Коммуникационные и психологические особенности тестирования рекламных и PR-продуктов

Оглавление

 

1. Коммуникационные и психологические особенности тестирования рекламных и PR-продуктов 3

2.  Практическое задание 8

Список использованной литературы 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Коммуникационные и психологические особенности тестирования рекламных и PR-продуктов

 

 

Тестирование  готового рекламного продукта отличается от тестирования «чернового» варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование «черновиков» является диагностическим исследованием.

Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа «подходит — не подходит», т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные («нормы»). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении  о том, что некоторая часть  воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении  того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [6, c. 299].

Тесты на вспоминание применимы и для  печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест  на узнавание - еще один способ определения  того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования.

Одним из старейших и наиболее известных  тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама.

После этого  респонденту показывают страницы этого  издания, спрашивая о каждом размещенном  на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном  для проведения исследования, каждому  объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел.

Для телевидения  аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия рекламируемой марки.

В анкете содержатся вопросы, ответы на которые  проясняют, помнят ли опрашиваемые, что  видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой  этим роликом марки и описать  этот ролик.

Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

В = О/П,               (1)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число  людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного  периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации условно можно  оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,                 (2)

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число людей, купивших рекламируемый товар;

С — общее  число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку [1, c. 321].

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих  само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей  магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

Данные  эти могут быть получены наблюдателями  или с помощью фотоэлемента. При  использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность  наблюдений зависит от характера  средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда  действенность рекламы оценивают  на основании данных голосования. Такие  прослушивания и обсуждения рекламных  программ позволяют более или  менее точно установить положительные  и отрицательные стороны в  их подготовке, а также выявить, какая  форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента  радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в  том или ином печатном органе устанавливают  путем определения общего числа  людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

Итак, народнохозяйственная проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют  использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

Своевременная и исчерпывающая информация населения  о потребительских свойствах  и способах использования товаров  является важнейшей задачей рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Практическое задание

 

 

Напишите  план  проведения  фокус-группы для тестирования товара.

 

ПУТЕВОДИТЕЛЬ

для тестирования названий бренда N

и методов его дальнейшего продвижения

Вводный блок 

Представление участников N-группы. Краткий рассказ о себе, своей семье, возрасте, профессии, хобби и увлечениях.

(Продолжительность 5 мин.)

 

Потребительские предпочтения

 

Как давно пользуетесь мобильным  телефоном? Для каких целей используете  мобильную связь? Услугами каких операторов пользовались? Услугами какого оператора пользуетесь в настоящее время? Чем вызвана смена оператора?

Какими дополнительными услугами операторов пользуетесь? Как часто? Насколько они Вам необходимы? Если не пользуетесь то почему?

Какие из существующих названий пакетов  услуг принадлежащих различным  операторам мобильной связи знаете? С чем ассоциируются эти названия? Какое из них больше подходит? Какое больше нравится? Почему?

(Продолжительность 15 мин.)

 

Тестирование вариантов  названий

 

Представление первого  варианта названия (вариант 1)   

Что Вы можете вообще сказать про  это название?

Какие мысли, чувства у вас оно  взывает? С чем оно ассоциируется?

Какое ощущение (состояние) вызывает у вас это название?

Какими характеристиками должен обладать пакет услуг называющийся подобным образом? Какие услуги он должен в себя включать?

Какие люди должны пользоваться подобным пакетом услуг?

С каким кинофильмом, кинообразом, киногероем ассоциируется у Вас  это название? С каким художественным произведением, автором ассоциируется  у вас это название? С какой  музыкой ассоциируется у Вас  это название?

Где Вы больше всего ожидаете увидеть  это название?

 

Последовательное представление  остальных вариантов названий (вариант 2/3) 

Аналогично.

(Продолжительность блоков 40 минут)  

 

 

Персонификация      

До сих  пор мы обсуждали предмет нашего разговора рационально. А теперь я хочу попросить Вас проявить творческую фантазию. Может быть, некоторые  мои вопросы покажутся Вам  странными, но не обращайте на это  внимания и просто отвечайте первое, что придет Вам в голову.

Итак, представьте, пожалуйста, что (1/2/3– отдельно по каждому варианту названия) - это человек.

- Это  мужчина или женщина

- Сколько  ему (ей) лет?

- Как  он одевается?

- Как  он выглядит?

- Что  в нем Вам нравится?

- Что  - не нравится?

- Он работает?  Где, кем?

- Надежен  ли он  в делах?

- Какой  у него круг интересов в  свободное от работы время?

- Женат  ли он, есть ли у него дети

- Он богат,  обеспечен или нет?

- Можно  ли про него сказать, что  он: дружелюбный, компетентный, знающий, отзывчивый, современный, динамичный, активный.

- Вызывает  ли он у Вас доверие.

- В каких  Вы с ним отношениях?

- Вступили  бы Вы с ним в деловые  отношения, требующие доверия?

- А в  дружеские?

(Прдолжительность 20 мин.)

 

Выбор варианта названия

Выберите  из представленных вариантов названий лучшее по Вашему мнению.(Какой сценарий Вам нравится больше.)

Почему  Вы сделали именно этот выбор? Каковы сильные стороны этих названий? Чего в них не хватает?

Выберите пожалуйста из предложенных Вам названий самое не понравившееся. Почему это название вам не понравились?

Каковы  основные достоинства и недостатки каждого?

Какие достоинства  выбранного и недостатки отвергнутого определили выбор?

(Продолжительность 10 мин.)

 

 

Выбранное название     

Чего  не хватает в этом названии?

Что в  нем лишнее?

Как его  можно улучшить?

Достаточно  ли в названии информации о продукте, какую еще информацию хотели бы видеть?

(Продолжительность 10 мин.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Дурович,  А.П. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для ву-зов / А.П.  Дурович. – Минск: ТетраСистемс, 2009. – 430 с.

2.Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для ву-зов / И.А.  Дубровин. – М.: Дашков и К, 2008. – 274 с.

3.  Малхотра,  Нареш.  Маркетинговые исследования  и эффективный

анализ  статистических данных: пер. с англ.  –  К.: ООО «Тид «дс», 2002.  – 780 с.

4.  Наумова А.В.  Планирование  рекламной кампании:  монография.  – Новосибирск: СибУПК, 2005. – 272 с.