Контрольная работа по «Маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 3

 

 

 

Исполнитель: студентка

группа  УК -12 П

Ф.И.О  Деева Е. В

Преподаватель:  Минина Т. Б

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2014

Вариант 3

1. Концепции управления маркетинга.

2. Значение и методы анализа конкурентной ситуации.

3. Разработайте анкету опроса потребителей Вашего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции управления маркетинга.

Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Концепция маркетинга - философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.

Концепция маркетинга - система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Концепция маркетинга - философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

 Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера  — профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента при Северо-Западном университете США, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий.  Рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности: 

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция традиционного маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Концепция совершенствования производства - является одной из старых концепций, которой руководствовались продавцы конце XIX в.  Концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. 

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.  
 
          Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.  
 
          Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:  
1. Основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход. 
2. Спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности.  
3. В условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.  
 
           Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.  
           Ведущая идея концепции - увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.  
          Основной инструментарий - себестоимость продукции, производительность.  
          Главная цель - совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.  
 
         «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

Концепция совершенствования товара (1905-1933) состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:  
а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;  
б) неустойчивость экономической конъюнктуры;  
в) инфляция;  
г) монополистические ограничения рынка;  
д) быстрый моральный износ товаров.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:  
1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров. 
2. Спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой.  
3. Когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.  
 
          Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.  
 
         Ведущая идея концепции - разработка и производство качественных товаров.  
          Основной инструментарий - товарная политика.  
           Главная цель - совершенствование потребительских свойств товара.  
 
        «Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Концепции интенсификации коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этой концепции придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:  
а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;  
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;  
в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;  
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;  
д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Применение этой концепции предполагает:  
1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров.  
2. Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения. 
3. Потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.  
 
          Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.  
 
         Ведущая идея концепции - развитие сбытовой сети, каналов сбыта.  
        Основной инструментарий - сбытовая политика.  
          Главная цель - интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.  
 
         «Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Концепция традиционного маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970) предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:  
а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;  
б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;  
в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;  
г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Применение этой концепции предполагает:  
1. Предложение на рынке значительно превышает спрос.  
2. Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами.  
3. Потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.  
 
        Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.  
 
         «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

Концепцию социально-этичного маркетинга возникла в 1970-х гг.       Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. От концепции традиционного маркетинга объединяет все тоже необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом эта концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Лозунг "социально ориентированная компания" - это отражение именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм.