Конкурентные стратегии маркетинга

tyle="margin-bottom:0pt;text-indent:18pt;line-height:10pt">Оборот безубыточности = 90 000 / (0,4 - 0,12) = 321 429 руб.

Коэффициент безопасности = (500 000 - 321 429) / 500 000 = 0,357 (35,7%)

Для расчета оборота, который обеспечивает заданную прибыль, используется формула:

О приб. = FC + Pr / (М - Кп/з),

где Рг - заданная прибыль.

Примёр

Для условий примера  определите оборот, который обеспечивает прибыль 75 000 руб.

Решение

Оборот = (90 000 + 75 000) / (0,4 - 0,12) = 589 286 руб.

АНАЛИЗ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ

Анализ безубыточности проводится на основе планируемого с  точки зрения менеджера сценария динамики затрат, спроса, доходов и объемов производства. Однако изменения предполагаемого сценария могут существенно повлиять на результаты анализа.

Анализ чувствительности предполагает изучение воздействия этих изменений  на точку безубыточности, коэффициент  безопасности, ожидаемую прибыль. Таким образом, можно получить общее представление о том, насколько велико будет влияние на маркетинговые цели относительно продаж, доли рынка, прибыли, например, ценовых решений или снижения рыночной конъюнктуры. Анализ чувствительности также называют анализом «А что - если?», поскольку он оценивает предположительное влияние на принимаемые решения возможного наступления тех или иных обстоятельств в будущем.

В этом контексте анализ безубыточности проводится для оценки возможных  последствий в случае изменения: цены реализации; постоянных затрат; переменных затрат; объема продаж.

Пример

Производитель решает проникнуть на новый рынок  со своим продуктом. Постоянные затраты на производство продукта при объеме в количестве 9 тыс. ед. составляют 250 тыс. руб. в год. Если объем будет выше, постоянные затраты составят 320 тыс. руб. в год.

Переменные затраты составляют 60 руб. на единицу. Исследования потенциальных  продаж по разным ценам дают следующие  результаты:

 

Какую цену следует установить производителю, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Цена 160 руб.: прибыль = 3500 • (160 - 60) - 250000 = 100 000 руб. Цена 120 руб.: прибыль = 6200 • (120 - 60) - 250000 = 122 000 руб. Цена 110 руб.: прибыль = 9000 • (110 - 60) - 250000 = 200 000 руб. Цена 95 руб.: прибыль = 14000 • (95 - 60) - 320000 = 170 000 руб. Следует  установить цену 110 руб.

Пример

 

Производитель автомобильных химических препаратов решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент объем продаж составляет 150 тыс. ед. по цене 38,50 руб. Предполагаемая скидка составляет 10%.

Переменные затраты на единицу продукции равны 20 руб.

1. На какую величину в процентах должен увеличиться объем продаж, чтобы оборот остался таким же?
2. На какую величину в процентах должен увеличиться объем продаж, чтобы прибыль осталась той же?

Решение

1. 150 ООО • 38,50 руб. ⁼ X * 0,9 • 38,50 руб.

Х= 166 667 ед.

Изменение объема продаж составит 11,1%.

2. 150 000 • (38,50 - 20) = У • (0,9 • 38,50 - 20)

У = 189 420 ед.

Изменение объема продаж составит 26,3%.

Из примера  можно вывести два важных правила  анализа чувствительности:

1. Для сохранения прежнего оборота при изменении цены объем продаж следует умножить на величину отношения прежней и новой цены.

Объем продаж ₁ = Объем продаж ₀ • p₀ / p ₁

где р₀~ цена до изменения; p ₁ - цена после изменения.

2. Для сохранения прежней величины прибыли при изменении цены объем продаж следует умножить на величину отношения прежней и новой маржинальной прибыли.

Объем продаж ₁ = Объем продаж ₀ • m₀ / m ₁

где m₀ - маржинальная прибыль до изменения; m ₁ - маржинальная прибыль после изменения.

Пример

Товарная линия  А имеет оборот в 50 млн. руб. Товарная линия В имеет оборот в 20 млн. руб. Переменные затраты для обеих  товарных линий составляют 60% от оборота. Общие постоянные затраты на про  дукт А и на продукт В вместе составляют 20 млн. руб. и остаются бсч  изменений. Если постоянные затраты  будут распределены по товарным линиям, то получится, что 40% постоянных затрат должны быть отнесены на товарную линию А. После расчетов менеджер решает убрать продуктовую линию В. На сколько рублей изменится чистая прибыль?

Решение

Товарная  линия при распределении постоянных затрат оказывается неприбыльной: 290

Прибыль товарной линии А = 50 млн. руб. - (0,6 • 20 млн. руб. + 0,6 • 50 млн. руб.) = 8 млн. руб.

Прибыль товарной линии В = 20 млн. руб. - (0,4 •  20 млн. руб. + 0,6 • 20 млн. руб.) = 0

Общая прибыль  составляет 8 млн. руб.

2. При  ликвидации товарной линии В  все постоянные затраты ложатся на товарную линию А:

Прибыль товарной линии А = 50 млн. руб. - (20 млн. руб. + 0,6 • 50 млн. руб.) = 0.

Следовательно, ликвидация товарной линии будет  ошибочным решением.

Применение модели переменных затрат для многопродуктового предприятия

Применение модели переменных затрат для многопродуктового предприятия  требует сравнительного анализа  ассортимента продукции.

Последовательность анализа включает следующие шаги:

• определение переменных затрат на единицу каждого вида продукции и общие постоянные затраты (если возможно, по товарным линиям);
• расчет маржинальной прибыли по каждому продукту;
• вычисление общей маржинальной прибыли по каждому продукту и совокупной маржинальной прибыли по товарным линиям и всему ассортимент;
• сравнение совокупной маржинальной прибыли с общими постоянными затратами;
• определение прибыльности продукции и товарных линий предприятия.

На конкретном примере проведем краткий анализ предприятия, выпускающего 4 продукта.

Пример Исходные данные следующие:

 

Проведем  анализ портфеля продуктов предприятия.

Валовая прибыль по видам продуктов:

продукт А        30 • 8000 = 240 000 руб.

продукт Б         50-5000 = 250 000 руб.

продукт В          0 • 10000 = 0 руб.

продукт Г          20 • 13000 = 260 000 руб.

общее покрытие 230 000 руб.

постоянные  затраты 210 000 руб.

Итого прибыль 20 000 руб.

Каковы  могут быть решения относительно продуктов? Мерой прибыльности продукта служит коэффициент маржинальной прибыли, равный отношению маржинальной прибыли  продукта к его цене:

Km = Маржинальная прибыль/цена.

Коэффициент маржинальной прибыли  показывает, чему будет равен прирост  покрытия, если оборот увеличится на 1 руб.

Как показывает анализ, маржинальная прибыль продукта А (30 руб.) меньше маржинальной прибыли продукта Б (50 руб.). Однако при  увеличении оборота на 1 тыс. руб., продукт А даст прирост покрытия на 150 руб., а продукт Б - только на 100 руб., так как Кт(А)=15%, а Кт(Б) =10%.

Продукт В является бесприбыльным, а Г - убыточным. Однако решение о снятии продуктов В и Г с производства можно принимать лишь после выяснения того, какую часть постоянных затрат они «принимают на себя».

В этом примере показано, что при  производстве различных видов продукции  используются одни и те же «неограниченные» произведет венные ресурсы и спрос  на продукты предприятия выше его  производственных мощностей. На практике же приходится сталкиваться с ситуацией, когда имеются ограничения по производственным мощностям или/и по величине спроса.

Анализ в условиях ограниченных ресурсов

Предположим, что в условиях предыдущего  примера в производстве продукции  А и Б используется одно и то же оборудование, причем на производство продукта А требуются 3 ч. работы оборудования, а продукта Б - 4 ч. Годовой ресурс работы оборудования составляет 25 тыс. ч Маржинальная прибыль продукта А за 1 ч. - 10 руб. (30:3), а продукта I»  за 1 ч.-12,5 руб. (50:4).

В этом случае следует приложить  больше усилий для продвижения продукта Б, так как его маржинальная прибыль  на 1 машино-час выше.

 

Анализ в условиях ограниченного  спроса

Продолжим рассмотрение предыдущего  примера в условиях неполного использования мощностей предприятия по причине ограниченного спроса на его продукцию.

Пример

Предприятие терпит убытки. Рассматриваются  две возможности:

• сдать часть освободившихся мощностей в аренду;
• провести дополнительную рекламную кампанию.