каналам обращения до конечного  потребителя, финансовое обеспечение  и получение прибыли. При этом к самому предприятию предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация  к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.